京赢未来金奖特辑 | DataLab深度应用助力创维新品上市打爆

2022京赢未来数智 营销 大赛于近日圆满落下帷幕，各赛道奖项纷纷揭晓。我们特别策划【京赢未来金奖特辑】栏目，为大家带来大赛金奖案例的分享解读，以期沉淀数智营销经验与智慧，为创新营销新思路带来更多启发。

本期案例为获得场景营销赛道金奖的《DataLab深度应用助力创维新品上市打爆》案例，由北京思源瀚海文化 传媒 有限公司报送。

经过近年来的快速发展，我国彩电行业已进入存量时代，增长动力从新增需求向替换更新需求转换。同时，随着彩电价格不断上浮，彩电行业也将告别价格战，进入价值战时代，整个行业机遇与挑战并存。

2021年上半年，创维推出旗舰款产品A5 Pro，希望借助创新产品助力品牌突围。但新品上市初期面临流量不足、市场认知不够，基础运营偏弱等问题，如何快速累积用户资产，实现爆款打造和京东618大促爆发，成为本次营销需要重点攻破的难题。

DataLab投前洞察+实时预测模型。由于新品上市之初用户基础相对薄弱，缺乏数据支撑，创维通过数坊DataLab投前洞察，类比行业相似品和店铺相似品购买用户特征，挖掘产品潜客，完成新品引入期的潜在用户积累；打造实时预测模型，通过阶段投放对比，提高用户转化效能，取得出色的效果。后续基于数坊能力的深研，不断迭代模型，在业务思路、技术思路及数据层面进行优化，进一步提升模型的预测精度和效果。

动态调整人货场创意策略。围绕新品生命周期，在引入期、成长期、成熟期三大重点阶段确定不同的营销目标，同时结合观察指标达成情况，进行人群、渠道、点位、素材的动态调整，加速产品的爆款化进程，拉升品牌价值力。在渠道策略上，在引入期，以流量成本较低的站外直投和转化效果较好的快车为主，成长期投放逐渐向站内倾斜，以站内快车和购物触点为主，重点关注加购量级和加购成本，成熟期聚焦流量转化，站内资源全面爆发，辅助站外重点人群效果广告投放，促进消费转化

基于新品生命周期+模型人群交叉拉新，A5 Pro实现了用户资产的高质量沉淀，仅用时56天实现从发布到完成爆款化进阶，快速渡过冷启动期，在76天的新品生命周期，收获超过12万人加购。与DMP同规则人群相比，A5 Pro模型人群在点击量、加购、总订单、CVR等指标均有大幅提升，ROI提升513%，投放效能提升显著。