阿里首席平台治理官谈打假：如何做到“杀无赦”?

　

阿里巴巴的2016年上半年风波不断。它4月加入反假冒侵权非营利性组织国际反假货联盟(IACC)，成为该组织第一个电商成员，但事实证明这个场景一点也不风光：阿里巴巴旋即因为假货问题遭到该组织原有成员的激烈讨伐。

法国奢侈品牌珑骧(Longchamp)对其会员资格表示不满，美国轻奢品牌迈克高仕(Michael Kors)愤而退出IACC，该公司在写给IACC的信函中称，在多个品牌正考虑通过诉讼迫使阿里巴巴加大打假力度之际，接纳其为会员将“掩盖我们最危险和最具破坏性的对手”。IACC前主席芭芭拉·科尔逊(Barbara Kolsun)称约24家品牌和IACC成员通过电子邮件和电话私下表示支持迈克高仕的立场。5月，奢侈服饰品牌古驰和珠宝品牌蒂芙尼(Tiffany & Co.)也退出该联盟。

阿里巴巴集团主席马云

这不是阿里巴巴第一次在海外面临如此窘境。早在2011年，它旗下的淘宝网和Alibaba.com连续两年被美国国会下属贸易代表办公室列入全球恶名市场清单，2015年再次被警告。贸易代表办公室在2015年12月17日发表的一份声明中称：“尽管阿里巴巴采取了新措施，但商标持有人报告称阿里巴巴的措施执行得太慢、难以操作，而且缺乏透明度，我们对此越来越担忧。”

很难统计这家拥有全球最大零售平台的互联网公司一共上架过多少件假货。但从阿里巴巴方面公布的打假成绩中已经可以窥见假货的猖獗：截至2015年12月，阿里巴巴旗下平台上共有超过13亿件商品，单日上架商品数千万件，该公司的大数据工具在2015年拦截的淘宝网涉假商品信息多达1.2亿条。显而易见的是，纵容假货的恶名不单让阿里巴巴在面对投资者、企业级商家和消费者时脸上无光，更让马云在2036年前拓展12亿海外用户的雄心举步维艰。况且，这早已不是电商一家独大的时代——阿里身边已是群狼环伺。在阿里与多个奢侈品牌剑拔弩张之际，手表品牌泰格豪雅、皮具品牌托德斯先后与京东商城签约。

京东声称“不追求短期利润，杜绝假货”，并多次指出假货问题源于阿里巴巴的商业模式。

马云并非没有意识到这一罩门的存在。根据阿里方面的说法，该公司每年在治理假货、保护知识产权方面投入数以亿计，其一年内配合执法部门寻获的假货窝点比线下各执法部门30年来打击掉的总和还要多。2016年“3·15”前一天，阿里还未正式加入IACC，马云即在阿里内部的打假誓师大会上痛陈假货之弊，并称“在打假和知识产权团队，我们的投入不封顶;打假团队、知识产权团队特殊化，再增加300个人的名额。如果还不够，那就再增加”。2015年12月，阿里巴巴组建平台治理部，负责阿里旗下各电商平台的规则、知识产权保护、打假、信用炒作等管理事宜，任命副首席财务官郑俊芳兼任首席平台治理官，并新增成为集团合伙人。郑俊芳于2016年7月1日卸任副首席财务官，全力投入到打假中。马云给郑俊芳赐号“灭绝师太”，要求她对于平台假货问题“杀无赦、斩立决”。

用马云自己的话说，“没有一件假货是我们生产的，没有一件假货我们不想让它们下架”。300元的高仿LV手袋和菲拉格慕皮鞋背后，是数十年来中国制造业在全球生产价值链底端快速膨胀投下的阴影。郑俊芳任务艰巨：既要打击假货、与知识产权权利人重建信任，也要保护阿里赖以生存的数百万中小卖家的利益。

Q：商业周刊/中文版记者 张晨 A：阿里巴巴首席治理官 郑俊芳

你到阿里5年多了，“灭绝师太”这个花名是去年才取的，但你把“灭绝”二字去掉了。

当时做部门花名册的时候，我在内网上确实把“灭绝师太”放进去了。虽然我原则性很强，但我不是一个冷血杀手性格的人。如果“灭绝师太”放在我名字后面的括号里，我们的小二会觉得杀气有点太重了，所以这个名字我就用了一天。灭绝师太只是针对这件事，原则特别强，就是杀无赦，没有什么可讲的，但回到人彼此间的交流，我更愿意以“师太”这种很平等的方式来相处。

平台治理的团队构成和汇报线是什么样的?

