疯狂的剧本杀：一边是月入百万暴利，一边是关店血本无归

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文 |Tech 星球 薛钰洁 蒋天熠

经过一晚上的思想斗争，小军还是决定放弃老家托关系给他安排的稳定工作，去北京开一家自己的剧本杀店。

25 万 创业 资金，小军和两个朋友走进了属于自己的 " 剧本 "。

" 我玩过很多店，但总是感觉差点意思。进入这一行，就是来告诉玩家，什么是好的 DM（剧本杀主持人），什么是好的剧本杀店 "，小军说。

五年前，《明星大侦探》横空出世，开播月余，全网总播放量超 3 亿次，口碑收视双飞，带火了剧本杀行业。两年来，剧本杀市场早已达到百亿规模，截至 2020 年底，线下实体店已经突破 30000 家，上下游产业链日臻完善，辐射上亿人群。

越来越多的玩家争相入局，" 在北京玩一次盒装本就要近 200 元，更别说玩一次实景剧本杀，最低也得 400 元。" 阿瓒起初只是一名普通的剧本杀爱好者，每月花在剧本杀里的就有上千块钱，可这样的开销仍让他乐此不疲，开剧本杀店的念头逐渐在他脑海中萌芽。

在他眼里，剧本杀无疑是个暴利行业，他没有多想，只觉得租个场地找上几个朋友开一家店，一个剧本只要花一笔钱买下就可以反复开台。他计算着，一家店至少 5 桌，每桌至少 6 位玩家，每天翻台 2 次，每天近 2 万的营业收入，净利润年入百万不是梦。

然而，从前期的店面选址、人员培训，日常的客流维系，再到后期复购保障、客情维护，没有一样可以给予初入行业的商家，在如日中天的剧本杀大浪淘沙中一次试错机会。

从诞生到野蛮生长，有人入局赚了上亿，有人遗憾离场背负几十万债务。短短几年的时间里，剧本杀行业已经显现出明显的马太效应。

" 人间一日游 " 的暴利生意：一个剧本 600 万，疯抢剧本大打出手

" 我每天上班已经很累了，只有这几个小时里可以完全不用回任何人消息，活一次别人的人生。"

一位玩了 20 多场的剧本杀狂热爱好者，几乎每周都会去店里玩本，戏谑自己快成半个店员了。用 2-4 个小时的时间完全沉浸在别人的故事中，不为 社交 ，只为能在情感本里放肆哭一场，或者借着恐怖本大喊几嗓子。

同时具备社交与解压属性的剧本杀，在年轻人群体中备受欢迎，线下门店遍地开花。头部玩家叁千世界自 2017 月 6 成都开业以来，仅用 9 个月的时间就成立了自己的发行工作室，签约作者突破 90 人，合作商家 540 家，全国授权加盟 148 家，获 600 万天使轮 投资 。

快速扩张的背后，既有不断增长的市场体量，也有完善的产业链支持。剧本杀核心竞争力在于内容，而剧本杀创作者就是整个流程中的第一环，也承担着最重要的角色。

" 网文发一章被封一章，我真的写不下去了 "，肖月是名网文作者。最近，平台监管严了起来，最新章节怎么改都发不出去，看着已经写了几百字的小说和网友们的催更留言，深深的无力感让肖月透不过气。

" 听说《孤城》那个本，卖出去 1.2 万本，我按一个本售价 500 算了一下，大概是 600 万元，那个作者和平台五五分润，一个人狂赚 300 万。这可比网文赚得多多了，而且听说《孤城》作者一个月就写完了，怪不得我朋友中有好多人都弃更写起剧本杀了。"

越来越多的人，也看到了优质剧本在市场上供小于求的特点。北京星澜剧本杀老板告诉 Tech 星球，身边有很多朋友并不是专职的剧本杀作者，

" 像一些朋友会将自己的专业领域融入剧本杀创作。我知道的一位 IT 研发人员就将编码程序放到剧本杀的道具中，效果意外地不错。还有个心理医生因为太懂得拿捏玩家心理了，特擅长阵营对抗的类型，机制设置出了大反转，赚了不少。"

与此同时，市面上剧本杀写作训练营开始萌芽，日均近千的培训费，也昭示着行业红利对商家的诱惑。

" 我跟你说，你要是去过展会抢过本，就能知道什么叫‘行业有多热，商家有多难’了。"

拥有优质剧本，是商家具有竞争力的第一步，商家一般会选择线下跑展会的方式来选本购本。

数据显示，2020 一年之间全国举办的剧本杀展会共计 18 场，2021 年 10 月前排期的展会 16 场，而且还在持续增加中，每期展会的新本量在 100-200 部左右，仅 2020 一年的新本量约 2000-3000 部左右。

" 你能想象到几个大老爷们挤在一个小屋子里从早上玩到晚上么？" 北京星澜剧本杀老板下周就要带领团队跑到外地参加展会，提到展会他语气有些无奈。" 为了口碑，我们特别看重本子的选择，每次都要去十多个人测不同的本，那一周店铺就不能正常运作了。"

