电商“世界大战”触火爆发：五年双十一“口水战”升级“生死搏” 京东阿里分领两大阵营

未来社交、电商及其他参与要素将实现深度融合，由渠道延伸的移动社交购物平台将向呈现包括商品、社交、终端、平台以及第三方等的多元化生态转化，京腾计划、微博与阿里的合作正是这一趋势的典型代表。

覃硕 整理 柳叶 制图

“双十一”还没到来，阿里和京东这对冤家就已经迫不及待提前开打。

10月29日，京东在微信公众号“京东黑板报”上率先向阿里开炮，称随着“双十一”的临近，部分国际、国内服饰品牌商家被某平台施压，要求品牌商家不得参与包括京东在内的其他平台的促销活动，即便已经上线的活动也需撤掉。随后京东更是公布一系列证据，将矛头直指天猫。

针对京东的举报，天猫“双十一”筹备委员会发言人芳娅表示，阿里巴巴尊重实名举报，“市场难免有炒作，但不能总是停留在炒作上，市场需要公开公正的阳光下的竞争”。芳娅同时比喻称，京东举报就像鸡举报了鸭，却说鸭垄断了湖面。

京东方面向时代周报记者表示，举报一事按照法律程序进行，有最新消息将会第一时间对外公布;而阿里方面则向时代周报记者表示，对于竞争的问题，最终的解决方案就是让消费者选择。“市场问题应当由市场解决，阿里会把价格优势持续到底。”

事实上，时代周报记者发现，自2009年“双十一”促销诞生以来，阿里和京东每年都会大打口水仗，但今年双方撕破脸皮，涉及法律层面的实名举报，尚属首次。其背后，或可体现当下淘宝与京东的战斗已进入白热化阶段。

京东实名举报阿里

在距离“双十一”还有一个星期的时候，京东突然宣布实名举报阿里巴巴涉嫌扰乱电商市场秩序。京东在声明中表示，不断有品牌商家反映阿里巴巴集团在“双十一”促销活动中胁迫商家“二选一”。

根据后来京东公布的“证据”显示，有商家反映称，如果参加天猫“双十一”的主会场活动，就不允许参加其他平台“双十一”主会场活动，对于已经和其他平台达成合作意向的，则要求商家直接退出，否则会在流量和资源位等方面进行处罚或制裁。京东集团认为这是“店大欺客”的行为，已经就此事向国家工商总局实名举报阿里巴巴集团扰乱电子商务市场秩序。

此前由国家工商总局制定的部门规章《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》在10月1日起正式施行，其目的正是在于规范电商在举办促销活动。该《规定》在第十一条明确指出，“网络集中促销组织者不得违反《反垄断法》《反不正当竞争法》等法律、法规、规章的规定，限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参加其他第三方交易平台组织的促销活动”。目前国家工商总局已受理该举报，并交予浙江省工商局作进一步的调查和处理。

对于京东的举报，阿里方面一直表示是对方在话题炒作，但始终并未正面回应是否有强迫商家“二选一”。从目前京东公布的证据看，大多数被迫退场的商家多为衣帽鞋类的品牌店，而这些一直是天猫的优势领域。

有趣的是，在国家工商总局受理京东实名举报的同一天，国家工商总局局长张茅却特意到阿里杭州总部视察工作，并预祝阿里“双十一”活动取得成功。业内人士认为，虽然今年年初国家工商总局曾痛批阿里系平台存在假货等问题，但是双方最终握手言和，再加上此次张茅选择在这个时间点上力挺阿里，有理由相信在这次与刘强东的交手中，马云已谋得先机。

阿里营收放缓之压

事实上，阿里与京东的恩怨情仇由来已久，只不过今年竞争之激烈超出消费者的预期。

2009年，天猫首次在11月11日“光棍节”举办促销活动，此后每年的“双十一”已成为天猫、京东等电商的全民促销节。从2011年开始，阿里和京东的矛头逐渐显然，先是京东停止支持支付宝布局京东支付，随后又斥责一淘私自盗取用户评价，双方开始对流量入口进行争夺。