我直接汇报给CEO，我们从上到下高度一致。我们现在的汇报线链路很短，老逍(张勇花名“逍遥子”)和马总对我也有授权，绝大部分我直接做决策。我尽可能让决策链快和短，另外一个是大家非常关心的，我跟老逍说，今后整个团队要更定期跟他有互动。这背后体现的是：第一，最高层一定要知道我们的进展怎么样;第二，平台治理这件事足够大、足够复杂，不是简单的治理假货、炒信这么容易，我们要思考整个平台的体系建设，越往深水去做，对整个平台的影响就越大，这对于集团来讲是非常重要的事，需要大家从上到下不断对焦。

我们内部分小平台治理和大平台治理。我直属的知识产权保护部门包括权利人投诉处理、权利人合作沟通团队;专案团队专门和执法部门合作做线下头部打击。还有一个主控团队，阿里巴巴不是坐在这儿等着权利人来投诉才做处理，而用这么多年沉淀下来的数据制作了一个庞大的模型;做数据挖掘的算法团队成员都是科学家、工程师，跟后台部门密切合作，虚线汇报给我。处理劣质商品的团队我更愿意称为商品管理团队，哪个商品是投诉的重灾区，我们就通过包括神秘抽检在内的质量检测方法来解决这个问题，甚至跟质监部门合作寻找渠道生产的源头。治理炒信的团队虚线汇报也在我这里。以上是小平台治理。另外，每个月起码会有一次大平台治理的碰头，包括安全部、所有平台的规则部门、客服、法务团队和公关团队，只要涉及平台治理的东西都会在会上讨论。

阿里巴巴首席治理官郑俊芳

3月8日和团队的见面会马云也出席了，你当时讲了什么?

2016年对我们来说有几场仗，都在如火如荼地进行。我们定的基调是重拳出击，这对于团队来说最重要。会上放了一个片子，我看了特别感动。当时有一个同学说，治理假冒伪劣做了这么多年，但很多权利人不理解，社会上也不理解，都觉得阿里什么都不做，但他们知道自己做得有多辛苦。我们内部有时候业务团队也不太理解。被处罚的商家有时候会找到行业小二去投诉，偶尔有些投诉是一面之词，行业小二就会跑过来责问他们：为什么你们这么处罚?你们是否了解现实的情况?所以他们特别委屈。当时我跟那个同学说，今天我在这里，我是要为大家主持公道的，我也要保护我的团队，该罚的事情我必须罚，如果你们吵架，我是要跑出去跟你们一起去吵的。但今年我们这个团队要破局，以前是默默地、低调地在做，但是今年最重要的是做和说都要来。说并不是一种辩解，而是呼吁大家来共同治理，走向社会共治。

你怎样和最高层讲你的规划?

首先，一定不是我一年内就把假货清完了，绝对不是。当时我跟马总也说，我们要做好2到3年的准备，但2到3年我坚信整个生态环境，无论是舆论还是权利人的认知都要发生巨大的变化。第一年我跟团队定的目标是让我们的相关方——包括权利人、政府机构、消费者和媒体确实觉得变化很大。

主控团队的打假模型怎样工作?

这个团队立足于提升机器自学习能力，让一些基础的因子进入模型里，模型产生结果让我们验证，然后再把结果抛回去，系统就会根据反馈自动调整和校正模型。通过机器自学习，系统的能力才会更强大，完全靠人是不行的。但平台上卖家的权利和规则的公平性也非常重要，我不能说我只倾向于权利人，不顾卖家的死活，也不能只倾向于卖家不管权利人的错和对，这要求模型的准确性要很高，因此我们有时候需要通过人力来验证结果。

总投入6个亿是否属实?

这个账现在没有特别细地去算，工程、技术开发的投入成本是巨大的。还有我们的神秘抽检，买回的东西都是要用真金白银的。还有大量外包和用于人工审核的费用，总的算下来6个亿是一点也不夸张的。

