创业公司产品定价“三步走”战略

众所周知，价格在市场中处于极为核心的地位——它就像汽车的方向盘、天平的砝码和线路中的电流，是动力是权重是全局连接者。

所以，如何定价就成了产品推向市场的核心问题。是薄利多销还是撇脂定价?是先亏后赚还是要 PBP 越短越好?巴菲特甚至认为，产品定价的重要甚至先于有效的管理。

而要把价格定合适，总共分几步?本文告诉你，三步就可以了。

　　Price Intelligently 的联合创始人兼 CEO Patrick Campbell 的话你可能不信，但股神巴菲特的话你总要听一听的吧。巴菲特曾说：“ 在给一家公司估值时，最重要的就是定价的权力。 ”巴菲特甚至认为，产品定价的重要性要先于有效的管理。

“如果你能在不被竞争对手抢客户的情况下抬高价格，那你的公司一定非常有竞争力;如果你在提价 10%之前还要双手合十祈求上天怜悯，那你的公司估计也不怎么样。”

多年来，Campbell 见过无数创企、跨国公司没日没夜地改良升级自己的产品，只为了在给产品定价时争取到一个较高的价格。2010 年，Campbell 创办了 Price Intelligently，旨在帮助 SaaS 企业——比如 Atlassian、Hubspot、Insightly 等获取更多与用户有关的信息，提高这些公司的营收。

在此之前，Campbell 曾先后就职于多家私人企业或上市企业，并扮演着不可或缺的战略性角色。在谷歌，Campbell 是中端市场广告人员，通过改进广告投放解决方案来提高业务水平;在美国国防部，Campbell 是一名情报分析师。

　　在本篇文章中， Campbell 对创企的定价战略进行了解构、分析，并就如何高效获取用户提出了自己的建议。Campbell 将创企的定价战略分为了三步：明确客户、收集潜在客户的数据、运用数据分析结果。 这三步看起来似乎很简单，执行起来却难上加难。

第一步：明确客户

你是不是也面对着这样的苦恼：公司创始人从来没有过产品定价经验，或者你们将在一个全新的市场推出产品。这时，你要做的第一步就是构建量化的买家模型——也就是收集目标客户的数据，分析出潜在客户的特点。具体做法如下：

　 1.确定 3-5 个客户群体，并进行测试。 这一步对于资金有限，急切地需要下决定的早期创企来说尤为重要。Campbell 说：“如果你能拿出 2-3 万美元来做一个完善的市场研究，那你可以跳过这一步。但如果你手头很紧，我建议挑选出 6 个左右的不同目标客户。”

“接下来怎么做呢?相信在早前的市场沟通与初步调查后，你已经对目标客户是哪些群体有所概念了。把这些群体写下来，列出他们看重的产品要素，不看重的产品要素，以及购买相关产品的意愿度。在你觉得最有希望为公司带来收入的群体之前打上五角星。”

　 2.给每一个客户群体建立形象模型。 Campbell 喜欢把潜在客户按照【群体属性】+【名字】的形式来分类，比方说，做销售的小明，做营销的小红，工程师小刚;或者创业公司的小明，中端市场的小红，大企业的小刚。

这种办法看起来蠢蠢的，却有它的价值所在。“首先，你可以用最简单好记的方式告诉所有员工，公司的潜在客户是哪些;其次，它会时刻提醒你你的客户群体有哪些差异，包括他们的喜好，价值主张以及其行为背后的激励因素。”

　　 3.给各类目标客户添加描述性文字，确保要与你的公司有关。 示例如下：

创业公司的小明——他的公司处于未营收-营收达到 100 万美元之间，没有复杂的部门划分，主要关注于开发核心产品。

中端市场的小红——他的公司处于中期阶段，营收在 1000-5000 万美元之间，团队规模为 12-25 人。

大企业的小刚——他的公司年营收在 7500 万美元以上。他本人或许不会使用到我们的产品，但他是一名决策制定者。

以上描述性语言不需要多华丽，只要足够你和你的团队成员在人群中分辨出他们即可。

为什么要建立用户模型，Campbell 认为最主要的原因在于了解一个人的价值主张。

“作为一个人，我们不可能天生就知道一把椅子、一台电脑价值多少，我们只会把它们和身边已知的东西相比较。许多经济学和心理学研究已经证明了这一理论。因此，当你在建立用户模型时，对方的背景属性很重要。”

第二步：收集潜在客户的数据

在创企世界中，客户调查总是让人头疼。许多公司因其不能提供准确、充足的结果，直接忽略了这一过程。但是，其实这都是因为你的调查设计做得不够好。“费力调查却获取不到有效数据，通常是因为我们询问的方式不对。我们可能在 25 分钟之内问了 45 个问题，你说这能有效果吗?”

