易烊千玺成首位代言人，天猫在下一盘怎样的新营销大棋？

4月11日，天猫发布微博，宣布易烊千玺成为首位天猫理想生活代言人。

截至发稿，这个未满18岁超级偶像的粉丝团体，就贡献了天猫单条微博最短时间内最高的互动量——微博发出55分钟后，转发突破100万次。

“你们知道易烊千玺吗？他是中国现在最顶级的流量明星。”一天后，天猫 营销 平台总经理家洛，在天猫全球品牌TopTalk新零售分享会上，向在场70家全球品牌的高管们“安利”起这位00后超级偶像。接下来21天中，每天早上只要打开天猫APP，粉丝们就能以短视频的方式，看到易烊千玺眼中的理想生活。

实际上，推出理想生活代言人的背后，是天猫在2018年为品牌打造的一整套全明星开放赋能计划。天猫还将携手中国社会方方面面的意见领袖，引领用户消费升级，帮助品牌在线上线下实现粉丝全链路的触达、拉新和转化。

为什么是易烊千玺？

“首位天猫理想生活代言人，会是真正意义上的流量明星。”早在3月的天猫金妆奖上，天猫营销平台总经理家洛就作出了这样的“剧透”。当时，还没有多少人知道，家洛口中的首位代言人就是易烊千玺。

大约半年前，家洛的团队开始撒网找人。很快，00后超级偶像易烊千玺进入天猫的视线。酷爱跳舞、喜欢读书、写得一手好字，最近又拿下中戏艺考第一……易烊千玺对生活元气满满的状态，正好契合天猫所提倡的理想生活。双方团队几番沟通之后，首位代言人的重担就落在了这个未满18岁少年的肩上。

不过，在正式宣布代言人前，天猫也不清楚，这个拥有近4000万微博粉丝的18岁少年，到底会有多大的影响力？

4月11日，天猫在微博上公开，易烊千玺成为首位理想生活代言人。55分钟后，这条微博的转发量就突破了100万条。截至发稿，该条微博转发量已超过920万。

粉丝只要点击参与易烊千玺“21天元气计划”，页面就会自动跳转至天猫APP。在接下去的21天中，粉丝们可以通过每天登陆打卡，为偶像积攒“元气值”。作为回报，每天都能在天猫APP上看到易烊千玺的理想生活短视频。为了满足死忠粉，天猫甚至推出一键换装功能，整个天猫APP都将变身易烊千玺定制款。

值得注意的是，天猫此次理想生活代言人计划，完全放弃了投放电视广告等传统 媒体 的营销手法。而是通过天猫APP定时定点解锁偶像短视频的方式，在21天内培养年轻粉丝们访问APP的习惯。在视频下拉页面，对年轻消费群体感兴趣的品牌，能够更精准地触达和运营粉丝，推动品牌形象和用户群体进一步年轻化。

“天猫与全球品牌的合作早已超越单纯卖货的范畴。这正是新零售平台和传统渠道商的本质区别。”家洛表示，除了理想生活全明星开放赋能计划，当天在会场，家洛还宣布2018年天猫将重点围绕双H（health&happiness）战略，在泛娱乐和泛体育两大重点领域实现品牌升级，通过与顶级赛事、顶级项目、顶级意见领袖合作，全面赋能品牌。

聚焦品牌粉丝运营

偶像对粉丝固然有极强的号召力。那么品牌自身的粉丝，有多大的爆发力呢？

家洛分享了一组数据：双11总成交额中，有40%来自粉丝；粉丝客单价比非粉丝客单价高出30%。

不过，6亿淘系活跃购买用户中，TOP品牌的平均粉丝数量还只有191万。这意味着，就算是大品牌，在淘系的粉丝渗透率平均也只有0.3%左右。“我们是一个浩瀚如海的交易平台，可以说中国有消费能力的人都在这里，但是每一个品牌在天猫还有很多可以挖掘的空间。”家洛说道。

这个数据让海尔集团副总裁CEO李华刚印象深刻，他在会后直呼“很震惊”。李华刚认为，品牌商对粉丝的理解往往存在误区，以为购买过产品的消费者自然而然就是会员了。“这是我们要反思的，怎么样把那么多买过海尔的消费者变成我们自己的粉丝，这是我们以前没有研究过的课题。”李华刚感慨。

为此，天猫计划在今年推出粉丝忠诚度计划，围绕超级粉丝日、粉丝热度榜、品牌互动吧这三个方面，帮助品牌实现全域粉丝拉新、贡献和提升。以粉丝热度榜为例，天猫将给予粉丝量提升最大的品牌，在天猫公域中给予透出，让用心运营粉丝的品牌得到平台的支持和反哺。

如此看来，不管是启用易烊千玺作为首位天猫代言人，还是推出品牌粉丝忠诚度计划。2018年，粉丝运营无疑将是天猫营销的一大重点。

文|刘卓然

来源|天下网商