酒时代氪新已经到来 京东开拓酒类消费新市场

“忙完工作，我喜欢安安静静地喝上一小杯，不是为了大醉，只是一种忙碌过后的治愈式调节。”90后IT工程师陈白白从“浅酌”和“微醺”中找到了放松自己的方式。如今，这样的一群人已不在少数，他们不爱酩酊大醉，却更爱在每个普通的日子里享受一杯属于自己的“小酒”，对品质、口味、创意、情绪满足有了更多精细诉求。

随着国民消费水平的提高，消费者对于酒类消费的理念不断转变，越来越多的酒类品牌顺应消费者不断变化的个性饮酒需求进行产品结构的调整，带动了酒类消费市场的进一步活跃。 

新品需求下的酒市场：趋势正在重构

目前，国内的酒类市场已达万亿，近几年一直呈稳定发展态势，但如何在众多酒类品牌中脱颖而出，满足消费者个性化、差异化的消费热情，也成为酒品牌新一轮的竞争。但是，庞大的市场规模背后，加上酒类流通市场“生产商-经销商-商店-消费者”冗长的链条，供给侧服务能力有限，难以高效向需求侧传递，导致流通渠道和消费者需求无法得到精准适配的产品。品牌商如何直接看懂消费者的产品诉求和情绪表达，来调整 营销 趋势和市场走向，也成为酒类品牌急需“破解”的难题。

京东超市也已洞察到消费者细微又迅速的变化，抓住酒类市场正在重构的趋势，在优质的市场基础和用户基础加持下，嗅到了这一市场上的新机遇。

今年1月京东超市发布《2021酒类线上消费白皮书》显示，白酒高端化愈发明显，酱香酒热度持续攀升，与此同时区域品牌发力突破的独特香型被消费者买单。啤酒方面黑啤、原浆市场增长明显，消费者趋向“品鉴型”饮酒。女性用户和Z世代用户成为酒类市场新的增长点，带动低度酒、口味香型酒、起泡酒等细分市场的崛起。 

酒类品牌也正在希望通过品质提升、细分市场和产品创新等手段，用源源不断的新品，更好满足更爱个性、更愿猎奇的大众消费需要。

而对忙于“氪新”的年轻人来说，快速发现需求与解决需求成为酒类品牌与年轻人之间更直接的连接。如何让他们爱上新酒，在产品之外，考验的更是品牌研发新品与连接消费者的能力。

面对新趋势重构，京东超市恰好为酒类品牌厂商的新品提供了更好的能力补充。在今年5月的京东超市吃货嘉年华发布会上，京东集团副总裁、京东零售集团消费品事业部总裁刘利振发布了“新锐品牌超级新探计划”和“新产品万物新生计划”两大新品增长计划，将重点在打造新品爆品、打造专属赛道等方面快速满足用户多元化的需求，并通过与品牌的合作实现双方的共赢。

这其中，京东超市C2M反向定制模式成为酒类品牌创新增长的新驱动。

趋势与机遇：京东C2M与酒类新老品牌齐发力

自2020年京东集团发布了“C2M 智能工厂”计划，京东已与超过1000个品牌进行C2M合作，商品覆盖超过900个品类。跟传统方式相比，京东C2M反向定制将产品需求调研时间减少了75%，将新品上市周期缩短了67%，推动了消费体验全面升级。纵览整个京东C2M反向定制模式的原理，皆在于京东调配了平台的所有生态资源为合作品牌和消费者双向群体方面，赋予平台提供的需求数据、研发指导、市场营销、流量转化等一系列服务，最终达到从根本上解决“需求实现”的最终目标。

相比于传统酒类行业的“长链路”销售模式，京东C2M是更为直接和扁平的“短链”产品思路。具体到合作过程中，C2M模式让酒类品牌方从生产到销售的整个过程都变得更为高效精准。通过供应链大中台优势，上游连接货的能力和物流履约能力，下游连接场景，京东酒类的C2M正在打造 互联网 化的名酒新品，从生态和资源上为新品提供更好的孵化土壤，同时达成全链路、一站式数字化服务。

从产品渠道优势来看，京东超市不仅通过线上平台的流量引入、新品推介、直播带货等丰富的销售场景进行用户的精准触达，还在线下联合7FRESH等400余家头部商超以及酒世界等1000家连锁门店，为酒类品牌提供全面的全渠道布局。与此同时，京东酒业正在为这些独具优势的C2M产品快速搭建起数字化经销网络，形成多维度、全生态、全方位资源联动，一方面，为消费者提供线上线下融合的消费体验，另一方面依据产品特点构建起酒类差异化供应链，对传统酒类和新锐酒类产品适配不同的营销通路。

