以旧换新新模式 南京经验引导全国一二线城市换新

随着劳动节放假安排通知的发布，五一假期迎来“加长”版——5月1日至4日都放假调休，共4天。

原本1天的短假，变成4天小长假，意味着大家享受购物、旅游、美食等消费体验的时间也能同样增长。

“小长假黄金周”，这是又回来了吗

位于南京市淮海路68号的苏宁易购云店，一直都被认为是苏宁门店的标杆,被冠以“苏宁中华第一店”的美誉。

高超旭，是这家店的副店长，同时兼任空调品类的销售督导。自2007年大学毕业后，高超旭就在苏宁上班，已经十二个年头。

4月26日，距离五一小长假还有五天。早上8点，高超旭和往常一样提前到店，开始了忙碌的一天。产品备货检查、预售开单核查、导购岗位检查，这些杂活都需要细心、耐心和深厚的门店操作经验。但是这一天有点不同，南京区域的苏宁 家电 以旧换新活动正式启动。

“开市时，进店客流量还算正常，但是到10点左右，突然就觉得我们的空调导购员、开单员们都忙不过来了，抬头一看，空调各品牌展区都挤满了顾客”，高超旭说。

拥挤进店的顾客，大都是参加以旧换新活动来店里选购家电的老用户，他们在此前10天里交售了旧家电。淮海路苏宁易购云店，是苏宁南京大区参加以旧换新活动的重点门店。

这次苏宁南京大区的以旧换新活动，得到各大家电品牌的全力支持。在4月16日，南京苏宁牵头召开了一场“江苏地区家电以旧换新供应商动员会”，来自美的、格力、海尔、海信、创维、TCL、老板、方太等32家大品牌商家的总经理都出席了会议。

苏宁易购华东一区副总裁、南京大区总经理吴丁剑指出，家电以旧换新的黄金时代已经到来，国家政策支持和居民消费升级需求将为以旧换新带来巨大的市场。据了解，在各大品牌商家的支持下，这场以旧换新活动优惠力度空前，南京苏宁承诺：以市场回收价的三倍提供旧家电补贴，针对多件旧家电回收，南京苏宁额外提供超百元补贴。比如：一次性更换旧机2件，将额外给予补贴100元；一次性更换旧机3件，给予额外补贴200元。

“效果比我们预期的还好！”苏宁南京大区家电公司总经理王业枝告诉记者。活动第二天晚上，苏宁南京大区做了活动盘点：截至4月27日，南京区域以旧换新活动收旧家电22853台，换新销售家电新品16259台，参与以旧换新用户10958人，整体以旧换新家电销售新品突破8000万元，业绩同比增幅184%！高超旭所在的淮海路苏宁易购云店，活动首日就实现换新销售家电新品超3000台！

五一小长假前，没想到南京的家电市场会以这种方式引爆。王业枝和南京苏宁以旧换新活动专项团队都很兴奋，总结会开到很晚。

“终于趟出了一条道。”王业枝心里明白，这是一条有别于以旧换新“淮安经验”不同的路子。

“淮安经验”作为优秀的乡镇场景以旧换新案例，在2月份的全国会议上多次被苏宁内部点名褒奖。

南京以旧换新，是另一场成功的基于城市场景的家电以旧换新活动。

重新定义，城市场景的家电以旧换新

“南京苏宁的家电以旧换新活动，才是真正的以旧换新。”王业枝这样认为。按照他的逻辑，做好城市场景的家电以旧换新，才会更有价值。从家电以旧换新的国家政策推出的出发点，可以看出城市场景才是相对重点。

自2009年2月开始，我国全面实施第一轮家电补贴政策，其中包含三个大项，“家电下乡”、“以旧换新”和“节能惠民”。相对于家电下乡政策侧重于三四线城市及乡镇用户，以旧换新政策则侧重于城市场景，城市用户群体拥有更大的家电产品保有量，也就更需要以旧换新。

近日，国家发改委下发了《推动 汽车 、家电、消费电子产品更新消费及促进循环 经济 发展实施方案(2019-2020年)(征求意见稿)》函，拟开展家电以旧换新活动，中央财政对购买国家能效 2 级以上、且获得 3C 认证的新型绿色、智能化家电产品，给予不高于产品价格 13%的补贴，单台上限 800 元。从发改委的征求意见稿，可以看出国家倡导以旧换新的产品标准。

