2022 资本寒冬,中国 SaaS 突围的关键在于 NDR?
2022 年,资本寒冬成为了所有人的共识。
受新冠疫情影响,上海在 3 月出现线下业务全面停滞的状态,很多 投资 人按下暂停键,一阵寒意迅速向各行各业的 创业 者们袭来。
4 月,第一新声发布 "2022 年 Q1 中国最活跃机构系列榜单 ",根据公开数据和调研数据显示,中国天使、VC、LP、FA 等机构综合榜在投资数量和金额两方面均有大幅下滑,其中以企服为代表的多个热门行业榜也出现同样现象。
资本寒冬下,中国 SaaS 行业将会受到哪些影响?中国企服 30 年,SaaS 目前处于什么样的阶段?在复杂的市场背景下,不同类型的 SaaS 企业将会如何分化,大家又该如何突围?对此,第一新声近期特专访《SaaS 创业路线图》作者吴昊, 与大家一起探寻寒冬之中的暖阳。
寒冬:地主没粮,地里产量也在下降
从 2015 年中国企服创投元年开始,中国 SaaS 一路高歌猛进, 媒体 持续炒作、资本大力追捧、市场增长强劲,即使在消费、文娱、零售等赛道创投进入寒冬之际,在资本市场仍然是不缺 " 弹药 " 的。
但 2022 年,风向变了,SaaS 行业面临国内外资本市场交易下滑的多重影响。
第一,国内资本寒冬。IT 桔子数据显示,2022 年中国一季度投资事件共 1469 起,环比下降约 17%,估算投资总金额约 2474.9 亿元,环比下降约 27%。
自 2020 年下半年资本市场活跃度恢复开始,2021 年四季度市场再次转头向下,中国新 经济 领域投资事件数连续 2 个季度下跌,资本避险情绪明显,资金流向行业内头部项目,早期项目融资难度加大。
第二,海外 SaaS 估值暴跌。随着疫情的稳定、流动性的收紧以及战争的影响,美国 SaaS 公司的估值倍数出现大幅下滑,从平均 20.8 倍下降到 8.8 倍,上市云和 SaaS 公司的总市值从去年 11 月的 2.7 万亿美元高点下跌到 4 月份的 1.6 万亿,跌幅 41%。
《SaaS 创业路线图》作者吴昊经历了中国 SaaS 十几年发展历史,他认为:从资本角度看,目前中国肯定是进入一个寒冬期,而本轮寒冬对 SaaS 的影响是巨大的。主要表现在以下几个方面:
第一,资本面:资金的突然短缺,将打乱企业融资节奏。
" 中国的 SaaS 公司,大部分并不以盈利为经营导向,所以不同阶段的企业基本都是非盈利状态,每 1-2 年公司都需要通过一次融资进行‘补血’。资本的突然减少,对大家近两年的融资有着不小的冲击。" 吴昊介绍道。
第二,模式:对纯 SaaS 类项目的影响大于定制类项目。
由于模式的差异,资本寒冬对定制类项目和提供标准化 SaaS 产品的公司影响是不一样的。在吴昊看来:
" 对于提供标准化 SaaS 产品的公司而言,压力会更大一些,有一些定制项目的公司会好过一点,因为他们本身就有一块赚钱的业务,大不了把 SaaS 这块业务研发及 营销 方面紧缩一点 "。
第三,基本面:潜在客户数量和预算受影响。
很多 SaaS 公司以 " 腰部中小企业 " 为主要客户来源,资本寒冬背景下,各行各业的中小企业融资均受影响,相应数字化预算大打折扣,不仅地主家没有粮食," 地里的产量也会下降 "。
" 如果只是资金问题,大家还能寻找一些解决办法,但最难受的是,整个经济受到了影响,因为基金不只是投 SaaS,也投其他行业的公司,整个市场的基本面也会受到一定影响。" 吴昊介绍道。
第四,行业面:良币驱逐劣币。
作为纷享销客天使投资人、前执行总裁,吴昊并不是第一次面对资本寒冬。在他看来,由于近十年来媒体和资本的追捧,国内 SaaS 市场存在一定泡沫,行业内良莠不齐,出现了三组环环相扣的悖论:
第一:部分投资人手上资金过多,也不懂 SaaS,就把钱投给错的创业公司;
第二:错的创业公司并不懂如何做出优质 SaaS 产品,反而用了错的策略抄出同质化产品,再到市场上低价倾销;