" 一场剧本杀展会，发行方参展门票价格在 3000-8000 元不等，商家入场票价在 400-500 元之间。我们一年会去 20 多次展会。去了就一定要亲自玩本。既然花了钱，每一个人在展会期间都舍不得睡觉，像开了 3 倍速一样，玩完一个本一窝蜂从房间出来紧接着到下一个房间。" 他曾经一晚上一口气玩了四个本，出房间的那一刻有瞬间晕厥。

" 剧本是要靠抢的，我看过很多商家和发行商直接在展会上吵架甚至大打出手。但是还有很多限定本，是你根本抢不到的。不是你有钱，发行商就把本给你，他们优先把本出售给在这买过的商家 "，三线城市的剧本杀创业者小于，经常来回跑展会却抢不到一个好本。

混乱、无序竞争与关店：一个城市半年倒闭几百家

行业门槛低，市场体量大，自然催生了剧本杀的百亿市场，在急速扩张的背后，还有更多追逐快钱、盲目开店的入局者，鱼龙混杂的行业生态中，劣币驱逐良币的故事也并不鲜见。

蘑菇是 Q&A 北京侦探推理剧本社的老板，她的店铺位于北京朝阳望京商圈，这里是北京剧本杀业态最火热的区域之一，在旺季，每天都有千余个 互联网 、 媒体 从业者通过团建、拼桌等方式进入剧本杀店，逃离写字楼，置换人生。

去年初，蘑菇从 自媒体 转行后，与热爱剧本杀的朋友门合伙开店，现已慢慢步入正规，且拥有了自己的发行公司枫叶发行工作室。

蘑菇的望京剧本杀店处在底下一层，店内有 7 间独立屋子，经常有年轻人来这里组团玩，" 我的店里，估计一年成了 300 对情侣了 "，蘑菇提到，情感剧本非常容易促进感情，很多年轻人就这样在一起了。

但她告诉我们，并非所有门店都这样幸运。虽然望京区域目前有近三十家剧本杀店，但是不到一年间，仅仅望京，她目睹了十几家门店经营不善倒闭。

这并非一线城市的个例，据之前媒体报道，贵州某个城市曾有 300 多家剧本杀店，为获客纷纷采取低价竞争策略，加之当地市场体量有限，半年后大量门店倒闭，仅剩几十家。毕竟，在激烈的竞争态势下，要规范经营，剧本杀门店的成本并不低。

放弃了家里安排好的国企工作，一腔热血经营起剧本杀店的小军告诉 Tech 星球，目前的盈利状况并不理想，快一年了多仍没有回本。

" 北京生活节奏太快了，大家都很忙，没有时间，客流并没有那么理想，旺季和淡季差异明显，淡季几乎是没法盈利的。虽然假期一天可以有十来场，但是工作日场数特别少，像我们已经是美团上的金牌门店，但工作日一般也只有三四场。"

一方面，成本较高、生活节奏快的一线城市，并非剧本杀的宠儿；另一方面，剧本杀门店的经营，本身成本也并不低。

" 剧本杀是重资本行业，在北京这种地方，前期投入都在几十万到百万，这个成本已经很大了。再加上买剧本得去展会，我们一年光去展会买剧本的机票钱就要十万，而且一年去二十多次展会，这些时间都是无法开店，没有收入的。"

线下剧本杀门店单价高、客户复购率高，但成本并不小，层出不穷的竞争对手更是加剧了盈利压力。" 成都、贵州这些二线城市，是剧本杀发展得最好得地方了，但是在那里开店的朋友说，每天都有倒闭的店，因为竞争太激烈了，太多人想进来玩了。"

小军翻开朋友圈，刷到一位开剧本杀店的朋友前一天刚发布的店铺转让信息，他并不觉得可惜，因为 " 虽然当时也是一头热血开店了，也确实是喜欢剧本杀，但我觉得这个行业确实需要洗牌。"

在行业生态尚未完善的下沉市场，剧本杀门店的盈利困局更是难解，亏损倒闭的故事并不鲜见。宇鹏做过自媒体，开过桌游店，作为剧本杀爱好者，在线下玩了一百多场剧本杀后，决定回到老家县城开店，未曾想遭遇了创业滑铁卢。

" 生意最好的时候是暑期，每天可以保证八九场，一个月的利润能有五六万。但是假期一结束，大学生返校、高中生去上学，根本就没有客人，除了周末外，工作日一天有一场就不错了，有的时候甚至一天都没有一点收入。"

下沉市场的客流并不理想，此外，恶性竞争、DM（剧本杀中的法官角色）流动率高，等更是令他的经营情况雪上加霜。

" 开店之后的三个月，一共招了 18 个 DM，有的同行会专门装作来我这里玩剧本杀，看到自己欣赏的 DM，就要到他们的联系方式慢慢熟络起来，然后把我们店的金牌 DM 挖走。我有一个金牌 DM 就跟着别人去合伙开店了，因为当时闹得不愉快，所以他专门搬到 60 公里外的其他城市去开店，可是他在那边也没有自己的客源，听说现在也准备关门。"

