阿里高管解读收购优土：有三大战略益处

10月16日消息，阿里巴巴集团今日宣布，已向优酷土豆公司董事会发出非约束性要约，拟以每ADS(美国存托凭证)26.60美元的价格，现金收购除阿里巴巴集团已持有优酷土豆股份外，该公司剩余的全部流通股，古永锵将继续担任优酷土豆主席及CEO。

北京时间10月16日晚间，阿里巴巴集团董事局执行副主席蔡崇信、集团首席财务官武卫等高管召开分析师电话会议，对发出该收购要约背后的战略考虑进行解读，并回答了分析师提问。

蔡崇信在开场时提到，数字内容是阿里巴巴对商品和服务消费战略的重要组成部分，数字内容消费与传统在线购物的唯一区别就是前者不需要物流服务。

阿里巴巴一直以来的战略就是增大对用户钱包的占领份额，而日渐成熟和挑剔的消费者对娱乐和数字化内容的需求也越来越高，而且，随着新一代年轻用户开始主要通过移动端上网，数字化消费的整体渗透率也在提升，预计中国的在线数字内容消费总额将由2014年的40亿美元上升到2018年的140亿美元，年均复合增长率将达到39%。

阿里巴巴从制作天猫电视机顶盒开始，一直到收购阿里影业，这些举措都是为了在在线数字内容市场占领领先地位。

阿里巴巴认为，通过全额收购优酷土豆，阿里巴巴可以获得三个方面的战略益处：第一是提升阿里巴巴通过多屏幕分发数字内容的能力;第二是提升阿里巴巴整体的广告和媒体资源，特别是提升阿里巴巴服务品牌广告主的能力;第三，将优酷土豆积累的用户在娱乐和媒体方面消费的数据与阿里巴巴拥有的用户的电子商务方面的数据结合起来，可以帮助阿里巴巴在提供商品和服务方面更具备精准性。

以下为分析师问答环节主要内容：

美国银行-美林分析师：我一个问题是关于这项收购的时机选择的，你们2014年5月入股了优酷土豆，在过去的一年里，究竟发生了什么改变，使得你们决定全资收购优酷土豆?第二，你们提到了此项收购将能带来的一些协同效应，那么能不能具体介绍该收购将对阿里巴巴整体的财务和运营数据带来什么样的影响?未来，你们将通过什么数据来考核是否达到了对该收购预期中的协同效应?

蔡崇信：首先，我们自从去年对优酷土豆进行入股之后，就和他们在很多方面开始了合作，比如广告以及数据的整合方面，比如对同一用户在淘宝的账号和在优酷土豆的账号进行确定和匹配，这样在对用户全面信息的掌握方面取得了非常大的进展，在没有全资拥有优酷土豆的情况下，这一类的合作很多都只能进行一部分，我们无法获得全部的数据信息，而我们希望可以掌握全部的资源。

此外，我们对于古永锵以及优酷土豆整体的管理团队都很欣赏，所以提出全资收购优土是很自然的事情。

协同效应方面，我们主要会看精准营销、结合双方数据后对消费者的了解度的提升等方面。

摩根士丹利分析师：对于优酷土豆来说，最大的成本应该是内容，再加上带宽等成本，可否具体量化一下，全资收购之后特别是与阿里影业整合之后，其内容成本能有多大幅度的削减?带宽方面有了阿里云等方面的协助又会有多少降幅?

第二，在用户方面，你们提到两家公司都有很多用户数据，那么，阿里与优土之间在用户方面有多大的重合度?对于阿里来说，优土的用户的增量的，还是与原有用户重叠的?

武卫：优酷土豆最大的成本确实是内容和带宽方面的，我们确实相信收购后成本削减方面会有一些协同效应，但是目前的话，要具体量化协同效应的大小还有点早。

内容成本方面，阿里巴巴本身已经有一些在内容方面的采购，所以收购后可以有一些一体化的采购计划，公司的议价能力也能提升;第二，平均分配到每用户的内容成本也会下降，原因是添加优酷土豆后公司整体的用户数也会增加。

阿里云可以提升优酷土豆的技术和技术设施，并且降低其带宽成本，这方面自从我们去年入股之后双方就在计划，现在优土已经在向阿里云平台进行迁移。未来我们有具体的数据的时候会跟大家分享。

蔡崇信：在用户的重合度方面，优土的月独立用户数超过5亿，这是一个很大的基数，尤其在移动端，优土在用户使用时长方面有很强的领先优势。虽然阿里和优土的用户会有重叠，但是优酷土豆可以为我们带来很多年轻用户，特别是使用移动端的年轻用户，这方面是增量的。

分析师：我有两个问题，一是你们整体的娱乐业务战略，而是关于收购的协同效应。首先，能否介绍一下中国的在线数字娱乐行业在未来两到三年内会有什么样的发展?优酷土豆与你们其他的OTT业务战略有何补充?未来你们觉得是长视频还是短视频格式会比较受欢迎?会有什么新的商业模式?

