易车研究院购车决策洞察报告：富豪车市静谧营销，车企的新机遇

从家庭收入这一核心标签来看，2024年的数据显示，富豪用户的静谧性诉求高达21.47%，相较于工薪阶层的10.50%，整整高出了一倍有余，而中产阶层则为14.65%，呈现出越有钱的用户越想买辆安静点车子的鲜明特征。

近十年来，中国富豪车市持续扩张，2014年至2023年间，终端销量从不足40万辆激增至接近90万辆，实现了翻番的增长。这一趋势为车企针对富豪用户群体，深入开展静谧性 营销 提供了极为有利的市场环境。

当前，许多聚焦于富豪车市的车企，其营销重心多集中在智能驾驶技术上。暂且不论智能驾驶是否能真正触及富豪用户的核心需求，至少在高度同质化的市场竞争中，车企很难凭借此单一卖点脱颖而出。车企与其给富豪用户提供辆更加智能化的车子，不如给富豪用户提供辆可以更安静思考如何捕捉智驾、智能等新机遇的车子，前者仍带有车企自我中心的“大车企意识”，而后者则实现了车企角色的转变，从用户角度思考用户所需产品，更好实现车企“以用户为中心”理念的具体落地。

当然，将静谧营销聚焦于富豪用户，并不意味着要忽视中产阶层。2024年的数据显示，中产阶层的静谧性诉求也高于整体水平。因此，车企应根据自身的资源状况和产品规划，合理调配资源，有序地推进静谧性营销策略的实施。

从学历、城市看，研究生富豪与一线城市富豪的静谧诉求更高，且富豪车市高学历化与大城化，再次论证静谧营销宜聚焦富豪之细分车市。

2024年的数据显示，用户对车辆静谧性的需求随其财富增长而愈发强烈，这一趋势在高学历富豪与大城市富豪中尤为显著。学历层面，随着用户学历的提升，其对静谧性的追求也随之上升，研究生群体的静谧诉求已接近17%。若进一步以收入为标准对研究生群体进行细分，会发现研究生富豪用户的静谧诉求更为显著，2024年突破23%；2024年居住城市级别越大的用户，静谧诉求越高，北上广深四大一线城市的用户静谧诉求已逼近15%。而当我们将一线城市购车群体按收入细分时，一线城市富豪用户的静谧诉求更是高达22%。

近一二十年来，中国富豪车市的高学历化与大城化趋势日益显著。研究生在富豪车市中的占比已从2014年的5.89%飙升至2023年的24.88%；同时，一线城市用户在富豪车市中的比例也从2014年的20.76%大幅上升至2023年的36.65%。

高学历与大城市中静谧诉求最为突出的群体，归根结底仍是富豪用户。富豪车市的高学历化与大城化趋势，进一步凸显了车企在静谧营销上应聚焦于富豪细分市场的战略重要性，甚至可以说是刻不容缓。

为提升富豪静谧营销的效率，可进一步聚焦“男富豪”，锁定律师、顾问、高管等宜诞生男富豪的职业

越有钱的用户越想买辆安静点的车子，尤其是男富豪。2024年的数据显示，男富豪对于车辆静谧性的需求尤为强烈，其静谧诉求接近24%，远超女富豪。

男富豪对静谧性的高诉求，也在一定程度上推升了那些易产生男富豪职业群体的整体静谧需求。在2024年，律师和法务购车用户的静谧诉求高达24.59%，稳居主流职业排行榜的首位，其次是设计师与艺术家，接近22%，顾问、分析师位居第三，接近20%，此外，高管、 媒体 人、私营业主、科研人员、公务员以及医生等职业群体的静谧诉求也相对较高。

虽然静谧营销聚焦于男富豪，但这并不意味着要忽视女富豪的需求。实际上，无论是男富豪还是女富豪，他们对车辆静谧性的要求都相当高。因此，车企在制定静谧营销策略时，应根据自身的资源配置和产品布局，合理权衡男女富豪的需求，循序渐进地推进静谧营销工作。

围绕富豪的静谧诉求，车企可聚焦高级商务、激进犀利、高贵豪华、大气高端与越野硬朗等富豪占比突出的产品开展静谧营销

车企的所有营销策略，其落脚点终究在于产品本身。前面我们锁定了静谧诉求强烈的男富豪群体，接下来便是要寻找那些能够精准匹配这一诉求的产品类型。

从产品特性的维度分析，2024年静谧诉求排名前五的产品类型依次为高级商务型、激进犀利型、高贵豪华型、大气高端型以及越野硬朗型。其中，高级商务型产品以22.29%的静谧诉求率独占鳌头，激进犀利型紧随其后，接近20%，而高贵豪华型也达到了近19%的水平。再来看2023年各产品特性在终端销量中的富豪渗透率，排名前五的同样是这五种类型，只是顺序有所调整。其中，高贵豪华型产品以35.18%的富豪渗透率位居首位，这意味着在每100位购买该类型产品的用户中，有超过35位是富豪。

这五种产品类型，不仅用户对于静谧性的需求极为突出，且富豪用户占比显著，理应成为致力于角逐富豪车市的车企营销静谧卖点的优质载体。

围绕富豪的静谧诉求，从品类、级别与能源切入，车企可重点挖掘大节能MPV与SUV的静谧卖点

除了产品特征，也可以从其它产品角度切入，以发掘静谧诉求的新载体。从车辆品类来看，MPV用户的静谧诉求最为强烈，接近16%，紧随其后的是跑车和SUV，而轿车的静谧诉求相对较低，仅为11.32%。在车辆级别方面，用户的静谧诉求随着选购级别的提升而增加，中大型车辆的静谧诉求突破18%，大型车辆则接近20%。再从能源形式分析，节能车用户的静谧诉求更为显著，其中增程式车辆的静谧诉求超过17%。

综合品类、级别和能源这三大维度来看，像问界M9、腾势D9、别克GL8 PHEV这样的大节能MPV与SUV产品，能够更好地满足用户对静谧性的需求。同时，这些产品的富豪用户占比也相当高。因此，对于希望在富豪车市中展开静谧营销的车企而言，大节能SUV与MPV无疑是优质的营销载体。