餐饮老板内参从公众号起家 如何成为一个估值 1 亿的新媒体？

　　2年前，秦朝离开了新浪美食频道，和他的搭档谭野合伙开始创业。2013年 这一年到年末，微信收获了 4 亿用户，正向国民级应用进一步迈进。这一年，在微博产品到达顶峰的同时，微信推出了公众号平台，突然出现了一块新大陆，后来孵化出了自媒体生态。

　　秦朝在 2013年 成为 “自媒体” 中的一员，做起 “餐饮老板内参”(以下简称 “内参”)这个公众号。2年 时间，餐饮老板内参聚集起了一批高度相关的人群：餐饮行业的老板、经理人、小业主以及投资人和从业者。从媒体内容起家，餐饮老板内参现在正围绕这个群体开始提供金融、培训更多的服务，做重度垂直。

　　微信公众号作为低门槛起步平台，而内容是刚需用来吸引同质化人群，聚集起用户后再围绕这个群体提供更多的服务成为一种创业模式。与 “内参” 类似的，“内参” 背后的投资人著名财经作家吴晓波，于今年成立了狮享家新媒体基金，投资了数家微信公众号自媒体。

　　在过去，行业垂直门户网站，甚至传统媒体行业杂志都有存在，然而在移动互联和新媒体变革中，餐饮老板内参却能由不起眼的公众号发展到如今估值 1 亿元人民币。36 氪专访餐饮老板内参 CEO 秦朝，剖析餐饮老板内参的发展，深聊下怎样从自媒体发展成重度垂直。

　　 餐饮老板社群

　　秦朝一直没怎么想过社群这个概念。餐饮老板内参从内容开始，最初定位是给餐饮行业老板提供内容。经过 2年 的发展，目前粉丝突破了五十六万，全国各地都有其粉丝、客户，对互联网时代餐饮经营理念有一些相同的认识和需求。这 2年，餐饮行业面临着互联网的改造，有了很多新玩法和思路，秦朝发现，长期看下来，关注 “内参” 的人跟一些不关注 “内参” 的人是不一样的。

　　吴晓波说，社群是把一群有相同价值观，相同审美观的人聚集在一起。餐饮老板内参通过内容把社群凝聚起来，秦朝越来越觉得 “自己像一个封闭的、闭环的、生态的感觉，未来可能会有上百万用户，这群人聚集在一起，大家不需要求之于外界，在内部就可以完成一些服务。”

　　“内参” 最初在创业时提出要打造一个餐饮产业链的社交与服务平台，但当时也并没有看得很清晰，也不知道未来是不是真的要做教育培训和互联网金融。随着近两年跟用户接触，深入了解用户需求，他们发现可以去做一些标准化的产品和服务，这样也更有利于用户跟平台间的黏性。

粘性建立在两方面：第一，每天读者看媒体内容。第二，自媒体、新媒体与传统媒体一个很大的区别是它不仅仅是一个媒体，传统媒体缺乏互动，缺乏对用户了解和掌握，没有办法做有针对性的产品与服务，但是互联网新媒体具备这个优势。

　　“内参” 过去两年多定义自己是一个新媒体，恰恰是用了新媒体的方式，聚拢了大量有忠实度的行业用户。但是，一直以做媒体的方式滑行下去，那不是秦朝最终目标，也不是他认为牢固的连接方式。真正做到重度垂直的行业新媒体，只有服务和产品才能真正深入到行业底层的刚需。

　　 媒体之上做重度垂直

目前这个阶段在外人看来应该是秦朝最踌躇满志的时候，打下了基础，聚集了人群，可以探索更多的业务方向了。秦朝确实也踌躇满志，这个时候恰恰是需要冷静思考，踌躇满志某种程度容易膨胀。

　　创业过程中，秦朝发现，餐饮行业太大，需求太复杂，意味着空间大，可做的事情多。“内参” 设想过招聘、类似团购的集中采购、针对餐饮行业找店铺选址类似搜房网的网站，后来发现不可能一下子做完，一口气吃个胖子。最终经过梳理，餐饮老板内参决定做两方面：一是教育培训，二是互联网金融。

　　教育培训是 “内参” 模式里最重的，重在课程的研发、设计、师资资源整合都要自己做，而联合招生、推广、在商学院教室场景下培训不是复杂的事情，通过与专业商学院合作即可。

模式本身简单，这块业务源自用户群体的需求。

餐饮行业老板有强烈需求去接受培训，行业竞争惨烈，每天有很多新的餐馆开业，每天也有很多餐馆倒下去。餐饮老板迫切需要新的理念和知识体系，尤其是在黄太极、雕爷牛腩、西少肉夹馍这些带着互联网基因的餐饮企业出现之后。