　　Campbell 建议创企可以在进行用户调查时关注两个点： 产品特性与价格敏感性——再加上一点对用户喜好的挖掘。

要在有限的几个问题之内摸索到用户的喜好是挺不容易的事，要么浪费被调查者的时间，要么挖掘地不够深入。对此，Campbell 建议可以这么问：

在以下 5 个特性中，你认为哪一点最重要?

在以下 5 个特性中，你认为哪一点最不重要?

两个问题，用户偏好轻轻松松搞定!

此外，调查问卷的节奏也很重要 。“我们发现，最有价值的调查往往是每三个星期提出 3-5 个问题，每季度的则可以稍多一点。”

　　关于价格敏感性调查，创企们应当注意两个方面： 一是你的价值衡量标准或你的收费标准，二是用户付费的意愿度。

不要盲目选用旧有的价值衡量标准。“在 B2B 领域，大家普遍认为以用户人数来算是最佳的衡量标准;但放到 SaaS 行业，情况就不一样了。SaaS 公司的收费其实是可以比较灵活的。”

那么，怎样测试出用户付费的意愿度呢?Campbell 表示，与其询问用户认为产品价值几何，不如问以下几个问题：

在什么样的价格以上你绝对不会考虑购买该产品?

什么样的价格让你开始觉得该产品有些贵了，但还是可以购买的?

什么样的价格让你觉得该产品物美价廉(马上就会入手的那一种)?

什么样的价格会让你觉得该产品太过便宜，以至于怀疑其质量?

这里有用户调查的两个途径：

如果每三个星期进行一次调查对你来说工作量太大，你也可以选择 Fulcrum 等公司做帮手。这类公司拥有许多市场专家，能够为你提供各类用户的反馈意见。“如果你开发的是一款消费产品，那我想你没什么理由省去这类调查。”Campbell 说。

　　 如果你实在囊中羞涩，请不起这类公司的话，也可以从小着手——但不要指望能在短时间内建立起目标客户的完整模型。 “你可以每季度提一个问题，这季度调查用户的喜好，下季度调查用户的价格敏感性，等等。就好像玩一块拼图，你的用户模型也会慢慢建立起来。”

第三步：运用数据分析结果

以上所有的模型建立与用户调查都是为了一个目标：价格的调整。为此，首先你要了解产品的价格弹性。

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绘制价格弹性曲线

在收集完调查结果后，用数据来确定每类用户的价格弹性曲线。“价格弹性是指需求量对价格的弹性，则指某一产品价格变动时，该种产品需求量相应变动的灵敏度。举个例子，《华尔街日报》卖 5 美元一份，如果你涨价到 10 美元，你可能会失去 20%的订阅读者，但是利润会翻倍。因此你需要对比不同的价格弹性，确定自己的定价策略。”

绘制好价格弹性曲线后，你可以着手考虑每类用户的偏好和付费意愿度了。“每类用户都是不同的，比方说，即使一款产品再好，能省去大量烦心事，早期阶段创企也不会花 1000 美元来买它;而成长期创企会认为花这笔钱很值得，因为公司能省下大把时间。因此，你要慢慢收集这类数据，看中端市场的小红对此产品的购买意愿度是否达到创业公司小明的 5 倍之多，这种比较对你的整个定价战略都有很大影响。”

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何时标出价格，何时改动价格

常有公司问 Campbell，我们该什么时候标出价格呢?

“许多创企在一开始都是不愿意标出产品价格的，这没什么。但是，随着公司的发展，你必须标出价格，否则你的销售就会给人空洞的感觉。即使不是精确的价格，给出一个范围也行。这样谁也不会浪费谁的时间，大家能坐下来谈一谈，确定最终的价格。”

至于价格调整，Campbell 表示每 1-2 个季度调整一次较为合适。Campbell 说：“许多人一谈到调价就紧张，因为他们不想让客户觉得，啊要多掏钱了。但事实情况是，大家都明白好产品是要花钱的，只是价格的调整要跟上产品改进的节奏。”

在你对产品进行改良，增添功能后，你可以将这些改变通过价值和价格体现出来。“如果你以一个比较稳定的节奏来调整价格的话，你的客户能感受到，产品的价格会随着产品的升级而上涨。你最要避免的就是在3-5年后，突然猛调价格，让看惯了特定价格的用户感到措手不及。”

实际上，很多客户是不介意多花些钱的。“他们只是需要一个循序渐进的过程，而不是价格陡涨。每 3-6 个月调整一次价格是合情合理的，但是也别为了涨而涨，如果你对产品没什么改良，就不要多收客户的钱。”

另外，不要一味追求客户数量。要知道，以较高的价格取悦 100 人，远比以较低的价格取悦 1000 人容易得多。

现在就行动

如果说有什么想让众读者记住的，Campbell 说，可能就是：现在就行动吧。不要等到产品全部开发完了才开始进行用户调查;在产品功能升级后，也不要羞于向客户开口涨价。