HelloFresh，第一家食材上门公司的IPO

投资潮 • 9年前扫码分享

食品领域有很多的创业公司，但是HelloFresh是最先上市的一家。虽然公司业务在过去三年高速增长，但是营销和交付费用并没有出现规模化效应，用户的粘性也不得而知，仍然没有摆脱营销驱动的影子。

　　HelloFresh，食材预定模式的一个领导者，刚刚提交了IPO申请。你可能没有听说过这家公司，但是这个生意很值得看看，因为食材品类在这一波的食品创业公司中很抢眼。我们分析一下数字，看看有什么值得学习。

背景

　　HelloFresh是一家食材提供商。他们提供本地采购并预先分拣好的原材料，让用户可以每周在家做饭。公司采用预定模式，一顿餐大约10美金，他们把装有食材的盒子送到用户家。每周他们配送一个盒子，减少了用户去杂货店或寻找食谱的麻烦。

　　在美国，他们和Blue Apron竞争，但在那些Blue Apron不活跃的地方，他们也有运营，比如澳大利亚、奥地利、西班牙、德国、荷兰和英国。有意思的是，HelloFresh和Blue Apron都是拷贝了一家瑞典公司Linas Matkasse的商业模式。事实上，瑞典有很多食材提供商，收入都不小，考虑到瑞典才900万人口，这还是比较让人吃惊的。

尽管全球食品市场高达6.4万亿美金(HelloFresh所在的核心市场约2.3万亿美金)，公司估计家庭新鲜食材市场2015年约10亿美金，2020年能增长到80亿美金。

运营数据

　　HelloFresh经历了惊人的增长，收入从2012年的300万美金到2015年的2.9亿美金。如果第四季度表现不错，2015年可以轻松超过3亿美金，相比上一年增长了4倍。尽管公司的运营亏损从过去看处于可控，但很明显高增长还是有代价的。2014年，运营利润是负18%，到2015年恶化到了负26%。毛利而言， HelloFresh维持的不错，保持在50%~55%，考虑到线下的杂货生意毛利通常才23~35%，这还是很健康的。(评论：事实上如果把配送的变动成本放到毛利上面，也没啥区别)。

HelloFresh的服务很受用户的欢迎，收入的增长就是证明。但是他们的生意扩张性如何呢?他们的运营成本相对于收入的比例一直很平稳。通用成本下降地比较快，但是交付成本和市场营销成本相对于收入而言的比例基本上没有改变，显示规模效应并不明显。

　　要实现2015年的数字， HelloFresh不得不加大营销投入，营销占收入的比例从2014年的32%到2015年的36%。这意味着公司能找到很多有效的市场营销渠道，值得投钱去驱动生意的增长。如果用户的粘性好，能产生高客户生命周期价值(LTV)，这么做就非常值得(更不用说这种服务订单价值很高，能很快拿回市场营销投入)。然后，快速增长的市场营销费容易掩盖了这个生意高客户流失率的特征。如果公司只是因为用户粘性不够而推高增长，这就非常令人担忧。

　　HelloFesh 2015年高达29%的运营亏损结果导致现金的大幅支出。2015年运营现金流年化净支出5300万美金。此外，公司还花了1500万美金投资现金流，并宣布未来三年花在仓储运输中心等设施上的资本支出高达5500~6500万美金。基本上，他们现在每个月烧掉500~600万美金，这不是一个小数字。

幸运的是，HelloFresh融了过亿美金来支持他们的花费。真正的问题是：当增长慢下来的时候，他们手上的生意是否健康。唯一可以知道的方法是：按同期用户群进行留存分析，看看长期模型是否可行。不幸的是，公司并没有报告这个信息。他们提到，2年后，相对于客户获取成本，他们可以实现2.8倍的客户价值。

关键业绩指标

　　公司还报告了其他一些有意思的KPI。开始时公司的业务60%在欧洲大陆，40%在其他地方。但是现在这个比例倒过来了。他们在美国很活跃但是还没有爆发，我相信他们在这里还没有在成功(Blue Apron看起来更为知名)。然而，欧洲市场看起来逐步成熟。荷兰2014年已经实现正的运营利润，这是他们最成熟的市场。截止2015年Q3，活跃的订购用户53万多人，配送了1320万顿餐的食材，平均每人25顿餐。

　估值

　　估值比较棘手。是按Just-Eat(9倍未来收入)， GrubHub(3.9倍未来收入)估值还是按高增长的互联网公司(4~7倍的未来收入)，或者按餐馆(3被的未来收入)，又或者按在线的杂货店Ocado(1.7倍未来收入)?自然情况下，上述的公司都不是按照收入来估值的，但是HelloFresh现在没有利润可以用来估值。分析师的挑战是预测未来HelloFresh在平稳的状态下利润和现金流如何。尽管如此，下表给了一个IPO估值的大概范围。

　思考

　　HelloFresh的IPO对其他食品相关的创业公司，比如Blue Apron， Munchery， Sprig， Postmates， DoorDash等等，有很大意义。如果公开市场对这个模式很认可，就为其他公司开了个好兆头。如果事情不理想，就会传递到私有市场，使后期投资人变得谨慎。不管结果如何， HelloFresh的IPO值得关注。