王业枝估算了一下，这次南京以旧换新销售单品的价位段在4500元以上，“结合市场上传统黑白电大家电的现状，此价位段符合单台能效等级二级以上价位标准，产品具备一定的智能化功能”。这次南京以旧换新活动，交售换购后的新品，符合国家新补贴政策方向的产品。

同时，相对于乡镇场景的以旧换新销售新品，南京此次活动的产品销售结构质量更高，在国内整体家电市场价位段属于中端偏上，对于生产厂家及销售渠道商家而言，都有着相应更合理的利润空间，完全区别于家电下乡时期的普惠型、特价供应型产品。长远来看，更能促进家电行业符合市场规律健康发展。

对于以旧换新的城市场景细节，王业枝坦言，南京这次活动更多的是深入到城市区域8年以上的居民小区，那里才有家电以旧换新的活动场景，其中用到的社群 营销 活动，可以找到大量的潜在用户群体。

为什么是南京？

依托以旧换新活动，苏宁南京大区两天实现换新销售家电新品16259台，销售新品突破8000万元，业绩同比增幅184%！淮海路苏宁易购云店，单店单日换新销售家电超3000台！这样的家电销售业绩，近年来很少有，这一纪录以后短期内也很难打破。

为什么南京能够成功？在分享这些经验时，王业枝的眼睛里充满了坚毅。

首先，要有强大的供应链联盟。4月16日南京召开的“4.26以旧换新供应商动员会”，32家国内家电大品牌联盟，给了南京苏宁足够的信心，和全方位的支持，共同把补贴优惠和服务落到实处。而作为国内家电市场第一渠道，苏宁依托数据云、 金融 供应链、反向定制等多种形式为行业品牌厂家赋能。

其次，通过最有诚意的换旧机价格和贴心的用户服务，让用户满足。在收旧机价格已经非常透明的前提下，南京苏宁做到以市场回收价的三倍对旧家电进行补贴，除此之外，多件旧家电回收还增加数百元补贴。另外，通过“上门收旧”、“先补贴后收旧”、“专属V购”等换新服务，让用户切实感受到苏宁的好产品、好价格、好服务。

再次，要有一套基于城市用户场景的以旧换新活动推广方案。

“做好这场活动不容易，需要我们花很长时间去种草”，王业枝说的“种草”，在线下活动而言，就是组织门店人员拓展活动，进小区寻找潜在用户群体，并对用户群体做以旧换新宣传并收旧家电。

“最大的困难是找到愿意参加以旧换新活动的潜在用户，并转化成我们的用户”，王业枝和他的团队经过多次碰壁，最后终于摸索出一套针对城市老小区的“社群营销”方法，并将这一套方法要求全员学习并实践，终于实现整体破两万的收旧机战果。

在今年的两会上，全国人大代表、苏宁控股集团董事长张近东把聚焦点放在了农村消费。在张近东看来，通过发放消费补贴、拉动农村消费需要“+ 互联网 ”，通过网上申请、发放电子券等新技术、新手段，可以让补贴更精准、更有效率。

此前推出的苏宁易购315全民焕新节，在社会上已经掀起了一股消费的热潮。苏宁易购投入10亿“以旧换新补贴”，全面推动了以旧换新活动和绿色、智能产品消费。

据中国家电研究院报告显示，2018年苏宁易购以高达22.1%的销售份额，领跑家电市场全渠道第一。在国家促进消费新政策出台前，作为家电市场第一渠道，苏宁易购启动以旧换新，并以“淮安经验”为代表的以乡镇场景模式，和以南京为代表的城市活动场景模式，这是为此后国家以旧换新家电新政策执行落地探路，为家电行业健康、快速发展赋能。

据了解，苏宁南京大区的家电以旧换新活动时间为4月26日至5月5日，全程贯穿五一小长假；而除南京外的苏宁其他多个大区，也将在五一小长假期间，同步开展家电以旧换新活动。这样一来，以旧换新，势必全面引爆五一家电市场。