第三:优秀的 SaaS 产品卖不出好价钱,反而被搅局者打得迷失方向;其中定力不够的 SaaS 企业,也进入 ' 互相抄袭 - 恶性低价 - 增长困难 ' 的恶性循环。
资本寒冬未必是一件坏事,潮水褪去,才知道谁在 " 裸泳 ",而这正是 " 良币驱逐劣币 "、走出错误循环的好机会。
十年:中美十倍差距是一个时间问题
每一次寒冬,都是行业重新洗牌的时刻,但这个 " 牌 " 要洗多久,则跟市场健康度息息相关。
虽然同处寒冬,但在吴昊看来,中美两国 SaaS 市场健康度是不一样的。
经过二十余年的发展,美国 SaaS 的基本面数据更加健康,多家上市公司 21 年增长水平达到 40%+,企业毛利率达到 70%-80%,比如 2021 年全球 CRM 龙头企业 Salesforce 毛利高达 75% 左右。
美国市场虽然泡沫很大,但估值下滑只是回归合理区间,流动性的波动更容易度过。
" 美国 SaaS 前两年过于火爆,估值高达 20 倍 -30 倍,这里的泡沫已经很大,需要回归到 10 倍 -15 倍的合理区间。目前,资金面虽然有所紧缺,不过不足为惧,因为这就是市场的流动性波动。" 吴昊介绍道。
但中国 SaaS 行业的基本面和美国相比还有较大差距,市场成熟度相对较低,虽有个别企业增长迅速,不过大量的企业数据并不可观,而这跟中国 SaaS 上半场发展的历史有关。
1999 年 Salesforce 成立,美国 SaaS 行业起步。
2008 年,世界 金融 危机爆发,国内外很多企业纷纷倒闭。不过由于国内 " 去 IOE 化 " 政策的明朗和推动,阿里云诞生,中国云化历史序幕正式拉开。随着云计算底层 IaaS 的成熟,以纷享销客为代表的 SaaS 公司相继成立,中国 SaaS 萌芽期开始出现。
中国 SaaS 行业晚了美国大约 10 年之后,开始萌芽。
十年时间,此岸遥望彼岸,市场的差距让人无法忽视,中美 SaaS" 十倍论 "(中国和美国市场相比,有超过 10 倍的差距),成为国内 TO B 投资人们的 " 名言名句 "。
" 虽然 Salesforce 在 1999 年成立,但真正备受全球关注的,也是在十几年之后,即 15 年 -16 年前后。在此期间,中国的 SaaS 市场并不够成熟,大家都在摸索着前进,走了很多弯路,发展也远不如海外 SAP、Oracle 等企业进军中国市场的速度。" 吴昊介绍道。
作为中国第一批的 SaaS 实践者和操盘团队成员,吴昊对于市场的理解明显趋于理性。在他看来,很多第一批 SaaS 公司对标海外 Copy to China,在落地的时候,往往面临与中国国情(客户)不匹配的现象,大家并没有一个参照,只能摸着石头过河,从而导致大部分公司经营质量和结果上无法和美国相比。
" 我之前负责过一个 ORACLE 在中国做本地化的一个项目,那是个计费(Billing)系统,中国类似产品的数据库设计里,大概有 100 张数据表、主表则仅 40 多张;而 Oracle 该计费系统的主表有 1000+ 张,总共有 3000-4000 个数据表。这两个产品就不在一个量级上。" 吴昊介绍道。
" 这是个时间问题。我们要拿一个才做了 10 年不到的产品和一个已经有着 30-40 年积累的产品相比,确实会有一些差距。" ——吴昊。
核心:企业向内迈槛、估值向上突破
自古以来,历史的差距,只能靠新的历史来超越。
从 08 年 SaaS 萌芽期、到 15 年企服创投元年、再到 19 年融资高潮、22 年资本寒冬,中国 SaaS 经历了金融危机、双创热潮、资本高峰一系列风雨,也完成了上半场如雨后春笋般的非理性繁荣,正式进入下半场的理性回归。
