快手“淘宝”电影宣发 短视频商业化加速

黄渤主演的《一出好戏》全面进军短视频

根据淘票票专业版提供的数据显示，截止2018年9月16日，黄渤执导并担任主演的《一出好戏》累计票房达到13.53亿元。

这部电影在8月28日当天突破了13亿元票房大关。其中首周的票房贡献了相当大一部分，8月10日上映之后，首日票房达到1.52亿元，首周票房达到5.35亿元。

首周票房在总票房中的占比达到39.5%，除了黄渤、王宝强、舒淇、张艺兴等明星阵容的影响之外，还说明这部电影的宣发做得相当成功。

“黄渤在个人快手号为了这部电影推出了一个十天倒计时活动，累积播放总量超过1亿。”快手品牌运营负责人告诉凤凰网 科技 （ 微信 搜：iFeng科技），《一出好戏》是第一部与快手全面深度合作进行宣发的影片。

紧随《一出好戏》之后于8月31日在中国大陆上映的《碟中谍6：全面瓦解》也与快手在宣发上进行合作。

根据淘票票专业版的数据显示，《碟中谍6》上映的首日票房为1.68亿元，首周票房为5.31亿元。截止9月16日，累计票房11.12亿元。首周票房占比达到47.8%。

与《一出好戏》的宣发形式不同，《碟中谍6》的片方与快手采用一些碟中谍的元素设计了线上活动及魔法表情，吸引用户参与。比如，在一个“挑战不可能”的活动中，一个快手用户用西瓜雕出了埃菲尔铁塔，这是《碟中谍6》的一个元素之一。

《碟中谍6》在快手上的“挑战不可能”活动

这个短视频播放量超过40万，获得超过8000个赞。“这些线上 游戏 的初衷就是利用UGC的内容帮我们双方更好地进行宣发。”快手娱乐合作负责人介绍道，最后这个作品的作者受邀参加了《碟中谍6》在中国大陆地区的首映礼。

除了线下物料、预售、广告等传统的宣发手段之外，电影片方越来越关注短视频平台，比如开心麻花出品的《西虹市首富》就大量在抖音上进行宣传，《一出好戏》和《碟中谍6》将主阵地放在了快手。

一位来自阿里影业的人士告诉凤凰网科技，这其实是一个双向的必然选择，对于片方来说，短视频平台用户量大，内容展示非常直接；对于短视频平台来说，片方的明星阵容，可以带来流量。

然而对于快手来说，越来越多的涉足电影宣发，或许有着更加长远的打算。

短视频平台格局初定梯队区隔明显

抖音之后，已经没有一家短视频平台出现爆发性增长，不管是腾讯的微视或者是阿里砸钱的土豆视频，不仅没有达到增长的预期，秒拍和美拍等产品还出现不同程度的下滑，这是短视频行业整体正常放缓的一个信号。快手和抖音稳居第一梯队。

根据QuestMobile报告的数据，短视频行业6月App月活用户排行中，快手以2.3亿持续领跑，抖音以2亿紧随其后。

从比达咨询提供的数据来看，在2018年第二季度，快手app月活用户为2.4亿人，抖音2.2亿人排名第二。兴业证券在9月初发布的一份报告同样显示，头部短视频产品的月活用户环比增长已经回落至个位数，难以实现此前将近翻番的爆发性增长。

火山小视频和西瓜视频均以大约1.6亿月活处于第二梯队。第三梯队主要有美拍、土豆、好看视频和秒拍等。腾讯旗下的微视依然毫无起色，处于第三梯队的末端。

注意力 经济 永远不会过时，这在短视频平台体现得尤为明显。用户增速放缓，短视频应用却对用户时间形成了虹吸效应——QuestMobile数据显示，2018年3月，短视频用户的使用时长在总使用时长的占比为7.4%，去年同期仅为1.5%。

到了2018年6月，短视频用户总使用时长同比增长471.1%，为7267亿分钟，长视频则为7617亿分钟，增速同比仅增9.1%，二者已经十分接近。

数据来自于QuestMobile

即时通讯的占比从37%下降至32.2%，在线视频从10%下降至8.8%。这足以说明，用户的注意力已经转向短视频。这也就不难理解，为何片方也将短视频变成宣发的平台之一。

“2017年的7月开始，我们就开始与一些片方进行合作了。”快手品牌运营负责人李拓告诉凤凰网科技，当年的暑期档比较热门的电影诸如《缝纫机乐队》和《猩球崛起》等电影都有合作。

其中在《猩球崛起》这部电影上，快手融合该片的拍摄手法设计了游戏吸引更多用户参与。《猩球崛起》的片方利用肢体识别技术减少绿幕和机械设备的使用，并且让凯撒的动作更加自然，接近真实的猩猩。

快手在其app上将这一技术应用在了用户的互动中。用户全身入镜完成拍摄后，AI引擎识别其全身动作，并将整个人像抠出来替换成《猩球崛起》中凯撒的形象。李拓说，“在一些特效比较丰富的大片中，我们才会主动去用这样的技术。”

