茅台第一，它第二？ 曾花 10 亿续命，如今暴跌 200 亿，央视名嘴也救不了

文 / " 经常用脑，多喝六个核桃 "，当年依赖地毯式的广告轰炸，六个核桃火遍大江南北。

产品红，山寨就多。每年的 315 打假，六个核桃都是一个典型案例。

有按数量分类的七个核桃、八个核桃、九个核桃 ... 全是核桃。

有瞎改 " 配料 " 的，六个核弹、六个纯核桃 ...

总之，核桃家族极其庞大。

而当年的六个核桃，也曾是个 " 天才少年 "。它以一己之力打破了 " 北露露，南椰树 " 的格局，一举成为核桃乳行业的龙头，占据 90% 以上的市场份额。

但经过一段高速暴涨期，如今摆在六个核桃面前有一个大问题：怎么打广告也卖不动了。

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六个核桃连起来，能绕地球 6 圈

时光往后倒 10 余年，植物蛋白饮料的江湖，完全不是现在的格局。

六个核桃的母公司养元饮品，原本是一家濒临破产的国企，被转手给了衡水老白干，但仍然没能扭转颓势。

直到 2005 年，以姚奎章为首的 58 名员工出资 310 万，买下了这个 " 烂摊子 "。

起初，养元旗下的产品包括八宝粥、核桃乳、饮料等 15 个品类，但反响平平，况且当时的植物蛋白饮料江湖中，" 北露露，南椰树 "，双雄并立，六个核桃更没有资格和这些品牌同台竞争。

于是，养元在当时做了一件很重要的事：主打大单品六个核桃，进行广告轰炸！

一来让 " 补脑 " 人设深入人心。

2008 年，牛奶行业爆出三聚氰胺丑闻事件，消息一出，整个行业销量跌至谷底，没有人愿意喝牛奶了，买牛奶送礼的更是没有。

养元瞄准时机，进行了持续 6 个多月的六个核桃广告轰炸；出租车、移动电视全天 7 次活动花絮展播，公交车站宣传海报铺天盖地。

红色礼盒的六个核桃，当年销量就突破了 3 亿元！

在广告词上，也费了心思。2009 年，养元没有选择和其他植物蛋白饮料一样主打 " 营养、滋润 "，而是提出 " 补脑 " 的精准广告定位，其广告语改为 " 经常用脑，多喝六个核桃 "。

一下子抓住了学生和白领用户，更巧妙的避开了相关部门的监管，比起江中的 " 胃不好，猴菇饼干，养胃 "，高明了许多。

二来利用精准 营销 ，四两拨千斤。

明确了品牌定位后，养元也尤其注重品牌营销宣传。

那个时候流行一句话：

每天往中央台砸进去一台桑塔纳，开出来的就是一台奔驰。

六个核桃在砸钱上面是一点也不手软。

先是斥资数千万元在央视投广告，请凤凰卫视主持人陈鲁豫做代言人，向全国市场进军。

还赞助各类益智类节目，如 " 最强大脑 "、" 经典咏流传 "、" 挑战不可能 "，并在每年中高考时期做线下品尝推广活动，实现更加精准的营销。

在这些广告的助推下，成功在用户心中形成了：补脑就喝 " 六个核桃 " 的印象，尽管核桃补脑并没有依据。

这种地毯式广告轰炸，不仅救下了一个工厂，2016 年，更是砸出了 10 个亿销售额，卖出了 43 亿罐核桃乳！

这些核桃乳瓶罐连起来，可绕地球近 6 圈！

2017 年，核桃乳的市场规模超过 100 亿，远远超过其他植物蛋白饮料。同期，椰汁和杏仁露的市场规模只有 50 亿和 30 亿左右。

半路杀出的六个核桃，后发制人，终结了露露的神话，一举成为核桃乳行业的龙头，占据 90% 以上的市场份额！

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六个核桃里有 6 个核桃吗？

广告带来的火爆肉眼可见，但随之而来的争议也不断，主要集中在两点：

质疑一：六个核桃里有六个核桃吗？

有 媒体 测算，根据《中国普通食物营养成分表》，每 100g 干核桃中约含有 14.9g 蛋白质，" 六个核桃 " 中有 1.44g 蛋白质，则需要约 9.7g 干核桃仁。