　　另一块是互联网金融。“内参” 涉及互联网金融较多，在模式里属于偏轻的。比如 11月 与点融网合作发布 “大食贷” 产品。餐饮老板内参掌握行业用户及用户需求，把中小微企业的融资需求梳理出来，告诉对方。而点融网有专业的互联网技术研发实力、资金管理实力、风险控制实力，能够满足中小微创业者前期的借贷融资需求。接下来，餐饮老板内参也将通过合作方式尝试股权众筹类产品。

　　“大食贷” 这个产品满足的是中小微餐饮企业的资金需求。秦朝想从最底层的需求满足餐饮老板这个群体，建立更深度的利益绑定，增加粘性。用 “大食贷” 借款、还款是一个长周期。与媒体一起，两个业务叠加能进一步加强粘性。

　　“内参” 是一个面向 B 端用户的自媒体、新媒体，关注者多是餐饮老板，每个 B 端用户后都是一个项目，秦朝认为，这里面一定有相当比例的优质项目可以供他们和创投机构去孵化。而媒体本身的优势是长期关注这个行业，推广上有优势，能对接创业者和投资人。

在媒体内容之外提供产品和服务，打到行业底层的刚需，不仅仅是个媒体，秦朝认为这才是重度垂直。

　 与互联网金融合作推出服务餐饮行业的金融产品

　　“内参” 之所以说 “大食贷” 这个产品、服务也会增加粘性，是因为在餐饮老板内参的微信号有专门申请渠道。餐饮老板直接通过 “内参” 来申请贷款产品，相当于入口，审核放贷是由点融网来做。

　　秦朝将 “内参” 定义为一个连接器，餐饮业市场巨大，过去两年时间 “内参” 积累了五十多万用户，增量空间巨大，而中国的餐饮企业数量巨大，每年都有大量更替。作为连接器，内参能输出标准化的需求给点融等合作伙伴。

　　“需求本身在发生变化，比如这两年的餐饮老板创业群体跟前两年是不一样的，一个咨询花了半年时间做出来的报告，真正到实施的时候，报告未必那么准确，这就是传统媒体跟互联网的最大区别。”“内参” 去研究行业用户变化，需求变化，痛点变化，动态地去调整。

　　双方各自基于专业进行合作，一个有媒体和行业优势，另一个有互联网金融优势。秦朝看中的是点融网的创始团队和高管。创始人之一曾是美国 Lending Club 的联合创始人，团队在金融和技术等专业层面是秦朝特别需要的。而 “内参” 唯一诉求是希望有一款金融方面的标准化、专业化产品，满足用户。“内参” 的核心工作是做用户。

　　双方合作的商业模式，一是传播，点融网向 “内参” 付费，宣传 “大食贷” 这个产品。另一个是 “内参” 作为入口，每一单借款都有固定佣金。点融网与餐饮老板内参是独家排他合作，从 “内参” 入口申请的，“内参” 都会获得佣金。

　　秦朝认为 “内参” 没有必要组建一帮金融风控团队，自己开发一款互联网金融产品，还要跟 P2P 行业竞争，打得惨烈，最终盈利链条特别长，还不如专业对专业的合作。“内参” 在移动互联网时代秉持几个理念：第一，保持轻公司。第二，保持一个自由灵活的接口功能。“我们知道自己专注什么，聚焦什么，擅长什么，不擅长的东西就寻求专业的人，擅长的人一起合作，这是未来主流商业模式特征。”

　　而加上 “内参”，点融网就有了媒体的影响力，在现有存量用户基础上还能继续服务 “内参” 中新的用户。接下来，“内参” 还可以与点融网进行更深度的合作，这样双方很难分开，或随意说不玩了。在数据层面，“内参” 可以向点融提供一些餐饮行业用户需求的数据、经营数据、交易数据等数据，互联网金融机构都要有风控能力，但是数据未必是每个机构都有，金融机构从专业角度较难获取。双方的数据合起来，点融在放贷时根据自己的风控模型就可以更好地保障贷款质量。

　　 一个公众号起家，从 0 到 1

创业之前，秦朝在新浪做美食频道，做的是 to C 的事，很难向商家收费。于是秦朝再创业就选择了 B 端。

　　“我要创业，必须考虑商业化问题，考虑生存问题。” 当时他有几条粗略判断：第一，餐饮业永不消失。第二，互联网无法替代。第三，餐饮老板属高净值群体，且易商业化。第四，餐饮业现金流特别好，有较强购买力。餐饮行业的老板现金流上来钱快，花钱也快，而且花钱很大方。有个别极端的情况是有的餐饮老板两天时间能掏 28 万去参加思巴达培训。餐饮老板的紧迫性很强，很多互联网餐饮人闯入这个行业，改变了格局，让餐饮老板感到头晕，不知道怎么玩。守着这个行业，“内参” 找到了机会。

