互联网餐饮品牌爆红 黄太吉加码转型外卖平台

互联网餐企吸引投资者目光

都说投资界的寒冬已悄然到来，但餐饮行业却频繁引来资本的目光。上周，黄太吉创始人赫畅向媒体透露，黄太吉已完成总金额1.8亿人民币的B轮融资。在这1.8亿融资的背后，打动投资人的不是黄太吉的煎饼果子，也不是它多元化的品牌，而是它三度转型推出的精品外卖平台。互联网思维被爆炒一整年之后，互联网餐饮在悄然变阵，黄太吉转做精品外卖平台只是一个典型案例。

　　2014年，曾在百度工作多年的曲博创办了餐饮品牌“叫个鸭子”，通过互联网的炒作“叫个鸭子”瞬间爆红。然而今年曲博却有意放慢了发展的速度。“用互联网思维做餐饮的1.0时代已经过去了，现在的2 .0时代要回归产品。“叫个鸭子”CEO曲博向南都记者表示，上半年他带着团队回归去了解餐饮行业模式、成本、利润结构等方面的研究。“今年年底或明年年初才是我们真正扩张的时候。”

从重营销向重品质过渡

互联网餐饮品牌的爆红并非毫无道理。在营销思路上，它确实能给传统的餐饮行业带来很多新鲜的玩法。比如在今年5月份，“叫个鸭子”跟易到联手推一项新服务：在风雪、沙尘暴、雾霾等极端天气下，用户通过“叫个鸭子”订餐，然后易到会派专车将用户的订餐在30分钟内送到家中。

而5月份西少爷第6家线下门店开业时，竟然有西少爷CEO现场挑战潘石屹做俯卧撑，也有周鸿祎提供摄像机全程直播，同时还打出了望京SOHO互联网公司员工可通过工卡免费吃肉夹馍的优惠。

这些新鲜的营销玩法是这类互联网餐饮品牌所擅长的，然而这却容易让消费者留下了互联网餐饮品牌重营销轻品质的印象。赫畅直指：任何时候营销都不是核心竞争力。

曲博同样认可这个观点。“互联网思维做餐饮的1.0时代已经过去了，现在的2.0时代要回归产品。”在曲博看来，对“叫个鸭子”来说，好吃是最基础的。

事实上“叫个鸭子”的消费者的复购率超过40%，曲博透露，在产品上线前，“叫个鸭子”会做南北方消费者的口味测评，给用户试吃，上线后会用一个月的时间对有购买的消费者进行调研，会根据消费者的反馈再调整口味。为了适应消费者口感多元化的需求，“叫个鸭子”还在做品种品类的扩张。比如增加季节性产品的开发。比如最近“叫个鸭子”就推出和大闸蟹相结合的菜式。

调整经营策略降低成本

获得1.8亿元的融资，赫畅再度将其精品外卖平台推向台面。不得不提的是，现在黄太吉和2012年7月份创立时已经完全不一样。彼时的黄太吉，通过在北京CBD开奔驰送煎饼果子外卖等“另类”的营销事件爆红，当时赫畅其实是想做一个单品至上的餐饮品牌，但他很快发现，没有人会天天吃煎饼果子。

遇到瓶颈之后，赫畅开始尝试品牌多元化，黄太吉推出了“大黄疯”小火锅店、“牛炖先生”炖菜“从来”饺子馆等品牌。

“早期是单一品牌，中期是以一个供应链支撑多个品牌，但无法从根本上颠覆餐饮行业的模式，也只是小范围压缩了成本而已。”赫畅对南都记者坦承，今年下半年将精品外卖平台这个模式推出之前，黄太吉都没有摸索到很好的盈利模式。

黄太吉的三度调整代表了赫畅对互联网餐饮品牌靠新颖的营销方式砸出名声之后可能面临的困惑和突围方式的思考。

这样一种思考对其他互联网餐饮品牌而言也是一种普遍的现象。虽然“叫个鸭子”的整个模式并没有像黄太吉一样发生颠覆性的改变，但曲博同样走得比较谨慎。“短时间内品牌影响力太大了。”另类的营销让品牌爆红之后，曲博逐渐意识到，影响力是做出来了，但很多用户服务不到。“我们每天接到很多省、市消费者的电话说想吃，但是我们却没办法。”

有鉴于此，今年“叫个鸭子”其实是有意慢了下来的。从2014年才切入餐饮市场，曲博向南都记者坦承，“叫个鸭子”其实对餐饮行业还是比较陌生的。“我们今年用了几个月时间做深入的学习和探索。”曲博称，今年他带着团队深入了解鸭子的养殖、屠宰、生态等各个环节，研究餐饮的利润结构、如何更好地降低成本等很多餐饮行业本身的问题。

