偏执董明珠与囚徒董小姐

在制造业转型升级的十字路口，董明珠是个承上启下的人物，我们不应该去讥讽她的困顿，因为格力的坚守与改变，也是中国制造要面临的囚徒困境。

屋外，38度。打开屋里的空调，想起当年那个“卖空调”的董明珠，也就是而今这个在电视里鼓噪“让世界爱上中国造”、爱摔手机的董小姐。

在百度新闻里搜索“董明珠”，弹出一溜儿的关于董小姐摔格力手机的各色报道，有捧有贬，贬多捧少。似乎，消费者和媒体都不太喜欢把自己照片做开机画面的自恋董。

从和雷布斯立了10亿赌约，又毁了赌约，再到后来格力自造手机PK小米，董明珠得空就和雷军“公然撕逼”。放佛在后者的“拐带”之下，董小姐正在由一个商业领袖逐渐向著名表演艺术家转变。

格力造了手机，又要造车，董明珠依旧和做空调时一样的拼，只不过现在是拼命的秀。但问题是，无论专注空调主业还是多元化发展，声言要扛起中国造大旗的格力，自身究竟要如何实现转型升级?

我不知道这是财经新闻越来越像娱乐八卦的缘故，还是格力营销公关的套路使然，除了摔手机、斗雷军外，鲜见媒体对董明珠关于格力的战略规划、行业的趋势研判、制造业转型的格局路径等问题，有任何深入的报道。

翻了几屏之后，竟翻出了七八年前我带团队对时任格力集团总裁的董明珠进行专访的一篇报道：《格力的偏执化生存》。彼时，是刚刚经历了2008年金融危机的日子，也是中国家电制造业结束了风光发展，陷入寒冬苦局的日子。

在那样一个犹如冬天开着空调冷气的大环境下，与董明珠静心长谈格力的工业精神与中国制造业的升级转型，显得格外有意义。

谈做产品的匠心、谈坊间传言的高库存危机、谈与国美苏宁的渠道争端战、谈同业的多元与格力的专注、谈耐得住寂寞的工业精神……董明珠强势而自我，但与其对谈并不费力，抛给她任何犀利或敏感的问题，她都率直回答，毫不遮掩。

那次面对面的两小时对话，董明珠给我最深的印象就是强硬而偏执，于是就有了《格力的偏执化生存》这个标题。我突发奇想，如果今天的董小姐能与7年前的董明珠进行一场对话，她的内心将会涌上怎样的一番滋味?

坚守与改变

　　尽管这是雷军们的时代，但我还是要为董明珠鼓掌加油， 因为62岁的董小姐仍然是个斗士。

放眼中国的家电制造行业，“40后”的何享健、张瑞敏已淡出了江湖，递出了权杖;比董明珠大一岁，1953年的陶建幸和春兰品牌一同隐匿于人们的记忆当中;57年生的周厚健早就定下65岁退休的计划，同为57年生的李东升锐气不复当年;而1959年出生的顾雏军，经历七年牢狱后，难盼东山再起。

早就可以安守功名的董明珠甚至比“60后”的郑坚江、方洪波更活跃，对于争强好胜她也更偏执。偏执到网友无情的嘲讽与媒体八卦的丑化也阻挡不了董小姐与小她15岁的雷军较个高下，一如刚入行时玩命追讨货款的那个董明珠。

“蒙上眼睛，通过气流和声音，我就能感觉到哪台是格力的空调。”七年前，董明珠告诉我，她会用最原始的方式——走访，来保持对市场的敏感;她有超过一半的时间都是在走访市场，面见经销商;她会站在自己阳台上观察邻居家安装的空调是否会因海风侵袭而锈蚀。

这些行为都源自董明珠将格力的核心竞争力寄托在了产品品质上。“一个企业如果对产品品质高要求，那么所有的困难都是暂时的”，董明珠甚至不相信广告推广的作用，在她眼中产品才是最好的广告。七年之后，她依然笃信这一点。

就在两周前的“中国制造高峰论坛”上，董明珠为证明格力手机“品质世界第一”而惊人一摔，并拿出她的走访“绝活”——出差日本，特意把格力手机拿给日本专业销售手机的人检测，引用一位长期卖手机的导购评估的话：“格力手机在日本至少要卖4800元人民币”。

在手机怕摔才显贵的今天，我们尽可以嘲笑董明珠用手机石器时代的行销方式来证明格力手机的产品品质，但我们是否也该稍稍思考一下，她难道就不自知移动互联网时代手机已不再是仅仅用以通话和砸核桃的物件?