　　2013年 时他们这些公众号还不叫自媒体。当时做微信号低成本，低门槛，所以，“做餐饮老板内参完全是出于成本的考虑，就是想创业。” 秦朝对 36 氪记者回忆。

　　创业伊始，秦朝首先想的不是说把 “内参” 做得多好，而是想怎么生存下来。两个人辞了工作，一心要创业，觉得也不可能回去了。它到底能不能成为一个支撑他们创业的项目都是未知数。做 “内参” 更多是摸着石头过河，秦朝当时也挺焦虑，甚至开始时都不好意思在名片上印上 “餐饮老板内参”，告诉大家他是在做一个微信号，因为 “没法解释这是我的创业项目”。

　　为了生存下去，秦朝他们做 “内参” 每天只投入 3 小时左右，剩下的时间帮餐饮企业做微信代运营获得收入。接了六七个客户，每月有六七万进账，生存问题就解决了。而做到第 10 个月时，秦朝要去参加路演。“路演不可能告诉大家是做代运营的吧，这没有技术含量，甚至是很累的一个业务。” 秦朝说。那么，就要去讲 “内参” 的故事，那是他第一次去想 “内参” 将来到底能做成什么样。

　　媒体、社交和众筹是他们的故事。2014年5月“内参” 拿到了投资，底气更加足了，不用考虑生存问题，于是他们停了代运营业务。在做 “内参” 过程中，随着逐渐了解用户的需求，他们发现培训的需求和融资的需求。

在摸索的过程中，“内参” 也想过做餐饮版知乎，后来发现并不现实。

　　这两年餐饮行业受互联网影响特别重，处于大转型阶段，传统餐饮老板更多的是要接收信息。然而他们基本上很难主动表什么新知识性的观点，尤其在一年前。秦朝当时通过微信中的微社区尝试过，发现还不到时候，大家更习惯于看内容。而今年好一些，“内参” 开通了评论功能，用户可以说点什么东西了。

　　随着这个变化带来的也有一个挑战，如何写出不让用户挑刺的文章?用户和 “内参” 一起成长了，胃口也提起来了，越来越挑剔，逐渐到了可以表达、交流的时候，对 “内参” 的内容要求也越来越多了。

　　“内参” 评论区的评论、交流还是浅层次的社交，他们也建了十几个群，以及举办线下活动、沙龙、主题峰会，这些社交的场景让秦朝觉得没有必要专门去做一个社交产品，放弃了念头。

　　“内参” 擅长的是为项目出谋划策，帮助他们推广，对接资源，是连接器。秦朝相信用户是知道的，离开 “内参” 这种连接就不会那么方便，甚至根本没有其他替代角色。

谈起这两年多的创业历程，最初是否能看到或设想到能走出现在的样子?秦朝坦言，“甚至有时候连趋势都看不清楚，有时真的是赌。创业本身风险很高，我很谨慎地提醒身边的人去考虑创业这件事，我始终觉得我们是幸运的，今天能够做成这样，不是因为我们比别人牛，不是比别人专业，也不是比别人智商、情商高，一点都不是，反正是挺幸运的。”

转型时代的媒体机遇

　　餐饮行业过去也存在传统媒体和垂直的行业网站，而 “内参” 能够崛起，秦朝总结是因为时机卡得准。“内参” 是 2013年 开始做的新兴媒体，那时恰恰是国内餐饮行业受互联网影响开始加深的一年。过去行业媒体为传统餐饮提供知识层面的东西，已经讨论了十几年，已经陈旧。而 “内参” 是 “跨界打劫者”，卡准了行业变化、餐饮老板对旧的知识体系产生厌倦，对新的知识体系有更新换代需求的时机。

　　“内参” 的内容这两年也在逐步变化，2013年 到 2014年 讲互联网餐饮，强调所谓的 “互联网思维”、互联网概念，甚至提出口号——用互联网思维来思考传统餐饮业。今年发现已经不能这样提了，现在互联网思维和传统餐饮已经模糊掉彼此的界限，互联网思维已经融入到传统餐饮。这其实成就了 “内参”，让他们从过去定位一个看起来偏窄的角度，到现在变成了一个行业新媒体，跟着行业与时俱进，一起探索未来方向和道路。

传统行业媒体也能招人，做微信号，但是秦朝分析过，媒体本身的竞争门槛很高，尤其是垂直领域媒体。“比如我们这帮人研究这个行业，刚好在那个时间点，跟餐饮老板打成一片去研究，每一点每一滴地积累，这种垂直化的积累跟平面的东西是不一样的。过去平面的东西，有一个对手特别有钱，招一些人，跑两步就能追上你，但是垂直化的东西很难做到。”

