二手车电商进入烧钱模式 2.1亿元砸广告太烧包？

继以1.8亿元人民币独家冠名爱奇艺《奔跑吧兄弟3》，创下互联网赞助纪录后，近日，优信二手车又以3000万元的价格买下《中国好声音4》巅峰之夜的60秒广告，每秒钟价格高达50万元，再次创造了中国电视史上最贵单支广告纪录。

食品饮料、家用电器、美妆护肤等大众消费品向来是“广告大户”，但二手车电商竟然也出手阔绰如同“暴发户”，这让很多消费者倍感意外。事实上，从去年开始，越来越多的热钱已流入二手车电商行业，各种“烧钱”模式也在热钱的滋养下落地开花。但一波又一波的“狂热”营销下，二手车电商能否获得消费者青睐?行业期盼多年的春天又何时能够到来?

　 传统二手车交易猫腻多

一片室外的大空地、品相参差不齐的旧车、到处游走的“黄牛”车贩子……一说起二手车市场，上班族小武的脑海中就浮现出这样的画面。“听说在二手车市场买车就像在中关村买电脑，必须和商贩斗智斗勇，不懂行绝对是挨宰的命。”提到买车，小武犯了愁。买新车手头资金不宽裕，买二手车，又担心后续的麻烦太多。

在二手车市场上，面前一辆光鲜亮丽的车到底有没有发生过大事故，有没有泡过水，维修保养是不是到位，一般消费者很难看出来，甚至有些专家“老手”也不免上当。有汽车经销商透露，二手车的里程表都可以调：“以大众捷达为例，车况基本相同的二手车，里程调下一万公里，卖价就能上升一万多元，很多黑心车商便铤而走险。”在二手车行业，将旧车“做新”，显然不是什么新鲜事儿。

“质量无保障、售后无服务、投诉无结果成了传统二手车消费的痛点，让不少买车族望而生畏。”中国汽车流通协会有形汽车市场分会秘书长王宏昌感叹。

二手车电商抢下3%份额

根据中国汽车工业协会数据，去年国内市场新车销量2349.19万辆，同比增长6.86%;而今年上半年，汽车销售1185.03万辆，同比仅增长1.43%。相比2013年13.87%的增速，眼下新车市场的低迷行情，让绝大部分车企都在为全年销售任务的完成而抓狂。

就在新车市场减速慢行之时，二手车市场却势如破竹。去年我国二手车销量已接近920万辆，同比增幅达8.66%。中国汽车流通协会副秘书长沈荣认为，在中国新车消费市场告别高增长时代之后，二手车成为汽车产业发展的新引擎已初现苗头。沈荣预计今年中国二手车市场有望跨入千万辆时代。

　　尽管二手车市场涨势良好，但据中国汽车流通协会统计，与发达国家相比，我国二手车交易量与新车交易量的比值仍相对较低，不足美国的1/10， 德国的1/8，日本和韩国的1/6。

“目前中国二手车车源虽然巨大，但分散在千家万户;经销商规模也不大，仍处在一个碎片化时代。”中国汽车流通协会会长沈进军表示。

在这样的背景下，整合互联网技术和雄厚资金实力的二手车电商，开始赢得规模化经营的优势。

数据显示，去年全年网上二手车交易拿走了3%的总体交易份额，而2013年二手车电商的交易份额还仅为1%。其中车易拍、优信拍宣称，去年全年交易规模已分别达到20万辆和15万辆。

艾瑞咨询公司分析，二手车电商提供完备的车辆检测证书，让每辆二手车的车况相对透明化，为消费者提供参考依据，这成为二手车电商能短时间聚拢大批消费者的重要原因之一。而竞拍模式中价高者得的惯例，也让二手车价格更趋向合理。

　 “烧钱”营销的品牌战

在二手车电商行业的澎湃浪潮里，B轮和C轮融资分别高达2.6亿美元和1.7亿美元的优信二手车并非唯一的“土豪”。

今年8月初，人人车宣布已完成由腾讯战略领投的8500万美元C轮融资，包括雷军在内的上轮投资者跟投，突破了创业公司“C轮死”的难关。本轮融资之后，人人车估值将超过5亿美元。与B2C平台优信二手车不同，人人车为C2C虚拟寄售模式，平台仅呈现6年10万公里内的无事故个人二手车。

而优信拍的老对手车易拍，今年年初也宣布完成新一轮融资，融资金额1.1亿美元。

投资数亿元进行电视广告品牌推广，优信二手车是否“有钱任性”?对此，第一车网数据中心副总监林琳并不这么认为。“现阶段，如何建立起消费者对二手车市场的信任，是二手车电商急需解决的关键问题。”他认为，优信二手车的营销战略，打响了二手车交易的品牌大战，也将带动整个二手车行业的发展。

但也有消费者质疑，好不容易融到的钱，大把大把投广告太浪费，毕竟还在创业阶段，不如像互联网专车那样，多补贴消费者。

今年5月，优信二手车也大手笔推出了“付一半”的全新购车方案。具体而言，首付约车辆价格的一半即可买走车辆，两年内不需要月供，两年后，消费者可以选择补齐尾款完成购买，或者将车归还而无须支付尾款。据称，所有“付一半”的车辆均经过387项严格检测，享受“无重大事故承诺”及“15天包退承诺”，享有两年不限里程质保。

“现在二手车电商就是要通过各项保障来消除消费者对选购二手车的顾虑。”林琳评价。

面对潜在市场规模可能上万亿元的二手车市场，各路资本争相涌入，这让二手车电商迎来爆发式增长的机遇。但资本的“轰炸”过后，最终拼的是产品与服务。业内人士提醒，二手车电商越来越多，同质化现象也必将越来越严重，“一定会有平台很快被市场淘汰、被消费者淘汰。”只有真正从源头改善消费者体验，让大家敢买二手车，才能促进二手车市场的长远发展。