直播电商市场规模将超过万亿元 C2M模式利好头部企业

直播电商由于节约了用户的购物成本、带给用户一种导购式体验、顺应了消费下沉趋势和节约了商家的获客成本而具有内生增长的驱动力。从2019开始，直播电商市场加速增长。本次iiMedia Research(艾媒咨询)发布的《2020上半年中国直播电商市场研究报告》从行业现状、用户偏好、发展趋势等方面对直播电商行业进行研究。

行业规模即将超过万亿元，下沉市场具有潜力

中国直播电商起步于2016年，从2017年开始持续增长。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，到2019年，中国直播电商市场已经达到4338亿元，相比于2018年的1330亿元增长了226.2%。预计到2021年，直播电商市场规模可以达到12012亿元。艾媒分析师认为，直播电商市场在2019年就开始迅速增长，说明其发展具备内生性，即它提供了一些有别于传统电商的价值，这使其市场得以持续增长。

同时，消费下沉成为直播电商崛起的重要机会。三线及以下的用户成为电商新的用户增量，这些用户的单次消费能力可能比不上一线、二线用户，但是他们的基数大，在线时间较长，所以有较大的增长潜力。数据显示，2019年双十一各主流电商平台新增用户中，有相当大的比例来源于低线城市。由于直播电商的趣味性和内容平台对低线用户的渗透，未来，下沉市场或将成为直播电商提高渗透率的主要驱动力之一。

用户看重性价比和商品实用性，供应链和运营能力构成企业竞争力

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在用户选择直播电商购物的原因方面，50.8%的用户是因为优惠限时限量，48.3%是因为性价比高，46.7%是因为商品是用户需要的。这说明用户的在选择用直播电商购物时整体上是理性的，关注的是商品的性价比、优惠和使用价值。且用户购买的最多的还是生活必需品，如日用品(63.3%)、服装(56.7%)、美食(46.7%)。当问及退货原因时，排第一的是商品质量有问题(43.3%)，其次是冲动消费(35.8%)，另外，夸大宣传与虚假宣传、发货不及时与售后服务不好也是导致用户退货的重要原因。艾媒咨询分析师认为，这些导致消费者退货的原因，最终可以归纳为供应链管理问题和运营不善导致的问题，因此，供应链管理能力和团队的整体运营能力是直播电商企业的核心竞争力。

以辛选为例，依托于团队在供应链和电商长时间的资源积累，公司于2018年进入直播电商行业，短短一年多的时间，取得了很好的带货业绩。一方面，辛选已经拥有头部主播十余名，其中有四名进入2020年7月全网主播带货业绩前十名。另一方面，其单场单个主播单场带货记录为12.5亿，单个主播单场单品带货记录为1.52亿，在行业内均处于前列。

辛选的核心优势是有自己的供应链体系。未来辛选将在全国建设七个具备现代化、开放化和模式化特点的第三代直播基地，这种打通了线上线下的全流程闭环的体系配合专业的选品和运营团队，使其用户的粘性、复购率、转化率比较高，而退货率则低于5%。

直播电商将赋能高性价比白牌商品，C2M模式将使头部企业受益

直播电商消费者看重商品的性价比，而整体来说并不看重商品的品牌，这会促使直播电商企业去挖掘一些高性价比的白牌商品。而此类商品由于借助直播电商的流量优势，可以快速打开销路、提升知名度，甚至可以形成品牌。这在传统电商中是比较难以实现的，因为传统电商的流量分配机制与之不同。通过这种方式，直播电商实际上在为实体企业赋能。

直播电商行业目前还欠缺规范，一些主播由于没有稳定合作的工厂，推荐的商品价格低廉但是质量堪忧。而拥有供应链管理能力的头部的MCN机构可以通过KOL直接了解客户的需求，从而反馈给品牌代工厂，工厂根据客户的实际需要来生产。这种C2M的生产方式确保了商品的质量，也使得商品更贴近消费者需求，从而利好拥有供应链管理能力的头部直播电商企业。C2M模式也会推动更多品牌商将进入直播电商行业，以定制产品等方式与主播进行合作，提升产品性价比。