上半场,虽然市场相比美国还不够成熟,很多企业数据表现差强人意,加上资本寒冬的影响,大家承受更大的压力,但经过十几年的发展,中国 SaaS 行业已经 " 血气方刚 ",以 CRM、HRM、协同办公等为代表的多个通用型 SaaS 行业格局趋于稳定,小龙头开始崭露头角,不仅具备与国际服务商抗衡的产品实力,更具有本土化的差异化优势。
海外头部 SaaS 虽有着雄厚的历史沉淀,但是价格昂贵、用户体验差、水土不服;中国企业的产品从本地生长出来,更加贴近中国国情,价廉物美,体验好。
这正是中国 SaaS 的机会。
" 中国公司的产品是本地化生长出来,这是一个重要的优势。比如国内 CRM 头部公司,已经能覆盖 90% 客户的 90% 需求,大家很少会遇到一个客户,有 20%-30% 的需求不能满足。" 吴昊介绍道。
不过,在下半场,中国的 SaaS 企业将走向分化,有的公司会一路高歌猛进、直奔 IPO,有的则发展受限、后继无力。
在吴昊看来这背后的核心原因主要是:SaaS 企业是否有迈过三个 " 台阶 "。
第一, 产品。
" 如果公司创始人在早期将产品的边界定的太宽,他需要做的的东西太多,越往后发展越慢;反过来,如果早期产品的边界定的太窄,市场过于密集,后期将会面临激烈的同质化竞争、产品线的扩张挑战,能否跨越出去,将会决定公司的未来能走多远。" 吴昊介绍道。
企业的天花板是由产品决定的,在吴昊眼里,这是企业需要迈过去的 " 第一个台阶 ",因为她将直接影响企业未来的客户群体、 商业 模式、发展路径和最终估值。
第二,销售能力的规模化复制。
" 如何将企业每月几十万营收,提升到几千万?这是一个巨大的挑战和难题,很多公司在这件事上可能会走三、四年弯路。" 吴昊介绍道。
根据第一新声研究发现,国内 SaaS 企业的创始人,以技术背景和销售背景两大类为主。前者善于产品的研发和打磨,但在销售能力上存在巨大的短板,往往在销售增长阶段原地踏步;而后者的软肋则在产品研发上,但如果产品表现欠佳,仅靠创始人大 Sales 能力和关系,更是难以实现企业规模化增长。
销售能力的规模化复制,是公司要迈过去的第二个 " 台阶 "。过不了 " 销售关 ",终局往往不是 " 小龙头 " 企业,而是 " 小老头 " 公司。
" 我经常见到一些 SaaS 创始人产品的感觉还不错,但是复制营销团队的思路完全跟不上,只盯着手里几个单子的层面。营销复制对这些创始人是一个巨大的挑战 " 吴昊介绍道。
第三, 全组织能力的建设。
吴昊将中国 SaaS 的发展分为创意(种子轮)、验证(天使轮)、营销(A 轮)、扩张(B 轮)、效率(B 轮后)五个阶段,在他看来,每个阶段都会有每个阶段的问题,但当企业进入到扩张(B 轮)阶段的时候,光有优秀的产品和销售能力是不够的,公司还需要搭建完整的组织能力。
" 到扩张阶段,公司可能超过 200 人,公司就得补齐市场部门、客户成功团队,以及财务、HR 等职能部门。对 CEO 而言,这是一个组织能力上的挑战,要适应如何带领一个高管团队,怎么让团队有效率地工作。" 吴昊介绍道。
" 国内那些年营收达到 2-3 个亿的小头部公司,基本上都迈过了这几个核心 ' 台阶 ',也只有这样企业才能持续的增长。" 吴昊介绍道。
目前国内多个细分行业的小龙头企业年营收 2-3 个亿。在吴昊看来,如果他们已经迈过三个 " 台阶 ",在未来 3-5 年内,年营收达到 5-10 个亿是很正常的。
比如:某公司年营收 3 亿,NDR(Net Dollar Retention,收入留存,简称客户续费率)为 80%,次年老客户续费 2.4 亿,新增客户按 1-2 亿计算,为 3.4-4.4 亿,3-5 年时间,营收规模将站上 5-10 亿。
如前文所述,国内外 SaaS 企业合理估值区间是 10-15 倍,按照最低倍数 10 倍计算,相应估值也会达到 50-100 亿量级。
突围:寒冬下的造血策略
向上突破,前提是企业能造血突围,这背后,核心在于 NDR。
