电商巨头的好日子到头了？

 

「核心提示」

近几年，阿里、京东、拼多多等电商巨头作为 " 核心资产 "，被国内外资金一路 " 买买买 "。然而自去年 10 月以来，这批公司股价相继见顶，如今股价几乎腰斩。有网友调侃，今年 618，打折最狠的可能不是你网购的商品，而是电商巨头们的股价。风光无限的电商巨头们，到底怎么了？

本轮中概股暴跌，大概会让很多人意识到， 高波动才是 金融 市场永恒的特征，没有只涨不跌的股票。

教育板块不必多说，原来牛股遍地，今年在多重因素共振下暴跌。然而很多人可能没注意，浓眉大眼的电商巨头们股价跌幅也不小，平均跌幅接近腰斩。有网友调侃，今年 618，打折最狠的可能不是你网购的商品，而是电商巨头们的股价。

如果只是反垄断，电商板块里应该阿里一家公司跌，但 从各公司见顶时间点计算，阿里、京东均跌超 40%，曾经股价无比坚挺的拼多多，更是跌了近 60% ，市值跌到了 1000 亿美元附近。

过去几年，电商股一直是全球 投资 机构扎堆配置的重要标的，如今却被不少机构减持。

电商平台都怎么了？到底是行业出问题了真跌，还是市场的非理性波动？

增速放缓成了 " 新常态 "

" 增长是解决一切问题的办法 "，这是很多 经济 学家口中常念叨的。因为只有实现增长，才能够为今后的很多问题提供解决的时间以及思路。

强生公司前执行总裁拉尔夫 · 拉森也说过：" 增长就像纯净的氧气，是解决一切企业问题的入口。"

不过从经营数据来看， 虽然三大电商平台商品交易总额（GMV）仍在增长，但增速已经放缓。

最典型的是拼多多，GMV 增速已经从过去的 200%+ 以上跌到 66%。阿里 2020 年 GMV 增速约为 15%，刚刚跑赢大盘。根据国家统计局数据，2020 年全年实物商品网上零售额 9.76 万亿元，增长 14.8%。

为什么 GMV 增速会下滑？核心来自驱动 GMV 变化的两个核心变量：年活跃买家数（AAC）、年人均消费金额（ARPU）。

2018 年以来，阿里和拼多多年活跃买家增速总体放缓，阿里由于基数庞大，2020 年 AAC 增速（%）曾跌入个位数，拼多多 AAC 增速则从 70% 多跌入 31%。京东 2018 年以来总体增速呈现提升，今年一季度增速略有放缓。

从年人均消费金额来看，近三年，三家平台几乎无明显增长。京东 2020 年 ARPU 值还略有下滑。

以上现象显现的背后，是网购用户增长接近饱和。

根据 QuestMobile 数据，中国 手机 上网用户规模，已经从直线增长进入阶段性波动增长阶段，增长几乎见顶。

此外，截至 2020 年年底，国内网购用户规模已经达到 7.82 亿，这一数据已经占全国总人口的六成、网民总数的八成，增速同样面临放缓。

不过， GMV 增速放缓不是世界末日，如果行业整体还有增长空间，中低速增长也并非不能接受。

电商行业正是面临这种情况。

根据国家统计局数据，截至今年 5 月，中国实物商品线上渗透率只有 23.9%，如果排除石油 汽车 香烟等品类，2020 年中国实际线上渗透率也不过 30.7%。

渗透率是个关键指标 ，它指的是商品现有需求量和商品潜在需求量的比值，而 20% 出头的渗透率往往表明行业仍有发展机会。

传播学有一个著名的创新扩散理论：任何新事物，从不为人知到广为人知，它的扩散的速度并不均匀。

一开始，新事物的传播速度会比较慢，但当接受它的人群规模（也就是渗透率）到了某个临界点（一般为 10%-25%），扩散的速度会突然加快。背后的原理来自羊群效应，第一批吃螃蟹的都是少数，但当吃螃蟹的人越来越多达到一定规模时，会出现明显的跟风。

所以从行业整体来看，电商依然是个有潜力的赛道。

不过，以上只是一个总体结论，从具体的行业来看，爆发需要依然时间。

之所以这么说，是因为 家电 、电子产品和服装鞋包等容易 " 上网 " 的品类线上渗透率已经较高，部分渗透率已经接近 40%，这是短期 GMV 增速下滑的关键原因。