短视频平台真正开始参与宣发，是因为韩庚、郑恺主演的《前任3》引发了大量用户的参与。这部电影是2018年贺岁档的前奏，许多用户模仿了其中的一些桥段，将之拍摄成短视频后，配上了《前任3》的一些背景音乐。这部电影快手并没与参与太多，但是用户这种自发产生内容的行为，让片方和平台都看到了其中的潜力。

《前任3》

快手官方数据显示，《前任3》的背景音乐被使用了数百万次，产生了上百万个短视频。根据淘票票专业版数据显示，2017年12月29日上映的《前任3》，第一个票房高峰出现在12月31日（周日），录得票房1.32亿元。

但是从1月5日到1月7日，这部电影分别录得1.49亿元、2.19亿元和1.97亿元票房。后期持续爆发，与之形成鲜明对比的是，这部电影在豆瓣上的评分仅为5.5分。

李拓分析，这部电影的票房很大程度上由年轻人贡献，而快手上年轻用户占到90%以上。“很多票房来自三四线城市，并非一二线城市。恰恰，快手是一个非常下沉的产品。”他说。

《捉妖记2》与快手合作，利用AR技术推出与胡巴一起跳舞的互动游戏，吸引200多万用户参与；刘若英的导演处女作《后来的我们》也在快手上进行宣发；此外，还包括徐峥的《我不是药神》等电影。

不只快手，这也是短视频平台的选择之一

巨大的流量和逐渐增加的用户时间，对于短视频平台来说，是一个幸福的烦恼——如果能更好地变现，这些流量和用户时间就是金山银山，反之则是烦恼。

包括快手在内的短视频平台不能光赚了吆喝不赚钱

“今年我们才开始大规模涉足电影宣发。”快手娱乐合作负责人告诉凤凰网科技，从2018年的贺岁档开始，几乎每一部主流电影都和快手进行了合作。相比较2017年，快手全面加快在电影产业链上布局的步伐，背后或许是 商业 化变现的考虑。

包括快手和抖音两大短视频巨头在内，凭借巨大的流量优势成为电影片方继微博之后在内容社区进行宣发的又一选择。快手也从不避讳在这块业务上和抖音的竞争，事实上，因为需要短视频用户全平台覆盖，很少有片方只选择一个平台进行投放。

这是目前电影院线市场的趋势决定的——院线正在下沉。根据国 家电 影局发布的数据显示，截止2018年3月底，中国内地电影院合计9965家。其中，全国地级市影院5060家，县级影院4905家。

影院下沉持续，三四五线城市票房增速领先。观研网数据显示，截至2018年6月底，全国银幕数为55623 块。渠道下沉趋势持续，县级影院银幕20742 块，占比达到达到37%；2018年上半年，三四五线城市票房保持高增速，同比增速分别达到19.64%、28.67%和33.41%。

快手娱乐合作负责人在2017年10月份来到快手，他的主要任务就是帮助快手持续拓展在电影宣发上的合作。他表示，“一二线城市的票房是有限的，电影只有下沉，才能保证客流和票房。”这就是快手的机会，也是和抖音的差异化所在。

快手和抖音之间存在竞争，这也是一直都存在的。但是因为用户群体的不同，片方的侧重点也有所不同。以《前任3》为例子，这样的爱情故事很难打动一线二线城市用户，但是对于三线以下用户来说，确实是比较受欢迎的题材。”

但也并不是所有电影都适合在短视频平台做宣发，甚至是来自于符合用户圈层题材的电影，也不一定就适合于平台。以《血迷宫》、《暴裂无声》等小众文艺电影为例子，即使这些都是讲的乡村故事，但是也不一定就合适抖音和快手。

“主流才是关键。”快手娱乐合作负责人说，主要还是看的受众，不是看的题材，用户不愿意买票的电影，平台也是没办法的。

对于片方来说，增加宣发渠道还有别的考量。其中一个重要的推动因素就是管理部门对于票补的限制。9月12日晚间，一则消息开始在电影圈流传：“票补要取消了。”

电影票补或将成为历史

虽然票务平台此前已经出台多项措施限制票补的电影票数量，并且限制金额不低于19.9元，保证了9.9元的电影票不再出现，也不会大规模出现票补的情况。但票补取消之后，电影行业还是要经历阵痛，特别是那些依赖票补来预售的电影。

也正是在这样的背景下，宣发显得更加重要，拓展更多渠道也是可预见的事情。“但我们没想那么远，甚至说远没有考虑到连接票务服务等方面。”快手娱乐合作负责人告诉凤凰网科技，对于快手包括抖音等平台来说，涉足电影宣发也是有自己的需求，内容和明星都能为平台带来更多的新用户。

这也是未来商业化的机会所在。

如何利用流量去变现，一直以来都是短视频所需要思考的问题。在社区思维下，短视频已经不仅仅是一个产生内容的平台，而是需要用内容去连接用户和服务。目前来说，电影是一个很好的切入点，随着中国大陆票房的高速增长，产业链上还有很多值得去挖掘的内容。

【来源：风眼     作者：花子健】