但可能内部认为做了很多，外部却很难看出变化。

量变到质变是一个过程，我相信消费者和权利人还是能感觉到。例如5月上线的“扫雾霾”行动。“扫霾”主动针对标属不一致、品牌堆砌、傍名牌等三类情形重拳出击，第一期率先针对设计爱马仕、杜嘉班纳、菲拉格慕、百达翡丽等在内的685个品牌进行试水。也就是说，针对这685个品牌，一旦买家出售的商品标题、详情描述或商品图片中出现的品牌信息与商品属性中的品牌名不一致，或者商品标题中出现两个或以上的品牌信息，尤其是“同款”“仿款”等描述，立刻就能被我们的大数据打假系统列为高危敏感情形，并被抓现行作出处罚。7月至今在淘宝上首批处理商品量高达2000万余件。但这对我们挑战也很大，我们每天发布的商品量是千万级的，这在算法和技术上都很难。但未来讲互联网精神就是大平台经济，这是一个趋势。不管是今天的阿里、京东或者任何企业，我相信只要是大平台经济都要走这一步，我也相信一定是靠大数据，没法靠人。存量十几个亿的商品怎么靠人?但人必须要跟机器有一定的互动，有一些知识只有权利人才有。

对阿里做出的种种商品治理措施，权利人的反馈如何?

我们定期把权利人的反馈收集过来，有专门的权利人沟通团队负责梳理。打击假货是需要大家合作的，绝对不是一面热，没用。2015年4月我们建立了权利人诚信投诉机制，加入诚信机制项目的权利人需满足提交的通知删除准确率大于等于90%、被投诉方反通知率低于1.5%等要求，现在已经有超过700家权利人被纳入其中，他们的投诉将在1-3天内得到处理，而普通的投诉处理时间为5-7天。做这件事情双方都要有承诺和投入，有的权利人可能觉得不需要跟我们合作，只需要要求阿里出来帮他们做。愿意合作互动或者是愿意给我反馈的，我非常乐意合作，但如果你不愿意沟通和交流，我也接受。

合作的程度深浅是由权利人自由选择的吗?

诚信合作意味着你意愿更强，我们合作就更深，一般的权利人只想进行投诉，别的啥也不做，那也可以，投诉我也会处理。还有一些权利人愿意再合作，他们的商品被抽检时愿意做真假鉴定，那我就更欢迎了。

你认为打击假货的责任在谁?

打假的第一责任人是权利人，保护你自己的知识产权是你义不容辞的责任。假货现在的核心定义主要就是侵犯商标权，无论是在外观上还是商标上都极度相似，让消费者觉得这就是原品牌。淘宝网自身也会遭遇假淘宝的困扰。你认为平台应该帮助你一起来打假，这一点我是同意的，毕竟这个平台上已经集聚了这么多的商家，平台方有责任、有义务，去帮助权利人来做这个事。

你是指阿里扮演的角色是促进者和辅助者吗?

从美国常说的“通知-移除”原则(notice and take down，著作侵权案件的避风港原则中的一项)就可以看出来，平台把这个东西移除的前提是你先通知，权利人是第一责任人，权利人通知了，平台要把问题商品下架。有时候站在权利人的角度，我也很气愤。阿里巴巴也被别人侵权，被别人侵权的时候我们也很生气。但如果这是社会毒瘤的话，我觉得大家互相别抱怨，一起来讨论怎么样让这个社会更健康，这是社会共治的初衷。

有些权利人表示不信任阿里，而且对此批评得非常激烈，你认为问题出在哪里?

权利人想解决假货、痛恨假货，这个我们不必要讨论，这是共同的敌人。但是这件事应该怎么做、应该投入多少精力去做，里面是有一些商业博弈和考虑的。每一次的技术革命也是一个商业的革命，每一次商业革命都有一些人试图拥抱变化，有的人在抓着最后一根稻草抵抗，每个人的选择不同。在我看来，有人抵制阿里巴巴或者是在打假这件事上有这样的反应，就是不拥抱新生业态，背后或许是他对于互联网这种商业方式的抗拒心态。但实际上假货并不是因为互联网才有的，这是线下一直都有的。从更深层次来说，这是每一个公司对于其未来和商业模式选择的不同。

阿里是否可以更积极?

有的权利人非常傲慢，你说什么他都不听。如果你真的特别傲慢，要关上门，我也没有必要坐在你门口求着你说“赶快开门”。但我还是相信也许我们原来做得不够，没有沟通到位。要请大家一起来拥抱这个趋势，这是我们需要持续不断地去沟通、去传播、去影响的。但是我相信，时间长了，它们要么打开大门接受这个趋势，要么就是被这个趋势所淘汰。

在天猫开店的权利人打假会更有热情吗?

我认为重视中国市场、对这里的生意有研究的人，都比较愿意跟我们合作，这意味着他们愿意去理解这个市场既有的很多东西，也愿意拥抱这个市场，我们对诚信投诉机制的权利人也有要求，你不能乱投诉，这样你是浪费你我的资源，更是对商家极大的伤害。我们是从权利人的诚信和公正程度来判断的，而不是以你是否在天猫上来开店来判断的。

打假会影响中小卖家吗?