而一个普通的核桃约有 11g，可食用部分为干核桃仁约占比 43%，就是 4.73g。如此算来，" 六个核桃 " 饮料中大约只含有两个核桃。

当时外界质疑 " 六个核桃 " 里并没有 6 个核桃，养元辩解自己的品牌是 " 六个核桃 "，而不是这一罐里有 " 六个核桃 "。

这也就是说那是消费者理解有问题，不关我事。

质疑二：" 六个核桃 " 能不能补脑？

除了质疑 " 六个核桃 " 是否真的含有 "6 个 " 核桃，也有人对六个核桃能不能补脑提出质疑，还在今年把 " 六个核桃 " 告了。

但结果被判败诉了。

原因是虽然他查阅的资料并无明确记载核桃仁有补脑功效，但这并不意味着药典就肯定食用核桃仁不会起补脑作用。

对这出人意料的结局，网友们坐不住了，他们觉得：

1、这个广告的宣传和诱导还不够明显 ? 很多人就是觉得它补脑才买它的；

2、如果告成功了，以后的广告绝对老实多了！

事实上，这不是 " 六个核桃 " 第一次收到涉嫌虚假宣传的起诉。微博大 V 王志安、打假人王海等都质疑或起诉过，但结果都是：败诉！

但是，这种带误导性质的广告，真的就没有起诉成功的吗 ? 有。

农夫山泉曾因 " 农夫山泉有点甜 " 的广告语被起诉，有用户认为，农夫山泉的这种行为是在欺骗消费者。

于是就有人便起诉农夫山泉，要求该公司赔偿其为购买 " 农夫山泉 " 而支出的相关费用。而后法院一审判决：农夫山泉公司赔偿一元人民币。

虽然只是一块钱，但这种看似 " 费力不讨好 " 的维权无疑在告诉商家我们不好惹。

红牛也曾被告过。

红牛在美国的广告语是 " 红牛给你双翅膀 "，但有用户称自己在过去十年间连续饮用 " 红牛 "，但 " 并未长出翅膀 "，便控诉其欺诈。

红牛也不得不承认：" 红牛确实给不了你翅膀 "。最终双方达成庭外和解，红牛公司愿意赔偿 1300 万美金，折合 9100 万人民币。

而具体赔偿的方案非常值得六个核桃借鉴：

只要在这 12 年间购买过红牛的消费者，都可以拿到 10 美元的现金赔偿；

或者领两箱红牛，而且完全不用提供购物小票，直到 1300 万美元赔完。

这样一来让美国人都觉得这是家有信誉、有担当的的企业，不仅业内赢了声誉，还圈粉了更多用户。

而六个核桃此番，虽然赢了官司，但却失了人心。

就像越来越多的人意识到阿胶的驴皮没什么神奇效果，所以东阿阿胶销量骤减，当越来越多的人不认可核桃会补脑后，六个核桃还会好卖吗？

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暴跌 200 亿，六个核桃卖不动了

不好卖了！

自 2016 年的辉煌过后，六个核桃的营收和净利润就开始下滑。如今，养元饮品的市值也从最高的 500 多亿下跌到如今的 300 多亿。

过去，通过砸广告拉动销售的策略一直屡试不爽，如今这一 " 杀手锏 " 不灵了，即便是请来小鲜肉王源，打着 " 十年狂烧脑，开窍迎高考 " 的旗号，也没有带动新的业绩增长。

六个核桃做错什么了？

错在痴迷营销，不重产品。

2014 年至去年上半年，养元已累计投入近 20 亿元用于广告营销。

与巨额广告费相比，养元饮品用在产品研发上的费用极 " 抠 "，公布的数据中累计投入仅为 0.19 亿元。

而一罐 " 六个核桃 "，成本就 1 块钱，光易拉罐成本就占 6 毛。这是喝核桃还是喝罐子？

由于轻研发，对养元饮品至今仍只有六个核桃这一款大单品，其对六个核桃的依赖越来越深。

资料显示，以六个核桃为代表的核桃乳近几年来是其主要营收来源，2013 到 2015 年，核桃乳的销售收入占养元饮品营收的比重分别为 93.42%、94.9% 和 95.41%，其他产品贡献度微乎其微。

也就是说，养元产品种类单一的状况仍在加剧。如果六个核桃的销售继续遇冷，养元将难有任何手段来改变现状。

加上负面新闻缠身、官司不断，这个时候产品线单一，过度依赖单品，就显得致命。

而六个核桃在产品上投入力度不足，是因为缺钱吗？

并不是，养元可不是个差钱的主。

2018 年，养元饮品的现金分红差不多分掉了全年净利润的 80%，因此在外界一直有着 " 茅台第一，他第二 " 的头衔。

尽管，营销是企业生存发展中不可或缺的一部分，但是不能是全部。单纯注重营销的发展模式并不能给公司带来长久的发展。

就像最近几年靠铺天盖地的广告宣传起家的 RIO 鸡尾酒，也陷入了发展困境。

如果一个产品的成功是通过营销驱动，而不是通过产品驱动，最终会自食苦果。

刀哥结语：

不重产品，把钱狠砸在广告上，而且打擦边球广告的，可不止六个核桃。

还记得莎普爱思、生命一号、三株口服液、太阳神、生命核能、太太口服液吗？这些都曾疯狂收过一波智商税，如今已经难觅踪迹。

单拿 " 洗脑神药 " 莎普爱思来说，一句 " 白内障，看不清，莎普爱思，滴眼睛 " 曾传遍大江南北。

但实际上，没有一款药物被证明能治愈白内障。而且莎普爱思每年的研发费用连广告费零头都没有。在遭到医学界和消费者声讨之后，莎普爱思几乎名誉扫地。

六个核桃是否会重蹈覆辙呢？

对于六个核桃而言，眼下最重要的是要明白：

简单粗暴的营销时代结束了，打擦边球的广告砸得再厉害，都不如踏踏实实把产品做好来得重要。

抓好产品，才能抓住用户的心。

来源：金错刀 周霜降