资本“连环阵”运作：东方明珠市值超千亿

凌钢

在经历整整一年后，6月19日，百视通与东方明珠两家上市公司最终合并复牌，公司更名为上海东方明珠新媒体股份有限公司(600637)，复牌当天市值超1600亿元。

上海市高层曾邀请“传媒教父”黎瑞刚重回SMG(上海文广集团)，主导这次资产重组。新上市公司通过定向增发，获得了100亿元的资金，为SMG的互联网转型“输血”。

在复牌前一晚，新东方明珠发布公告，出资33亿元战略投资兆驰股份，未来要像乐视、小米一样，生产智能电视，并未通过“铺硬件”的方式获取更多互联网电视用户。

发力电视端的同时，新东方明珠旗下的视频网站风行网股权却被挂牌，新京报记者获悉，未来兆驰股份有望获得风行网的控股权，从而将风行网从一家单纯的视频网站,转变成为兆驰股份推广智能电视的一个重要平台。

这一切的背后，SMG在进行一场怎样的资本布局?

借助资本运作，“传媒航母”转身

在A股市场，合并之后的新东方明珠，是市值最大的文化传媒类上市公司，更是国内电视行业资本运作的一个“先行者”。

与SMG相比，央视、湖南广电等同行，并没有如此大的资本运作。央视旗下的上市公司中视传媒、湖南广电旗下的电广传媒、快乐购都只装入了母体业务的很小一部分，并且上市公司与大股东央视、湖南广电之间，都是相对独立的运营。

而SMG旗下的新东方明珠，已拥有SMG七成以上的营业收入，旗下十几个事业群，涵盖了影视制作、版权采购、电视购物、广电信号传输、有线电视、互联网电视、移动广告、游戏主机、旅游地产等众多业务模块。

换言之，除了电视节目制作和播出板块仍在国有事业单位上海广播电视台当中，SMG旗下的大多数业务均已装入上市公司，并且，SMG未来目标是整体上市。

高度资本化，为SMG向互联网转型带来了更多机会。

新上市公司通过定向增发募集了100亿元现金，对于传媒企业而言，版权采购、内容制作都需要大量的资金，100亿元的现金支持，无疑给SMG提供了更多空间。

上市公司的身份，也让一系列的资本运作更加得心应手。就在复牌前一晚，新东方明珠宣布，将出资22亿元战略投资上市公司兆驰股份，此外，大股东SMG也将出资11亿元，青岛海尔出资3.7亿元战略入股兆驰股份，新上市公司还与兆驰股份达成战略合作协议。

兆驰股份是国内一家电视机、电视盒子等产品的生产商，曾为包括乐视在内的多家品牌“代工”智能电视产品，之前也曾是百视通“小红盒子”的供应商。

新东方明珠总裁凌钢对新京报表示，此次战略合作，兆驰股份将成为东方明珠旗下电视机硬件的制造商和营销商，与乐视、小米等公司不同的是，东方明珠找到了一个战略合作伙伴负责硬件的投入和推广，自身专心做好互联网电视内容平台的运营。

“这是一个多赢的合作。”凌钢说，兆驰股份从一家制造企业，转身成为一家拥有互联网电视生态的公司。盈利模式也从卖电视机获得毛利，变为销售硬件获得用户，并且获得长久的用户付费分成收益。

另一方面，此前上市公司在互联网电视方面的推广，主要是借助电信运营商、有线电视运营商的2B渠道来完成，而此次新东方明珠几乎没有花钱，就完成了2C端的商业布局。不仅如此，SMG累计33亿元的投资，还将随着兆驰股份市值的飙升获得投资增值。

“我们是通过资本运作的方式，把各方面的资源进行整合。用别人的资源来做我们想做的事情。”凌钢对新京报记者表示。

放弃PC端，风行网控股权将易主

资本运作背后，暗含着SMG对互联网转型的一个战略判断——发力电视端，舍弃PC端。

我们不妨再次对比央视和湖南卫视，央视旗下有央视网和未来电视两家机构，分别面向PC端和电视端，湖南卫视旗下的芒果TV，也是在视频网站和OTT业务上同步发力。

但事实上，PC端的视频江湖早已是一片红海，优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频已逐渐成为“视频三巨头”，乐视网、搜狐视频、PPTV、暴风科技等二线玩家扎堆，并且整个行业处于长期亏损的状态。