近年来增长非常迅速的新锐品牌冰青，即是与京东超市酒类C2M的代表之一。此前，京东超市已看到“她 经济 ”正在崛起，白皮书分析显示，女性消费者更喜欢微醺的感觉，这一需求则带动了以甜型葡萄酒、起泡酒为代表的低度酒的走热。为此，京东超市与冰青反向定制推出C2M果酒“冰小青”，专注女性需求，一上线即获得了年轻女性消费者的认可。随后，京东超市与冰青再次看到Z世代新奇的情绪表达特点，更多人开始关注纪念日的“专属酒”，于是迅速与京东联合推出了青梅竹马系列青梅果酒，在今年京东618大卖。

不止冰青，中国精酿啤酒标杆品牌优布劳也与京东超市探索了C2M的新品趋势，打造了莫吉托风味的幼兽莉莉果酒和经典德式小麦10度热爱，不仅保留了啤酒和果酒原本的 社交 属性，还满足了时下年轻消费者对轻社交、个性化的消费需求。而坦克车品牌与京东超市在洞察人群需求后另辟蹊径，以超高性价比做出差异化核心竞争力，为年轻化的精准消费群体带来高品质的C2M反向定制款精酿白啤。

除了对新锐品牌的“爆款打造”，依托“新产品万物新生计划”，以及对传统白酒消费群体的全面解读，京东超市C2M模式给“老品牌”与“新用户”带来更为直接的连接。

从京东超市酱香白酒销售趋势来看，酱酒市场中高端价位段空缺，也让很多用户难以选择合适的好酒。京东超市平台加持与钓鱼台大品牌联合打造的C2M定制款三代钓鱼台贵宾酒（珍藏版），定价899元，让传统好酒不再“高冷”，满足中高端酱酒消费者需求，迅速抢占市场。今年京东618期间，中高端白酒销售增速明显，三代钓鱼台贵宾酒（珍藏版）迅速跻身京东超市酱酒明星单品。

泸州老窖与京东一同看到白酒的商务礼赠和百元档商务酒需求日益旺盛的趋势，共同设计生产了老窖世家·珍藏系列白酒，在浓香型商务白酒市场引领了新的风潮。

面对越来越多的人对健康饮酒的认知趋同，京东与舍得集团在规格包装上反复推敲，推出C2M新品品味舍得浓香型白酒375ml版，以恰到好处的净含量、“喝少点，喝好点”的理性饮酒观受到消费者的追捧。

品牌与京东同频共振 成就长远发展

在酒类品牌的合力拓新计划下，今年的京东618，京东超市酒类新品牌也迎来了强势爆发，6月18日开场5分钟，酒类新锐品牌总成交额同比增长高达50倍。在酒类消费低度化趋势下，起泡酒、果酒等低度酒产品成为京东618大促期间消费者的首选。

这其中，京东超市C2M的酒类新锐产品也成为销量贡献主力军。京东零售集团消费品事业部酒类采销部总经理路达表示：“京东酒水C2M希望通过全价值链能力，打造酒类细分专属赛道，激活新锐赛马生态，并提供重点资源支持，以用户运营、产品能力挖掘和流量运营等多重举措，找到新品牌的精准市场定位，助力品牌高质量快速增长。”

不仅在酒类新品上做深做透，京东超市还致力于推动中国博大精深的酒文化传承，让传统焕发年轻生机，将酒故事真正讲入这一代新用户、年轻消费者心里。同时，京东作为中国酒业协会的副理事长单位，也肩负着中国酒类产业健康发展的使命，与中酒协一同推动酿酒行业生产、管理、装备、流通、 科技 水平的逐步提高。

求木之长者，必固其根本；欲流之远者，必浚其源泉。毫无疑问，随着中国消费水平的持续升级，中国千亿酒水市场仍在持续增长，但当下的酒类市场也正在面临创新变革生长与稳固长远发展的挑战。而京东C2M模式则是品牌可倚靠的抓手之一，这种创新模式带来的最直观效应，便是达成品牌、市场、消费者的多方共赢，为整个酒水行业带来创新性、引领性价值。