未来行业的增长，需要美妆、医药保健、生鲜、食品饮料、日用品等新品类渗透率的抬升。

这也解释了为什么巨头们纷纷押注生鲜电商、社区团购。 本质原因是，这一 商业 模式的出现，让生鲜等高频低单价、容易库存损耗的商品 " 上网 " 变为可能。

以社区团购为例，这一模式的核心逻辑在于 " 线上预售、以销定采、落地集配、到店自提 "。" 线上预售、以销定采 " 能够减低生鲜储存过程中的损耗成本；" 落地集配、到店自提 " 是指总仓收到货之后，就会发往各个自提点，由消费者上门自提，或团长负责 " 最后一公里 " 配送，从而显著降低物流成本和履约成本。

实际上，对于各电商巨头来讲，当下真正的问题，是来自行业内部和外部的激烈竞争。

内部竞争：下沉与上浮

如今的电商格局，暂时呈现 " 非对称 " 的三分天下局面。

国家统计局数据显示，2020 年全国网上零售总额 11.76 万亿元，而阿里巴巴、京东、拼多多三家的交易额就达到 11.3816 亿元，占比高达 97%。不过份额分布并不均匀，阿里 61%、京东 22%、拼多多 14%。

三分天下的结构并非天然如此，它是逐渐演化出来的。要知道，2015 年时还是阿里一家独大，份额接近 8 成。

京东和拼多多之所以能在竞争中撕开电商的两道口子，来自其独特的经营主张。

京东 2007 年以来持续自建物流，优化用户体验，在用户心智中植入了 " 正品、快捷 " 两个关键词。

拼多多则通过整合原淘宝低端商家完成上下游的价值网重构，叠加三到六线用户上网的人口红利、 微信 社交 裂变的加持，完成突围。

从京东、拼多多的突围，我们会发现，如果行业蛋糕仍在做大期，即使领先者市占率领先，但依然留有机会。因为每年释放出的新蛋糕空间大，领先者依然有被同行抢占份额甚至赶超的可能。

目前来看，三大电商平台的竞争主要围绕阿里、京东的 " 下沉 "，和拼多多的 " 上浮 " 展开。

下沉市场是一块待开垦的土壤，今年一季度，全国网上零售总额达 2.81 万亿元，同比增长 29.9%，然而，农村网络零售额达 4397.9 亿元，同比增长 35.3%，远高于全国总规模。

对于下沉，阿里的策略是发力社区团购和淘特（原淘宝特价版）。

据《晚点 LatePost》报道，今年 3 月，阿里成立 MMC 事业群，聚焦社区团购。事业群将零售通的社区团购业务、盒马集市整合，由阿里合伙人、B2B 事业群总裁戴珊负责。7 月，盒马事业群还新立成了 NB（Neighbor Business）事业部，提供的也是 " 当日下单、次日自提 " 服务。阿里的另一动作则是投资了十荟团。

以阿里的重要棋子盒马集市为例，它是直接下沉到社区的生活服务平台。盒马集市的打法是试图整合国内 600 万小店和阿里的供应链能力，为小店提供数字化服务，同时根据社区需求，提前对菜品和日用百货提前备货，降低消费者购买成本，提升产品质量。

淘特则在外界看来是阿里对标拼多多的业务。在 2021 财年报告中，阿里提到，淘特的年度活跃用户超过 1.5 亿，贡献了阿里约 70% 的新增年活跃买家数（AAC）。

阿里集团副总裁、C2M 事业部的总经理汪海曾表示，未来淘特将打造全品类源头直供体系，同时主攻工业消费品和农产品。

值得注意的是， 阿里介入的农产品，一直是拼多多的竞争优势所在。 平安证券在报告中提到，农产品在拼多多总 GMV 的占比大约优于同业 5 倍，2021 年第一季度，涉农订单同比增幅超过 300%。

京东则在去年重组了针对下沉市场的京喜事业群 ，包括特价购物平台京喜、社区购物平台京喜拼拼、服务中小便利店的京喜通等业务。此外， 刘强东还亲自下场督战社区团购业务。 据京东财报，截至今年一季度，京喜事业群为京东贡献了约 80% 的新增年活跃买家数（AAC）。

面对两大巨头的夹击， 拼多多一方面发力 " 多多买菜 " 巩固下沉市场， 另一方面则在不断提高客单价和 营销 收入，比如吸引更多的品牌商户入驻。

此前拼多多管理层曾表示，年初至今，强生、联合利华、美的等品牌已经和拼多多达成深度战略合作。此外，一季度拼多多财报还指出，从 3 月起，拼多多已经正式对百亿补贴产品抽佣 1-3%，同时扩大百亿补贴商品品类，纳入农产品、快销品，以此进一步提升佣金率。