至于“双十一”抢商家其实已经不是新鲜事。2012年“双十一”前后，京东发起名为“沙漠风暴”的大型促销活动，同时对外声称天猫方面胁迫商家作出二选一，退出京东“沙漠风暴”的活动，当时天猫公关部负责人表示“纯属谣言”。

2013年，京东打出“不光低价，快才痛快”的广告词，矛头直接对准物流，而这正是天猫此前“双十一”最受诟病的短板之一。此外京东还发布集团吉祥物“JD狗”，与阿里的天猫吉祥物形成对峙之势。

直至去年“双十一”前夕，阿里巴巴正式将“双十一”抢注为商标，公开发函称天猫就“双十一”商标享有专用权、受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为，将电商大战抬升至新高度。

当时京东马上回应，认为阿里巴巴不厚道，“双十一”已经成为全零售行业的节日，也是消费者的网购狂欢节。“该电商企业一贯倡导开放和生态，却试图将此节日以‘合法’的方式据为己有，甚至用威逼利诱的手段给媒体和电商同业公司设置障碍，实在是有违开放的互联网精神，有违公平竞争原则。”

数据显示，在2012-2014年期间，阿里系电商平台在“双十一”的成交总额分别为191亿元、350亿元、571亿元，2013年、2014年的增长率分别为83%、63%。今年阿里只要实现40%的规模增速，突破800亿元大关将不成问题。

但是时至今日，京东已经成为阿里无法忽视的竞争对手。从今年京东第二季度财报来看，其交易总额与收入的增长都要大幅高于阿里与苏宁，而且冲劲十足。截至2015年6月30日，京东第二季度交易总额(GMV)达到1145亿元，同比大增82%，净收入则达到459亿元，同比增长61%，活跃用户数和履约订单量分别达到1.18亿和3.056亿。

相比之下，阿里的营收增速开始放缓。阿里的二季报显示，其营收和净利润增速分别为32%和36%，全平台GMV交易总额达到7130亿元，同比增长28%。

天猫“北上”近搏京东

面对京东的进击，阿里做了两件事：一是入股苏宁，二是“迁都”北京。

众所周知，京东的起家靠的是大家电销售，3C家电品类作为京东腹地,其销售额占据半壁江山。根据易观智库的《中国B2C市场季度监测报告》显示，2015年第二季度，中国B2C市场3C品类交易规模为1592.2亿元，同比增长56.7%，其中京东占47.3%，天猫占36.4%。

不过，8月份以283亿元入股苏宁后，阿里终于补齐了紧缺的3C家电供应链短板，直接将战火烧至京东的优势领域。此外，阿里+苏宁的物流体系也将压制京东一直引以为傲的物流优势，目前苏宁接近500万平方米的物流仓储和相关配套远高于京东的220万平方米。

“今年‘双十一’，服装百货主场在天猫，3C家电主场在苏宁。”苏宁云商广州大区总经理顾蔚对外强硬表态，明确把3C家电品类作为今年苏宁“双十一”的核心战场，并把矛头直指京东，“3C家电是苏宁的拳头品类，苏宁要主动出击扩大竞争优势。价格战京东打不起，抗不久，也赢不了。”苏宁内部甚至要求，消费者只要在苏宁上买到比京东贵的东西，那么相关负责人将会被“一次通报、二次处罚、三次下课”。

在入股苏宁之后，阿里的另一个大动作是将天猫总部迁至北京，这被视为强势挺近京东大本营的重要落子。9月24日，阿里巴巴宣布正式启动“杭州+北京”双中心战略，以便推进天猫在中国北方地区的战略执行和业务发展。