相比之下，电视端的发展方兴未艾，并且获得了国家更为严格的政策保护——国内只有7张互联网电视的集成播控牌照，并且都在国有广电行业手中，新东方明珠就有其中一张。

正是在这样的背景之下，SMG将互联网转型的发力点放在了电视端，旗下原有的视频网站风行网，则成为资本运作的一颗“棋子”。

早在今年3月，百视通曾对风行网的股权进行增持，斥资约4亿元增持28.72%的股权，随后成为持股82.76%的控股股东，并拆除了风行网的VIE架构。如今，这部分股权已被上市公司挂牌出让，未来将转手给谁尚未最终确定。

新京报记者获悉，兆驰股份有意接盘风行网的控股权，未来风行网的定位将从一家视频网站，转变成为兆驰股份推广智能电视的一个重要平台，将风行网的2亿用户逐渐转化为互联网电视用户。

对于新东方明珠来说，这又是一个资本运作经典案例。

风行网的股权转手之后，新上市公司将不再担心视频网站亏损影响上市公司业绩，另一方面制造企业兆驰股份获得一个媒体平台，无疑增加了这家公司的“互联网成色”。

新京报记者还获悉，此次股权转让，新东方明珠有望获得大约10%的溢价，单纯从财务上也将获得正效应。

在视频行业，类似的转让已有先例。今年4月，迅雷就曾以1.3亿元将旗下视频网站迅雷看看出手，接盘者响巢国际是一家背靠湖南卫视的影视制作公司，是《雍正王朝》、《走向共和》等大剧的制作方，他们手中正好有迅雷看看最缺的版权资源。

主导者“黎叔”淡出

在百视通与东方明珠合并复牌之后，曾主导此次资本运作的“传媒教父”黎瑞刚，将逐渐从新上市公司淡出。

6月3日，百视通发布公告，黎瑞刚的职务变为上市公司的名誉董事长。新上市公司董事长一职，将由SMG总裁、上海广播电视台台长王建军担任。

在中国传媒界，黎瑞刚是“独一无二”的存在。2002年，33岁的他就曾担任“小文广”(上海东方传媒集团有限公司)总裁，2009年在总裁任上的他，创立了国内首个面向文化产业的私募投资基金——华人文化产业基金。

2011年，黎瑞刚调任上海市政府副秘书长、市委办公厅主任，2012年，他又从政府部门离职，回到上海文广，担任“大文广”(上海文化广播影视集团)的党委书记、总裁。

2014年初，他在上海市领导的要求下统领上海文广的改革，包括“大小文广”的整合，以及百视通和东方明珠的吸收合并，他曾在讲话当中表示，此次回归，领导是希望他运用市场经验帮助上海文广发展。

正是在黎瑞刚的主导下，百视通和东方明珠完成了合并，并且融资100亿元，此前黎瑞刚还有意为新上市公司引入阿里集团的战略投资，但由于种种原因，最终未能成行。

随后，阿里退而求其次，斥资12亿入股SMG旗下的第一财经，双方将联手打造具有全球影响力的新型数字化财经媒体与信息服务集团，目前第一财经的信息已全面进驻支付宝。

对于媒体变革，黎瑞刚曾有这样的表述：“传统媒体的基础设施正在被瓦解，越靠近用户那一段的运营者，价值最大，当你不控制用户那个界面的时候，媒体的价值就会被大大稀释。”

正是在这样的理解之下，合并后的新上市公司将互联网电视作为核心发力点，希望在传统的内容优势之外，获得新兴的传播渠道，成为互联网电视的第一入口。

如今，新东方明珠的一系列变革，正是在黎瑞刚的战略布局之下展开，但“黎叔”已从上市公司悄然淡出。

今年1月，黎瑞刚卸任SMG总裁、台长，接任者为王建军，黎瑞刚只担任SMG的党委书记、董事长。此次在上市公司职务的变动，被外界解读为黎瑞刚进一步淡出SMG。

“黎瑞刚作为名誉董事长，将在重大问题上给我们指点。他的教父地位是不能撼动的。”接受新京报记者采访时，新东方明珠总裁凌钢这样表示。

据悉，黎瑞刚目前主要的精力是在华人文化产业基金。近期，华人文化产业基金动作频频，6月初，邀请《新周刊》前执行主编封新城加盟，主管内容生产及视频发展业务，6月16日，宣布联手IMAX中国成立“中国电影基金”。