虽然各家动静都不小，但从财报数据来看，竞争之下，三大平台毛利率集体下滑。

毛利率是反应企业盈利能力的关键指标，表示每产生 1 元收入扣除销售成本后，有多少钱可以用于各项支付经营期各项费用形成盈利。

毛利率下滑有两种可能：要么意味着企业为了抢份额主动牺牲利润，要么缺乏竞争力而不得不牺牲利润。但不管怎么说，这项数据的变化都是企业在激烈竞争中留下的痕迹。

外部竞争：对手，永远不止同行

三巨头鏖战正酣，或许谁都没想到，更凶悍的对手可能来自隔壁的短视频平台。

近两年，抖音、快手等短视频平台的兴起，不仅改变了用户流量时长分配，也演化出了自己的直播电商业务。

根据快手财报，一季度快手直播电商交易总额（GMV）1185.59 亿元，是 2020 年同期的近 300%，是快手增速最猛的业务板块。而据抖音电商此前则披露，2020 年 1-12 月，其总体 GMV 增长 11.3 倍。

不过在 2019 年和 2020 年，两家平台倒是非常低调。比如，2020 年 618 期间，年 GMV 已经达到 3500 亿的快手选择与京东合作，抖音则本着 " 广结善缘 " 的思路，利用小程序接入京东、苏宁易购等第三方平台参与 618。

然而， 随着反垄断大幕拉开，" 二选一 " 成为历史，2021 年的抖音、快手等新晋 " 电商后浪 " 格外积极。

快手一改过去配角姿态，亲自下场联合江苏卫视、浙江卫视举办首届直播电商晚会—— " 快手 616 真心夜 "。抖音则早在 4 月 22 日便在线上举办抖音 618 招商大会，提前为 618 招兵买马，还提出了 " 兴趣电商 " 的概念。

事实上，直播电商是个极具空间的电商子赛道。据艾瑞咨询预测，2025 年直播电商规模有望达到 6.4 万亿，渗透率达到 23.9%。

为什么直播电商能火？总的来看，除了此前疫情下人们宅家时间变长、以及平台的流量配给红利，更重要的是， 直播电商调动了用户更多感官，信息量与冲击力远超图文。

具体来看，淘宝、抖音、快手三大核心平台的直播电商逻辑各不相同。

淘宝直播是以 " 搜索 " 作为主要的消费路径，即 " 人找货 " 模式。

抖音直播走的是 " 内容路径 " 的兴趣电商。通过算法筛选出优质内容，将商品精准推荐、分发给用户，这种以 " 兴趣标签 " 为媒介将商品内容精确匹配潜在用户的模式，形成了 " 边逛边买 " 的发现式消费，本质是 " 货找人 "。

快手直播则又走了另一条路，强调主播和粉丝的深度信任。根据快手财报，其电商用户平均复购率由 2019 年的 45% 提升至 2020 年的 65%。

对比下来我们会发现，直播电商虽然呈现出三足鼎立的态势，但 各家用的是 " 错位竞争 " 的打法。

错位竞争是个不错的进攻思路，尤其对初创企业。

混沌大学创始人李善友曾讲过一条 创业 准则：与其更好，不如不同。这句话说的是，企业要想在残酷的竞争中生存，尽量不要和实力强大的巨头正面竞争，要利用差异化夺取胜利。

克里斯坦森曾在那本著名的《创新者的窘境》中给出一组数字：初创企业如果和现有巨头正面直接竞争，成功率只有 6%，而如果和巨头错开，跳到新的价值网，创业成功率则将提升至 37%。

对应到近几年国内崛起的巨头案例：拼多多早期聚焦五环外下沉市场，和天猫、京东形成错位，随后快速崛起；美团崛起，有很大一部分原因是聚焦外卖等生活服务电商，与阿里的实物电商形成错位。

可以看出， 由于各家打法不同，未来的市场争夺将异常激烈。

如果我们把视角扩大，直播电商这种新商业形态本身，在某种意义上也和传统的图文、线下超市形成了错位竞争。而凭借着较低的渗透率，直播电商自身未来也必将对其他电商模式形成冲击。

在这个层面上，现有电商巨头和潜在电商巨头未来必有一战。

总的来看，由于新品类的渗透率快速提升，电商业未来几年依然能保持一定的增速。但正如刘慈欣在《三体》中写到的 " 消灭你，与你无关 "， 新模式的出现，可能使得未来整个行业的竞争格局发生重构，这令当下在场的玩家基本面具有一定不确定性。

从股价的角度来看，金融市场对股票的定价基于预期，不断超预期的基本面表现，是股价上涨的根本动力。所以对企业而言，如何保持竞争优势？如何稳定并扭转市场预期？是当下需要思考的关键问题。

来源：豹变 李鑫