董小姐显然是急了!受累空调行业的整体大滑坡，空调主业占比总营收超过95%的格力集团，2015年格力营收仅1005亿元，较2014年(1400亿元)下降了28%，净利润(125亿元)同比下降11.46%;而格力的最大对手美的集团2015年营收1384亿元，虽微降2个百分点，但其127亿元的净利润同比增长21%，在几项关键的财务指标上，美的盖过了格力。

连续20年盘踞中国空调业老大的宝座，在杀进全球500强(2015福布斯全球企业2000强中排名第385位)之后，董明珠需要用更多、更新的方式来证明格力成为全球家用电器榜单魁首(2015年福布斯分类榜单)的当之无愧。

尽管定调2015年是格力电器调整转型的关键年，通过内部管理、严控成本费用等手段，董明珠也算保持了公司盈利能力，但显然这些不足以让格力继续领先下去，如何扭转空调主业“一支独大”的结构，恐怕是格力转型的突破口。

七年前，在那次对话当中，董明珠也曾谈及格力不排斥也不否定多元化，她说如果格力多元化，就必须有一个不可动摇的前提：要能掌控，要有主宰权。渠道如此，技术如此，市场更是如此。

专注空调主业的专业化发展，是董明珠的前任朱江洪把格力带到了行业老大的制胜法宝。而董明珠则说格力选择专业化就是选择了压力，在这种压力之下，逼得格力只能往前走，只能做得更好。

过去七年的绝大部分时间里，即便是做了手机，格力也并没有明确多元化的发展战略，但在董明珠的内心深处，恐怕一直在坚守与改变中苦苦徘徊。

就算做手机、造汽车，格力没有任何长人之技，我们也不应该去嘲笑董小姐的困顿，因为这亦是中国制造面临的囚徒困境，任何一个制造企业也都是这个困境中的囚徒。

造车魔咒

如果说格力造手机还只是在多元化的路上欲语还羞，那么董明珠铁心造车则真正宣告了格力多元发展的确立。

今年2月间，格力电器(000651.SZ)公告重大资产重组后停牌，至今尚未复牌交易。不过，在7月19日的公告中，格力电器拟向珠海银隆新能源有限公司全体股东发行股份收购其持有的银隆新能源合计100%股权一事浮出水面。随后的几天，董小姐确认此桩并购是为格力造车。

七年前的那次访谈，董明珠抛出“我觉得并购是把自己的幸福建立在别人的痛苦上”的言论，格力也确实一直未有大的并购动作。如今在转型压力和增长乏力的双重挤兑之下，董小姐还是按捺不住，要把格力的幸福建立在“别人的痛苦”上了。

此次格力电器收购的银隆新能源是新能源客车领域的领头企业之一，根据工信部今年6月纯电动客车的产量排名，单月产量734辆的银隆跻身行业前三。银隆新能源董事长接受媒体采访时也称：公司从产值到利润，年终进入行业前三是有可能的。

这桩还在等最终确认的收购，能否成为格力多元化发展乃至调整转型的关键一跃，也远未到能下定论的时候。不过，对于董小姐描述的开着格力电动车的美好时代，外界的评论并不那么美好。

也确实，做空调的企业造车，简直就是个魔咒!

2003-2005年，空调企业就曾集体掀起过造车热潮。彼时，空调企业已经初步完成了资本积累，随着行业利润趋薄，都将目光投向其他领域，而造车成了他们共同的目力之处。

2003年7月，奥克斯4000万元收购沈阳农机集团双马汽车95%的股权，获得SUV和皮卡等车种的生产许可之后，宣布“投入80亿元资金进入汽车业”。但仅仅折腾了一年多后，2005年3月奥克斯便抽刀断水，转身而去。

同样是2003年，顾雏军掌控的格林柯尔收购扬州亚星客车60.67%的股份，高调进军汽车制造行业，经历短暂辉煌和顾雏军的入狱之后，亚星客车便陷入低潮，直至2011年被潍柴集团收入囊中。一年之后，顾雏军才结束了他牢狱生活。

或许很多人都不知道，美的集团也曾进入汽车制造领域。2005年6月，媒体集团投资近亿元成立的云南美的汽车产业控股有限公司，举行了一期工程主体厂房竣工仪式，但仅仅三年半的时间，美的汽车项目就全线停摆。

在造车方面最接近成功的是20年之前空调行业的领军者——春兰集团。从1997年底，7.2亿元收购东风南京汽车、组建春兰汽车有限公司算起，经历了其间在中重型卡车的风光与拮据之后，春兰重卡这个曾经红极一时的品牌，最终在2008年7月被徐工集团并购。

这一次，轮到从未出手的格力要出手了。汽车行业，新能源汽车领域，格力能打破空调企业造车的魔咒吗?造车能破解董小姐身负的囚徒困境吗?让我们拭目以待吧!

后记：

专业化和多元化，两种不同的发展路径本身并没有优劣之分，只是在于企业的选择。对于格力造手机、造新能源汽车，我一直保有一个疑问：格力在空调领域里积累那么多年的经验与技术、制造能力，有多少能共享给手机或者汽车?

从专业化迈向多元化，企业是否也应该利用好之前的技术优势、生产能力等等要素，进行有限多元，从而避免产业跨度太大带来的风险。另外，格力即便坚定的走多元化发展的道路，也不能放弃在专业化方面的升级。

我查阅资料时看到，截至2015年底，格力累计销售7000万台空调。假如，这7000万台空调加上未来新增的销量，能够成为格力进入千家万户的一个个端口，进而成为万户千家的智能家居的管理平台，那将会是个怎样的美好景象?那将会让格力变成怎样的一个企业?

但除了浅描淡写的几句“格力将在智能家电领域进一步探索”之类的话外，很难找到更多的讯息。真心希望“让世界爱上中国造”不仅是董小姐在电视里发出的一句广告词。