　　“我个人非常敬佩黎总，在SMG的事业发展中，他的作用是不可替代的，但他肯定不是日常运营直接负责的角色，他有更大的使命。”凌钢说。 □新京报记者郑道森上海报道

对话

东方明珠总裁凌钢：

要用别人的资源做自己的事

在凌钢看来，不能什么事情都自己做，要通过资本运作方式整合资源

作为国内七大互联网电视牌照方之一，新东方明珠不再满足单靠电信运营商拓展市场，而开始直接面向消费者，与乐视、小米正面竞争?

这家国企会有怎样的战略布局?6月19日，新京报记者对新东方明珠总裁凌钢进行了独家专访。

不能什么事情都自己做

新京报：东方明珠为什么不自己做电视，而是要找兆驰股份来合作?

凌钢：我们OTT(互联网电视)的发展一直是2B为主，一直没有公布2C的战略。2C的基本逻辑是从终端做起，而做终端的发售是需要烧钱的，并且有非常大的不确定性。

所以，我们通过资本运作的方式，把各方面的资源进行整合。我们不能什么事情都自己做，而是要用别人的资源来做我们想做的事情，这是我们的价值观。

新京报：为什么不选择康佳、长虹、海信这样的电视机品牌厂商合作?

凌钢：电视机厂商希望跟所有的牌照方建立关系，但我现在一定要做排他性。

而且如果我们找电视机厂商，电视机原本的品牌跟我们的品牌也有冲突，我们要塑造一个明确的品牌，对我们OTT的推广有好处，就像乐视电视，小米电视。

新京报：为什么没有像乐视那样，找富士康这样的代工厂商合作?

凌钢：富士康是不做营销的，它就是代工;电视机厂商愿意做营销，但不愿意跟我们独家合作。现在我们要做的是独家合作，将兆驰纳入到我们的生态和战略意图当中。

希望风行网在新三板上市

新京报：今后东方明珠的互联网电视的用户付费收入，会跟兆驰股份分成吗?

凌钢：当然，利益共享。他们投了钱开拓渠道，我们应该分给它利益，这是公平的。

新京报：几个月前百视通决定收购风行网股权，并且控股风行网的时候，你就已经想好这一步了?

凌钢：风行网这块资源，我们是一定要让它的价值进一步提升的，当时我下定决心收购，并且拆掉风行网的VIE架构，这曾经是大家都不太理解的一件事情，但是今天我想大家都能理解我为什么这么做。只有收过来，再把VIE架构拆掉，未来才有机会注入到一个上市公司里面去。

新京报：是否意味着今后所有风行网的员工都要划入兆驰股份?

凌钢：风行网仍然是一家独立的公司，我们仍然会持有一部分股权，未来期待它在新三板上市，完成再一次的价值提升。

3000万用户能带来30亿收入

新京报：兆驰股份未来拓展的2C业务，会不会跟原有的中国电信、歌华有线等运营商合作2B业务产生冲突?

凌钢：这是共同发展的逻辑。近期我们将参与陕西广电网络的定增，成为第二大股东，这就是复制歌华模式。

在我们的2B战略中，除了跟中国电信合作，还要跟有线网络运营商建立更多的排他性的业务合作关系，争取在年内跟中国的三分之一的双向有线电视用户做对接。

2C业务这一块，我们会交给兆驰股份。我们希望3年内发展3000万互联网电视用户，其中2C的部分1000万，2B的部分2000万。

新京报：假设我们做到了3000万用户，会给东方明珠带来多大的营收增长?

凌钢：这会是一个不可估量的收入规模，关键看我们增值服务能做到多大。

如果单算基础的部分，假设每个用户东方明珠能获得每年100元的收入分成，3000万用户就能带来30个亿的收入。我想我们的增值服务至少是2倍于它的，也就是说，这是百亿级的收入规模放在我们面前。

新京报：目前这一块的收入是多少?

凌钢：现在这一块的收入还比较小的，现在我们互联网电视的用户数量只有几百万，用户规模不够大，导致相关应用没有发展起来，但一旦用户规模扩大之后，想象空间就会大很多。

立足市场的挑战仍然很多。