协同效应方面，我觉得购物的用户应该不太想看视频，看视频的用户也不见得会去购物，如果是这样的话，收购优土到底能给你们带来什么协同效应?

　　蔡崇信：我觉得未来三年的话，多屏战略可能会有几种不同的形态，通过不同屏幕的消费用户面临的选择和内容都可能会有所不同，移动端可能会有很多短形式、用户自己上传的内容，而用户客厅里将会是长的、专业的内容，优酷土豆还在另一个新的领域叫Professional-generated content (专业生产内容)方面进行了投资，也就是一些非大明星，但是会去全职专业制作脱口秀、美食、体育等类型的内容分享到优土的平台上，我们觉得这是非常有意思的一件事情，对这些内容和频道的订阅可能会变得非常流行，随着时间的发展也可能会产生广告收入。

所以，我们一定会与优土在内容的生产和制作方面进行进一步的计划与交流。

用户增长的协同效应方面，我们已经在优酷上测试了“观看的同时进行购物”的功能，用户在观看视频的时候，可以同时购买视频里出现的商品，阿里巴巴平台上也有一些商户制作了一些视频格式的营销内容到优酷土豆平台上进行展示，所以我们觉得两个平台是存在一些有意思的交叉协同效应的。

　　德意志银行分析师：我注意到，优酷的广告资源已经可以通过TANX (Taobao Ad Network & Exchange)系统进行购买，所以，除了你刚才提到的那些，此项收购还有别的方面的协同效应吗?

第二，你们提到了两家公司以后在内容成本方面会有一些协同效应，但是未来你们会不会在成本采购方面加大投资力度?

武卫：是的，优酷土豆已经是我们的TANX系统的资源的一部分，但是我觉得未来协同效应还是将主要来自对于双方的用户行为的数据的结合和应用。

内容采购的计划的话现在来谈还有点早，等这项交易完成后，我们一定会根据现有的内容库，制定内容采购方面的计划，这是非常重要的一方面。

摩根大通分析师：你们对于优土的商业模式有何看法，现在优土的收入还是主要依赖广告，以后的话，会更多的转向用户付费订阅的模式吗?还是会多种模式并存?

第二，现在的话，对于淘宝和天猫，视频这种格式在多大程度上有被使用，未来两三年可能会有何种变化?

蔡崇信：现在优土的收入中有大约80%都来自广告，但是，最近一个季度他们的用户订阅收入也有了很大增长，我们的天猫机顶盒也提供付费订阅服务，主要针对一些特定的、高质量的内容。我觉得市场整体上会有越来越多来自付费订阅的收入。

现在的话，在阿里巴巴的生态系统里，观看视频主要是通过我们的OTT服务，我们和机顶盒、智能电视等的生产商合作，将阿里OS整合到硬件里，这样可以对这些设备上分发什么样的内容有跟大的掌控能力。

高盛分析师：优酷土豆现在和派拉蒙、迪斯尼以及索尼在内容方面有合作，而阿里影业也和狮门影业、派拉蒙等有合作，所以合并后内容方面将有什么样的整合?

第二，据我了解，优酷土豆的广告资源在一线城市有很好的售出率，但是在二三四线城市可能会有很多剩余的广告资源库存，那么，被阿里收购后，有了阿里的中小企业资源，这些广告资源能不能得到更好的利用?优土的收入会不会得到快速提升?

第三，你们未来会不会更坚持推行用户付费模式?

最后，你们的移动流量中有多少来自4G，多少来自WiFi?

蔡崇信：我们将可以在内容方面进行一个统一的计划，原来的话在和内容方议价的时候我们双方都没有很大优势，现在合并后统一的战略是非常重要的。优酷之前与派拉蒙等公司的合作是获得其内容的播放授权，而阿里巴巴则是对电影比如《碟中谍5》直接进行投资，同时也获得电影在中国的影院和数字发行权，所以我们是和同样的内容方有不同形式的合作，现在资源和平台更多之后，我们与内容方的合作也可以有很多样话的形式。

关于广告销售方面，协同效应肯定是有的，但是要预测优土的收入能否快速提升的话还需要谨慎一下，因为现在优土的广告主大多数是品牌广告，也就是要把一些广告资源转化成适合中小电商的广告形式，我们需要进一步研究优土那些剩余广告资源库存对于中小电商客户的价值。

移动流量方面，我并没有具体的来自4G和WiFi的比例数据，我想应该是WiFi流量更多，毕竟用户有对4G流量的费用的担忧。