与此同时，“叫个鸭子”也在做渠道的下沉以提升服务质量。“以前我们是北京门店6公里以内免费配送，6公里以外要加收5元的配送费;但是这个月我们已经能实现全北京覆盖，在北京5环以内，门店3公里范围内能随时免费配送。”曲博称。

改造供应链电商覆盖全国

“补课”之后的互联网餐饮品牌，其心态和定位已经发生了裂变。“互联网餐饮要回归2.0时代，但“叫个鸭子”已经进入了3.0时代。”曲博对南都记者表示。

除了外卖之外，“叫个鸭子”欲尝试增加新的业务模式做供应链的延伸。据曲博透露，“叫个鸭子”正在研发包装产品，争取年底推出市场，通过电商实现全国的覆盖。

相对于“叫个鸭子”还是以其创立品牌时的鸭子作为核心产品，黄太吉的模式可谓是发生180度的大转变，这次他要做的是标准化比较高的快餐外卖平台，向餐饮商家开放这个平台。

　　赫畅口中所说的精品外卖平台链接的是餐饮商家、供应商以及黄太吉的工厂门店。品牌方将自己菜品的配方交由第三方中央工厂加工成带有Q S标识的半成品。然后大批量交给黄太吉的工厂门店做热加工和配送。即中央工厂做生产、餐饮商家做好营销和品牌、而黄太吉则做销售。

值得关注的是，餐饮行业的毛利普遍在70%左右，但是最后净利润往往不足10%。毛利被铺租、人工、营销投入等成本瓜分掉。在赫畅看来，只有向产业链上下游的延伸整合才能让品牌方、供应链方、终端服务方三方联手，改造降低餐饮业老旧的成本结构。希望成为上游产业链和终端用户的深度整合者，这种整合不是解救某个餐厅，而是扩大提升整个行业的集中度和产业效率。

“只有共享经济，效率才能最大化提升。”赫畅指出。而黄太吉的逻辑在于：以往餐饮品牌要通过开店实现销量扩张，但现在通过共享黄太吉的平台，餐饮商家不用开店也能提升销量，而节省下来的铺租、人工等门店投入则可转化为三方的净利润。

“比如一个卖10块的盒饭，工厂核算成本和预留利润后以3.5元帮餐饮品牌加工，餐饮品牌再以5元的价格卖给黄太吉，黄太吉在核算了配送等成本之后以10元卖给消费者。”赫畅认为，各方的盈利都能比传统的模式更高。

这样一个模式目前而言受到众多餐饮商家的追捧。据赫畅透露，黄太吉在国贸CBD开设了4家工厂店，现在进驻平台的餐饮商家有20多家。

黄太吉此前的自有门店，面积在100-200平米，其外卖一天的峰值在300单左右，而工厂店的面积在800平米左右，不过日订单量能在3000-4000单，产能扩大了10倍。

从目前的运营情况来看，这种模式让黄太吉从亏损转向盈利。“黄太吉工厂门店的净利润率高达30%。”赫畅透露，目前黄太吉仅有4个工厂门店，预计明年会扩张到10个。

而对于利润，赫畅的规划是要降低到15%会比较好。“黄太吉将反哺餐饮商家，鼓励优质的商家提升品牌和品质。”

　　不过，无论是黄太吉对餐饮供应链的改造还是“叫个鸭子”欲通过包装产品拓展全国市场，他们都可能会面临一些挑战。黄太吉的外卖平台就等于是苹果手机的APP STORE，餐饮商家等于入驻其中的APP，其产品的风味、口感以及品牌推广要由餐饮品牌负责，这意味着如果一个餐饮品牌和口感等没有获得消费者认可，它最终也会被平台淘汰。

另外，为了提升消费者的就餐体验，光是在北京市场，黄太吉就养着高达900人的配送团队。“如果要做到日均10万单的目标，要3000人的配送团队。”赫畅向南都记者表示。不得不提的是，如此庞大的队伍确实很重，而目前黄太吉集中盯着的是消费频次最高的白领外卖市场。这个消费人群的需求更多集中在中午2-3小时以内。这意味着黄太吉未来要思考如何提升这个庞大的配送团队的产能利用的问题。

做包装产品，“叫个鸭子”也会面临到一些挑战。因为工业化生产对食品的口味可能会有所影响，如何能让这些包装产品与“叫个鸭子”的外卖产品保持一致的口感和水准?曲博也意识到这个问题。不过他认为，这些可以通过技术方式解决，目前已经不断进行味道的调整以及杀菌处理技术的调试。