　　“我们专注种子期创投报道两三年时间，假如现在忽然有一个机构说，要投入更多的钱，拉一个更牛的团队来做，未必那么简单。” 这里面有很多东西很难去复制，时机、经验积累，以及用户规模。

　　秦朝有时候问自己 “餐饮老板内参” 的内容到底比专业财经媒体强在哪，其实单篇文章、单个公司写得不如专业财经媒体好，但是为什么那些用户愿意跟他们在一起?“除了内容本身之外的东西，大家有了一种感情，有一种共同的认知，他才不会走，这种东西是更加靠谱的。”

　　“内参” 提出花两年时间把自己做成一个传统媒体。打造传统媒体人那种制作内容的专业和功力，专业才能够撑起垂直媒体。另外，大量广告从传统媒体往新媒体转移，这是一个承接问题。过去一个品牌投平面媒体，一投就是几十万、几百万，现在在选择新媒体渠道时，预算一下就降下来了。他们看不到新媒体的影响力、用户规模、用户黏性，甚至口碑等等。传统的品牌和广告在转移，有这么大的 “蛋糕”，必须有一个新媒体去承接，但是发现很多是承接不了的，至少在未来三年想依靠媒体商业模式来生存，这是需要好好考虑的关键问题。

尽管传统媒体在逐渐衰弱，但是媒体本身是个会永远存在的行业。它的专业、权威特质也不会有太大衰减。秦朝他们当时创业时擅长这个，就去做互联网媒体，而这个工具恰恰又是他们获取用户的好手段，用户愿意主动关注，就变成了一个用户群，然后产生服务。

秦朝甚至建议所有人，包括传统行业都应该利用媒体方式去获取用户，其实后来他发现不是所有人都能做好新媒体。

　　未来做垂直领域媒体，PK 专业、运营、团队、资本，这是非常大的挑战。现在做新媒体、自媒体已经不像两年前那样，玩着就可以做了。过去搞一个号，注册一个热词的微信名称，不更新都有人关注，说明用户不理性，不成熟。但现在用户变得理性、成熟，他会选择哪些是真正需要的、每天必看的。这是一个去伪存真的过程，用户真正留下来的，才是真正用户。

　　另外，过去两年多，大部分自媒体面向 C 端，内容要求不高，专业度不强。比如餐饮美食领域，其实 80%的 to C 端的美食类媒体，无非是分享美食，拍个照片，写段简单的美食评论，很多人都可以尝试去做。但真正面向 B 端的，给高端人群提供精英管理类的东西，需要专业，花心思、花时间深入到行业里去了解。因为难，很多人不去做 B 端，不去做垂直的自媒体创业。可是这些行业 B 端用户需求也不像 C 端用户需求那么单一。比如餐饮行业 C 的需求就是吃，而 B 端用户需求很多元，有招聘、融资、选址等，全是需求。

　　媒体人创业，尤其是做新媒体创业最有优势。现在全新的阶段，除了 PK 资本、融资能力、运营项目能力，更重要的是专业能力。过去自媒体领域有很多不专业的人在做。但近两年传统媒体衰落、传统媒体人动荡，大家都期望转型。秦朝认为从今年开始，到未来一两年时间，有大量专业媒体人会涌进该领域创业，竞争会上升到新层次。而媒体人的优势会凸显出来，不专业的人可能会被 PK 掉，专业的人会胜出。

但这其中媒体人也有非常大的挑战，传统媒体人长期在传统媒体环境语境熏陶下，那种传播方式和做内容的方式，能不能快速适应移动互联网的方式，是非常大的挑战。

传统媒体人虽然有很强的人脉资源，但还是偏内向一点，没有跟用户沟通的习惯。只对采访对象沟通，没有真正跟读者沟通的习惯，这个习惯是一个转变和挑战。移动互联网媒体的表达方式和传统媒体也不一样。传统媒体偏权威、专业、客观、公正一点，但移动互联网中，带着一身传统媒体气质来做新媒体，很难玩转，因为表达方式完全不一样，新媒体更灵活、接地气、人性化、大白话一点，更像聊天，因为移动互联网就是人与人的交互和连接。

　　另外，在商业化上，传统媒体人有很多是文人情怀的媒体人，尽管内容做得非常好，但做不下去，在商业模式设计上，甚至在运营和商业变现手段上欠缺能力。羞于谈钱，不谈钱就赚不来钱，这是一种心态问题，“内参” 在 2014年 得了一个最佳商业化奖，“内参” 一开始就谈钱。“活都活不下去，还搞什么商业模式?” 秦朝说。