宇鹏告诉 Tech 星球，当地大部分门店一个合伙人的月收入都无法达到一万元，而自己由于前期投入过多，已经营一年多还无法回本，与传闻中半年即可回本的剧本杀生意完全不符。

除了倒闭亏损的无奈外，还有想走捷径、急于发财的入局者搅乱行业生态，盗版横行、无序竞争的阴影，笼罩在这个稚嫩的行业上。

千羽在 2018 年在成都开店，目前与合伙人一同打造自己的剧本杀品牌，其品牌在全国已有 200 左右家加盟分店。3 年行业经验，也让他目睹了这个行业从萌芽、兴盛到乱象，而盗版剧本的肆虐是他最厌恶的事情。

" 购买剧本是剧本杀门店很大的开销，商家从正规渠道购买普通的盒装剧本价格在 400-600 元，但是盗版成本只需要几十到 100 元，目前行业内对剧本的产权保护并不完善，于是购买盗版剧本、压缩经营成本成为这些投机者的不二之选，有很多地方一多半剧本杀店都是盗版。"

劣币驱逐良币的风气下，购买盗版剧本的捷径并没有帮助这些从业者，实现暴利的生意经。

" 很多卖盗版剧本的都不会长久，只想赚快钱，为了客流把价格压到三四十，根本不去考虑剧本体验、DM 培训这些问题，结果一窝蜂地就倒闭了，剧本杀是体验型消费，我们要意识到自己是服务行业，还是得为爱发电啊。"

千羽这样总结目前的盗版现象，他认为在乱象下，剧本杀的行业正在洗牌。

品牌、IP 与文旅项目：剧本杀帝国还有多久

目睹了剧本杀行业从萌芽、爆发到乱象频出的千羽，正期待一个剧本杀帝国的产生。

千羽的剧本杀品牌发展还不算不错，且在去年拿到了一笔 600 万的融资，这对于尚未引起资本注意的剧本杀行业来说，实属罕见。但这个行业，四年从零快速发展到百亿规模产业后，却面临尴尬的发展瓶颈。

相比桌游和密室逃脱，剧本杀产业应该是一个更具想象力的赛道。剧本杀产业链齐全，上至 IP 打造，生产影视项目，下到 VR + 剧本杀、沉浸式文旅项目等，经历过增长爆发期后，这个产业将会拥有属于自己的帝国。

" 这个行业是需要有品牌走出来的，一方面，剧本杀是 游戏 体验行业，塑造品牌的体验感对于消费者来说很重要，另一方面，可以减少剧本购买的资金成本和沟通成本，比如，自己工作室发行的剧本肯定会给本品牌的店优先购买权，像我们可以有 5-6 折的优惠，同时，还可以通过公开各个品牌店测试剧本的结论，避免大家花费时间和精力去测试不满意的剧本。"

纵观整个行业，扩张速度之快，但几乎都是分散经营，行业集中度低，千羽认为，" 我觉得做品牌可以让这个行业更好，虽然我们现在品牌效应还没有凸显出来。很多顾客在寻找玩剧本杀时，更多考虑的是店铺是否拥有自己想玩的剧本，而不是说这个品牌我是不是熟悉，但是我坚信品牌效应的形成这是一个长期的过程。"

市场上已有诸多剧本杀品牌蓄势待发，除 " 我是谜 " 这样拥有互联网基因的剧本杀品牌外，" 叁仟世界 "、" 剧本部落 " 等加盟店也已在全国遍地开花，随着各个品牌整合自己的发行资源和门店资源，形成竞争优势，剧本杀行业的品牌效应将会逐渐发酵。

当行业集中度提升，实力强大的剧本杀品牌崛起去整合产业链上下游资源，将给予这个产业更多变现模式。千羽向 Tech 星球介绍，目前，其已开始在 " 剧本杀 + 沉浸式文旅项目 " 上发力，在山西、青海、甘肃等地与政府合作打造了五个沉浸式文旅项目，未来，这将作为企业非常重要的一笔收入来源。

同时，很多从业者已经开始摸索剧本中 IP 的打造和变现，早前帮助编剧实现百万收益的爆火剧本《年轮》，已经开始和北京超自然力量公司合作制作影视项目。

" 剧本杀 商业 模式的核心驱动力是内容，好的剧本经过传播有成为 IP 的可能性，成为了 IP 将会得到更多的曝光，带来粉丝效应并且变现。"

2020 年是剧本杀野蛮生长的元年，在经历过暴利的想象和乱象后，剧本杀正在从简单的生意变成拥有野望的产业，蓄势待发成为资本的宠儿，Z 世代撑起的百亿规模的剧本杀市场也远远未达上限。

扮演另一个角色跳脱、游离于现实世界的畅想，这种新的体验形式正在商业世界落地，并将可能形成自己的产业帝国。