阿里巴巴集团中国零售事业群总裁张建锋表示，天猫将在北京集中部署全球生态系统的优质资源，对北京市场的投入“不设上限”。根据天猫提供的北京消费数据显示，国庆期间，家电数码来自无线端的销量同比增长超过200%，其中手机销量猛增458%。

时代周报记者从阿里方面了解到，菜鸟网络联同合作伙伴在北方地区调度起80万名员工、40万辆运输车辆，并实现专列火车、包机直送，升级成北方最强的物流力量。在落地配送上，菜鸟网络携合作伙伴投入900座仓库、1.5万个菜鸟驿站，将北京的服务配送站点扩充3倍，达成北京市无盲点覆盖。

事实上，阿里在北京地区的业务渐多，实行双中心战略在所难免。今年4月阿里在北京举行员工大会，马云就提到公司在北京已经有8000名员工，要把北京作为杭州以外的另一主场。近半年里阿里北上动作不断，阿里健康、阿里音乐相继在北京成立，加上UC优视、高德地图、阿里影业以及新浪微博，阿里的移动端入口基本集中在北京地区，与天猫的链接势在必行。

社交电商各自站队

面对来势汹汹的“平京战役”，刘强东马上拉出大股东马化腾，联手祭出“京腾计划”以作回击。

10月17日，京东与腾讯联合宣布推出“京腾计划”，双方将整合各自资源和产品推出创新模式生意平台“品商”(Brand-Commerce)。据了解，腾讯和京东将深度整合双方优势资源，组建联合团队，共同向品牌商家提供一套建立品牌、提升营销效果和顾客体验的解决方案。其中“品商”平台将为品牌商家提供包括“精品画像”、“多维场景”和品质体验等在内的完整营销解决方案，打造移动社交趋势下的“品效合一”的定制化专属服务。

值得一提的是，为帮助京东赢得“双十一”大战，从11月1日开始，微信不仅为京东开辟一级入口，而且将在微信朋友圈连续投放11天广告。京东CFO黄宣德曾透露，今年二季度京东20%的新用户来自微信和手机QQ。

京东最新的财报显示，二季度通过移动端渠道完成订单量约占总完成订单量的47%，同比增长大约290%。而三季度阿里的移动月度活跃用户单季度净增3900万，创下今年来新高，移动用户总数达3.46亿，继续巩固全球第一大移动生活平台的地位。

在移动端的入口争夺上，阿里和京东分别把战线延伸至电视上。早在今年9月，阿里就对外宣布携手湖南卫视，在“双十一”前夜举办天猫“双十一”晚会，并邀来冯小刚作晚会导演，长达4小时全球互动直播。

阿里方面向时代周报记者表示，天猫“双十一”晚会将融综艺内容、明星游戏、移动购物于一体，消费者可以通过电视、网络、手机等平台，通过多屏互动，实现“边看边玩边买”。阿里希望通过这样的创新尝试，试图重构“消费+娱乐”模式。

不过在举报阿里后的第二天，京东立即宣布联手央视和灿星也办一场晚会，晚会集合当前华语乐坛顶级唱将、《中国好声音》人气选手、《中国好歌曲》唱作人等，而且时间上比天猫的“双十一”晚会早半小时。

毫无疑问，刚刚宣布全资收购优酷土豆的阿里会将此次晚会作为一次试水，探索视频网站新的盈利模式。在阿里的生态圈中，优酷土豆将成为继新浪微博后又一个重量级移动入口。易观国际提供的数据显示，在今年第一季度中国网络视频市场广告收入的市场份额情况中，优酷土豆以21.7%的占比坐上第一把交椅。优酷土豆CEO古永锵甚至直言，优酷土豆就是文化娱乐领域的淘宝天猫。

中信证券的研报指出，未来社交、电商及其他参与要素将实现深度融合，由渠道延伸的移动社交购物平台将向呈现包括商品、社交、终端、平台以及第三方等的多元化生态转化，京腾计划、微博与阿里的合作正是这一趋势的典型代表。