资本故事太丰满现实却显骨感 转型外卖平台的黄太吉工厂店大量关闭

人们对于黄太吉的认知和印象大概还停留在 “卖煎饼”阶段，而 早在去年 10 月， 黄太吉已经转型成为一家外卖平台，并建有自己的工厂店（类似中央厨房）。

日前有消息称，今年 4 月与黄太吉签约合作的 8 家品牌餐企已经有半数从黄太吉外卖平台下线。 据 北京商报 报道， 尽管目前在黄太吉外卖 App 的“品牌传奇”中显示有 700Kcal 、局气、黄记煌等 12 个品牌，但是在黄太吉外卖的产品页面，提供产品的品牌仅有一起拼、黄太吉、牛炖 3 个。

同时 另有消息称，黄太吉曾经建起的 10 个产能中心 ( 即外卖工厂店 ) 目前已经关闭了 5 个。 经 北京商报记者 实地查看 ，原来在和平里地区可以搜到的黄太吉门店如今确实已经搜索不到。

光有互联网思维还不够

成立于 2012 年 7 月的黄太吉，最初是靠卖天津煎饼起家，靠着“开奔驰送煎饼外卖”、“外星人讲座”、“石头剪刀布”、“美女老板娘”等网络热炒话题，成功闯入公众视线，被认为是中国新兴的互联网餐饮典型代表。

在开始创业的前一年半时间里，黄太吉曾用互联网营销引流，打算用互联网的方法改造传统餐饮的成本结构，从而在保证客流的情况下，能够把店到开便宜的商区，计划做 “中国的麦当劳”，希望打造成为以煎饼果子为核心的中式时尚快餐连锁品牌。

然而黄太吉煎饼经历了短暂爆红之后迅速降温。繁华商业区的高昂租金、门庭冷落的销售业绩，令不少黄太吉煎饼店难逃关门厄运。

随后黄太吉创始人赫畅开始尝试其他品类和品牌，比如主打炖菜的 “牛炖先生”、川渝风味的“大黄蜂”小火锅、“从来”饺子馆、“幸福小冒菜”、“叫个鸭子”等等，众多黄太吉旗下的新品牌一个接一个地冒了出来。

然而这种模式其实遵循的还是传统思路，它无法大幅度地压缩交易成本。于是赫畅开始考虑拓展外卖业务，并在北京 CBD 建立工厂店，做品牌的外卖配送业务。

黄太吉的外卖平台是从 2014 年 9 月开始筹备的。最早期，黄太吉上线外卖的是自家产品，当时赫畅定了一个目标，如果外卖收入占到总收入的 50% ，那么证明这件事是可以做的。在他看来，当外卖收入达到一定程度时，黄太吉应该建设独立的产能和流程，“整个外卖市场是需要提高效率和产能的，不能再用原有的思维去送外卖了。”

于是从去年 4 月份开始，黄太吉开始建设工厂店，他的目标是在北京建立 30 家。这一次，黄太吉要在外卖平台上送外卖，不仅送自己的外卖，还帮第三方快餐品牌送外卖，不仅帮第三方快餐品牌送外卖，还帮助第三方品牌代加工，用流行词汇说就是外卖的共享经济模式。 3.0 时代的黄太吉模仿的对象是 H&M 、宜家，希望通过品牌店＋工厂店的新形式，深度整合上游产业链和终端用户，提升行业集中度和产业效率，进而重塑餐饮市场格局。

理想总是与现实擦肩而过

但是，理想总是与现实擦肩而过。据北京商报 了解 到的情况 ，导致 本次 商家集体出走的主要原因是目前与黄太吉外卖平台合作的成本过高。一位不愿透露姓名的知情人士透露，黄太吉要求用黄太吉的配送团队进行配送，而黄太吉为商家代加工以及配送的成本转嫁给了商户本身，每单的抽成比例高达 40%-50% ，而且商家还要自行对 C 端消费者进行补贴。

从黄太吉此前的签约合作商户以及目前平台上留下的商户看，主要还是新兴的互联网餐饮品牌和餐饮创业项目。为控制运营成本，这类品牌都将外卖作为主要流量入口，因此很多品牌都同时上线多家外卖平台，而平台方对于不同的客户也有不同的抽成、补贴规则。据了解，目前美团外卖、百度外卖、饿了么三大外卖平台对于 “大客户”，每单的抽成比例约在 15%-30% ，另外还会联合商户向 C 端的消费者进行补贴等。相比之下，黄太吉外卖平台的低流量、高抽成，在多数合作商户看来并不划算。

另有一位暂停与黄太吉合作的餐企负责人坦言，黄太吉的代加工模式实际上并没有达到预期的效果。 “半成品都是商家提供的，黄太吉工厂店的作用多半就是复热的功能，成品的产品品质与商家自加工的相比仍存在差距。而工厂店以及自配送的模式也过重，在订单量上不去的情况下，黄太吉只能通过收缩门店的方式止损。”

有业内人士分析，黄太吉转型做外卖平台，主要是为了集结多个关注度较高且外卖业务占比较高的餐饮品牌，以吸引资本方的注意，为黄太吉的发展争取更多的融资和时间。但在三大外卖平台盘踞的外卖市场，小规模平台的发展空间十分有限，入局过晚的黄太吉很难在规模及流量等方面形成优势。即便饿了么投资了黄太吉，同为外卖平台竞争依然存在，就目前来看，二者之间并没有进行更加深度的合作。

为何 黄太吉能成功 ？

事实上，黄太吉在消费者口中的口碑一直不高。在大众点评上，黄太吉在北京的约 21 家门店中，除去 2 家缺少资料的门店，仅 3 家门店的顾客评价平均分值超过 3.5 分。

为什么黄太吉能成功？为什么黄太吉难吃，却能成功？可以说，互联网餐饮的成功，绝非 “互联网美食”的成功。任何将二者混为一谈的评论，都既对美食不负责任，也对互联网不负责任。餐饮成功，从来也没有一个必要条件叫“好吃”。

黄太吉受众的需求是什么？当然不是美食，也不是什么好吃，而是快餐，是果腹，是 “中国势力”的开封菜和牡丹楼。都市年轻白领在工作餐上，从不追求好吃，追求的是可信、可选、稳定、卫生和配送方便。这才是互联网餐饮，而不是互联网美食；再直入命门一点，这就是互联网，而不是餐饮。

为了实现可信，黄太吉通过营销不断树立逼格，建立起了深入人心的品牌形象。为了实现可选，黄太吉在煎饼之外火速开发各种小吃（虽然都不怎么好吃），甚至不惜血本重新建立火锅、盖饭、饺子的子品牌。为了实现稳定和卫生，黄太吉建立工厂店模式，建立店长监控模式，把整个中式快餐链化，使其便于管控同时降低了成本。最令人称奇的，是黄太吉把这一切 “与餐饮无关的工作”做得相当出色，而在营销口上仍然只提自己的“餐饮”甚至“美食”概念。

总是念着互联网餐饮，而时下的餐饮创业者，往往还是把思路沉浸于餐饮本身。无论啤酒和生煎，抑或糖果和鱿鱼丝，若是他们早出现几年，凭借单品积累起品牌优势，或许能与黄太吉一争将来互联网餐饮的高下。然而，在黄太吉已经完成互联网方面的架构建设，已经能够腾出手来精研 “美食”的当下（黄太吉的盖饭后来居上，显著优于其煎饼），多数餐饮创业者却还停留在“只关注美食”的阶段，表面相似（甚至大多新品牌略胜一筹），段数可就差得太远了。