这我一点都不担心。我们一直说客户第一，但前提是针对诚信经营的客户，必须每时每刻怀着敬畏之心去服务他们，这是我们的生存之本。但对于坏人我们也坚决不容忍。你对坏人心慈手软的时候，对好人就不公平。在平台上对不诚信经营的人我不惜一切代价去打，我甚至做好了准备等他来诉我的时候跟他对簿公堂。

你怎么看代购?

个别的权利人会要求在平台上搜其品牌关键词没有结果。这我不同意呀，因为除非代购市场、二手市场全关了，这是不可能的。对他们来说觉得这很简单，说白了你这儿不要卖任何我的东西，但这是一种渠道管理，我不负责给你管渠道。

我们可以拿出手机淘宝来试一试，有的商品确实被下架了，但换个变异词总能搜到。

这也是我们的难点，现在处理变异词的方法也是靠小二在各种论坛、社交网络上人肉去扒，你无法把所有变异词穷举过来。我曾经以为做这件事情很简单，把全平台像Gucci、LV这样的关键字屏蔽掉就好了，但复杂之处在于，一个词在某些类目下商标是权利人所有的，而有些类目商标却被别人注册了。如果这是合法商标，我真的不能撤掉，这是法律给予它保护的。

为什么我没有办法承诺2到3年让假货成为零?我想全球也不会有一个人敢这么说，这是一个持续博弈的过程。我的思路是，不敢说消灭假货市场，但全社会一起努力把假货市场的成本提得很高，让这件事成本效益比越来越低，越来越多的人轻易不去做事。现在难度已经在增加了，但制假售假群体肯定是相当大的，这个攻防的过程对我们来说压力也很大。我们也希望在未来的权利人共建机制里，权利人能为我们提供一些他们所知道的情况和知识。

“其他人怎么看阿里巴巴打假?

马克·唐纳

消费者调查和市场研究公司China Skinny总经理

假货问题如何影响阿里巴巴在资本市场上的表现?

阿里巴巴在股市表现平平，这受到很多因素的影响。显然对于中国经济状况的关注不会有什么助益，但我相信假货问题是影响股价的实质性因素之一。西方人在阿里巴巴的投资者中占了很大一部分，但其中甚少有人了解阿里巴巴今日所获成功的基本情况。关于阿里假货问题源源不断的新闻让阿里在他们心目中的形象受损，也动摇了他们投资阿里的兴趣。

阿里巴巴打假的难点有哪些?

第一个挑战是消费者驱动的：很多中国消费者在购买特定品类商品时仍然在寻求假货或便宜的替代品，而且自然而然地会上淘宝去找这些东西。淘宝在电商平台中占据半壁江山，如果阿里消除淘宝网上的所有假货，可能会赶走其业务的一大部分，不仅会影响淘宝，还会影响从淘宝和手机淘宝端获得大批顾客的天猫商城。第二是代购，相当一部分在线上售卖的高端货奢侈品牌是通过海外代购获得的。其中很多在专业层面上讲不是假货，但却由于税收和海外及国内的价差便宜30%到50%，这使得其算法系统更加复杂，要考察除低价之外更多的因素。第三是人力资源，淘宝上的假货规模需要一大批人来手动检查以保证假货投诉的准确率。第四是造假者的刷单和虚假评价。

迪恩·阿诺德

知识产权保护集团(香港)有限公司总监

　　 假货问题如何影响阿里巴巴的未来?

假货是阿里巴巴要战胜的最大困难。虽然这个问题显得并没有拖累阿里在中国的增长速度，但美国、加拿大、欧洲的消费者希望买到正品。华尔街的投资者也不会对一个疏远潜在客户群的公司感到兴奋。

阿里巴巴声称其已通过种种手段来打击假货，以Gucci为代表的国际品牌却仍然表示不满。为什么?

因为阿里巴巴有能力做更多事。如果阿里巴巴真的想终结淘宝上的假货，可以禁止其卖家使用“Gucci”“Michael Kors”这样的关键词，仅把使用权留给知识产权权利人。中国消费者很聪明，他们不是在被骗的情况下在淘宝上买冒牌奢侈品，有的人是故意这样做的。他们知道去淘宝是为了买负担得起的奢侈品或高仿品。让问题更加复杂的是，品牌权利人通常拒绝识别冒用其商标的商品特征，这是担心阿里可能将信息泄露给造假者的合理担忧。品牌保护业多年来致力于处理此问题，至今仍未得到解决。