NDR 不同,大家的突围策略会有所差异。在吴昊看来,寒冬里,大家既要有差异化的一些策略,也需要重视一些共同的策略:
第一, 高 NDR 企业:以老客户续费为主,降低新客户拓展成本。
" 如果需要紧急止血突围的办法,就先不要花 12 万成本去挣 10 万的单子。去年 10 万的单子,今年成本只有 20% 左右,剩下的 80%(80%NDR)基本都是利润。" 吴昊介绍道。
第二, 低 NDR 企业:聚焦已经被教育成熟的客户。
" 早期 SaaS 公司如果没有太多老客户、NDR 不高,在资本寒冬里,应该聚焦那些已经被教育好的客户,用 5 万成本拿下 10 万的订单,远比用 12 万成本拿到 10 万订单划算。" 吴昊介绍道。
第三, 防御策略:抢占细分市场。
" 大家都在一个市场里面 PK,会有很强的马太效应。但如果能够聚焦细分市场,就有机会成为小龙头。" 吴昊介绍道。
第四,拥抱钉钉 / 企微生态。
虽然钉钉和企微生态能给 SaaS 公司带来的流量不大,但在吴昊看来,仍然要拥抱,原因如下:
第一、钉钉和企微是大厂,更是合作生态(技术方向、产品对接标准、渠道合作等);第二、平台也需要 SaaS 公司:行业方案补齐、客户交付落地,也带来企业客户 ......;第三、合作可以获得线索流量。
背后:提高 NDR 是关键
无论是融资补血,还是造血突围,在寒冬里保持增长的核心指标在于提升 NDR,而在吴昊看来:SaaS 的本质是续费,续费的表征就是 NDR。
" 如果一家 SaaS 公司的续费率在 50% 以下,这个公司就没有任何投资价值;而当它的续费率达到 100%,17 年下来会有 29 倍的回报;到 120% 的时候为 74 倍,到 140% 的时候为 256 倍,等到 150% 的时候,会得到 500 多倍的投资回报率,这是令人惊叹的。" 吴昊在文章《小微向左,中大向右》中介绍道。
中国 SaaS 源头,要么起步于对标海外,要么脱胎于大客户需求,但往往是从单一 SaaS 工具切入。
随后,不同企业的模式与路径开始有所分化,有的公司聚焦产品,围绕 " 腰部中小企业 ",不断优化 SaaS 功能;有的公司,聚焦大客户需求,不断抽象出行业解决方案或者 PaaS 平台,最终走向 " 一体化解决方案 "。
无论哪一种模式突围和分化,背后除了客户属性,从某种程度来看,也是受 NDR 的影响的,而提高 NDR 则是突围的关键。
第一, 面向小微企业的 SaaS,一定要 "+" 一点什么,否则 NDR 上不去。
目前,国内服务中小企业的 SaaS 产品 NDR 都不高,随着企业的成长,客户往往会不断流失,很难保持稳定的增长曲线。
" 以有赞的公开数据为例,2018 年底有赞具有 5.8 万客户存量,2019 年又新添了 5.4 万,然而到 19 年底,客户只剩 8 万多,即流失 3 万多,所以得出有赞的客户流失率为 53%。这个数字意味着什么?意味着好不容易签来的客户,却流失了大部分,这是巨大的损失。" 吴昊介绍道。
第二, 没有 PaaS 平台,一体化很难成功,而 PaaS 平台是维持大客户 NDR 的重要路径。
大部分标准 SaaS 产品在推向行业大客户的时候,往往会遇到产品 " 不适应 "、" 不顺手 " 的现象,进而提供制化开发、PaaS 平台、甚至一体化综合解决方案,而这正是 SaaS 产品场景化、建立行业 Know How 的一个过程。但大客户的场景往往是冗余的,如果盲目的紧跟客户需求定制化开发,往往会让企业迷失自我,成为外包公司。
" 如果没有 PaaS 平台,去做一体化解决方案,最终会把自己做死。" 吴昊介绍道。
只有在服务大客户的过程,不断收敛出标准化的功能模块,建立 PaaS 平台,才是提供 " 一体化解决方案唯一的出路 ",也是保证公司 NDR" 步步高升 " 的关键。
来源: 钛媒体