电商冲击引领线下“关店潮” ：谁给了致命一刀？

“关店”俨然已是近几年来零售业听到最多的词汇之一。笔者经常发现，一段时间没去的百货、商超，突然某天就人去楼空、或用作他途了，这不是二三线城市特有的状况，在人口集中的北上广深等也经常可见类似情形。销售业绩下滑，营业不善似乎正在成为线下百货、超市的宿命。

最新的数据统计显示，今年上半年，单体百货、购物中心以及2000平方米以上的大型超市业态中，包括百盛、摩尔百货、NOVO百货、华联商厦、沃尔玛、家乐福、百家超市等在内22家公司共关闭了41家店铺。其中，百货与购物中心15家，大型超市26家。一线城市关店占比超过一半。被关店铺持续经营时间平均为6.84年，其中，百货与购物中心为8.67年，大型超市为5.96年。

究其原因，似乎所有的矛头都指向一个：电商冲击。但真相真的是这样吗？

在这里，我强调两件事情，其一、服装百货与零售超市遭遇的困境是不同的；其二、一线城市与二三线城市关店的原因也是不同的。

从 互联网 、电子商务的渗透率来说，服装电商的渗透程度最高。根据国家统计局的数字，2011年城镇居民家庭人均服装(含鞋帽，以下均简称服装)支出1674.7元，农村为341.3元。根据艾瑞数据显示，2011年网络服装（含鞋帽）市场交易规模约为2000亿，再除以2011年网购用户数据，基本上可以推算出来2011年人均网购服装的支出占人均服装总支出的60%以上，而且逐年递增。对比CNNIC去年对6月网络购物用户规模、人均消费的数据对比，网络购物用户为20989.2万人，半年增长率为8.2%，人均网购消费额约为5213.7元，同比增长30.7%。基于此，我们可以说，网络购物对传统服装百货零售带来的冲击非常巨大。

而对于生活消费品超市而言，不论是生鲜电商、O2O、生活超市还是智慧社区，电商消费的线下渗透率都不足4%，这也侧面说明了为什么万达电商没能盘活万达百货，沃尔玛收购1号店后又将1号店的股份卖出而与京东达成深入合作。

既然电商并非主要败因，那还有什么原因呢？

一个显而易见的因素是，随着 商业 地产遍地开花，租金已经成为一线城市百货商超不能承受之重——尤其在 经济 增长放缓导致整体消费力降低的情况下，超市、百货的经营困境根源是消费转移、竞争过剩、经营管理不善等等因素与租金过高综合作用的结果。

众所周知，零售的基础在于选址，因此尽管一线城市核心商圈的商铺租金价格高的离谱，二三线城市也只能是作为发展的延伸而非核心。究其原因，二三线城市的百货、商超还面临许多现实尴尬。

首先，流量不够大。二三线城市之所以屈居二三线，就是因为城市居民本身的数量较少，人口集中度较低，商业不发达，这些城市里所能容纳的商业形态就很有限。

其次，竞争过剩。竞争过剩体现在两个方面，一方面是来自于线上的竞争关系，相比较于网购的方便、快捷体验，百货商场既没有让消费者觉得有“面子”，价格方面也没有“里子”，停车排队价格还高。另一方面在有限的市场空间里要抢占更多的消费者，只有进行差异化服务，但是显而易见，目前国内的百货商场基本都长成一个样子，商品同质化、 营销 模式雷同、促销和价格战成为常态。

与百货业态类同，大型连锁超市在二三线城市也处于一个严重过剩的状态，尤其在数量庞大的社区小型便民生活超市的包围下，举步维艰。事实上，大型连锁超市品牌在竞争上与这些便民超市间即便在供应链管理、资本以及价格上可能更具有优势，但正如前面所说，二三线城市根本上流量就不是特别大，所以大型超市的这些优势力量很难得到发挥，因为超市太多而导致关闭的原因也是让人哭笑不得。

然而，最最重要的致命原因还在于，传统零售业态在商业模式与经营管理方面的缺陷。一方面，传统百货商店的“品牌联营”模式容易导致，商场入驻代理品牌的销售量完全依赖于供应商的广告营销力度，店面服务人员薪资和销售业绩挂钩，商场只起到一个收银的作用，由于各家店铺服务质量参差不齐，客户流失也相当普遍。如今，百货商场购物体验差已成为大众认识，进店高峰时段，店员目测每一位进店的顾客是否有购买力，从而选择抛弃掉一部分“长得土”的顾客，或者是解答问题不具备专业性，敷衍了事，服务品质让人不敢恭维。

另一方面，生产厂商盈利模式是推出新产品，然后通过广告营销树立品牌，吸引顾客的注意力，然后招代理商卖货，收回成本，在供应链环节上导致了产品会产生更多的额外成本，最后的销售环节也生产厂商也是无法掌控的。当然，现有的商业模式生产厂商对于终端销售所能做的很少，还是基于促销、折扣等做大资金投入，一段时间后顾客流失，产品不再吸引人，生产厂商又一次花费大量的成本在新产品的研发上，然后打广告，招代理，折扣促销，研发新产品……这样一个周而复始的恶性循环。事实上，在很多快消类产品中，新产品产生的速度已经远远超出了消费者消耗的速度。

综合以上：由于整个零售行业的生产成本没有降下来，供应链以及经营模式造成了大量浪费，终端服务质量无法得到保证，整个零售产业链环节整体崩溃也可以说是一种必然。

作者：冯浩楠