卖书不赚钱怎么办？中信出版挂牌新三板后首谈“前途”

中信出版集团总裁王斌

今年以来异常火爆的新三板(全国中小企业股份转让系统)迎来第一只国有出版股。11月26日，中信股份(00267.HK)将旗下的中信出版集团股份有限公司(下称中信出版，股票代码834291)分拆挂牌新三板。

迄今为止，中信出版在新三板并未发生任何交易，但这位出版业“国家队”队员在直连资本市场之后将有何举措仍然颇具看点。

12月2日，中信出版总裁王斌在接受界面新闻记者专访时称，该公司将拿出25%的股份进行第一轮定增，预计两个月左右完成。中信出版股票总量1.255亿股，每股面值1元。

中信出版于1993年2月成立，设立时名称为“中信出版社”，2008年6月改制为股份公司，实际控制人中信集团通过控股子公司中信有限和中信投资控股，合计持有中信出版100%股份。由于本次登陆新三板所做的分拆不涉及中信出版现有股份的出售或任何新股发行，分拆完成后，中信出版的股权结构保持不变。

目前，中信出版主营图书出版、数字出版、教育培训、书店零售及其他文化增值业务产业链价值投资，拥有5家全资子公司和1家控股子公司。

2013年度、2014年度和2015年1-4月，中信出版分别实现净利润3220.7万元、6408.9万元、3372.3万元。

政府补助收入(指针对图书销售的税后返还政策性优惠)占利润比重较大。中信出版公开转让说明书显示，上述报告期内，计入当期损益的政府补助收入分别为1243.1万元、1171.7万元和53.7万元，分别占净利润的38.6%，18.3%和1.6%。

　　 中信书店还在赔钱

中信出版建立了中国乃至亚太地区最大的机场连锁书店——中信书店。中信书店先后取得北京、杭州、深圳等19个城市机场书刊音像制品特许经营权项目的经营权，拥有74家机场直营书店，覆盖中国近1/3航空旅客流量，并在北京、深圳、大连等地拓展了10家城市店。

“卖书”依然是中信书店的主要收入来源。王斌称，该部分收入占比约50%，而书店内的餐饮等副业收入占比约30%，其余为广告收入。

尽管如此，中信书店依然处于亏损阶段。王斌透露，虽然机场书店加上城市书店整个大概有接近两三个亿的销售，但是还在赔钱，不过赔的钱一直在收窄，“现在赔得不多了，大概几百万的样子。前几年赔得很大，几千万是有的。”

眼下国内又掀起一波开书店的浪潮。王斌认为重点要解决两个问题。首先，大家为什么一定要去这家书店;第二，客户的价值怎么兑现。

王斌认为，目前的书店都是重运营体系，依靠庞大的人力物力在运营，其实从商业角度来说，用最低的成本和可复制的方式，才具备可持续发展，也即连锁的方式。但是连锁的问题是往往会导致用户体验下降。

“书店的问题是如何在可复制的连锁体系里保证好的体验，兑现你的客户价值，告诉这些客户进店的一个绝对理由。”王斌说，中信正是打算从这里切入。

中信书店希望构建出针对未来都市人群，尤其是年轻人提供文化服务的空间。背后的逻辑是城市里的公共空间越来越少，而都市人群掌握着更多的资讯，文化、思想……交流欲望越来越强烈，因此对公共空间的需求其实非常旺盛。

“光卖书是不可能营利的”，王斌认为这已成定论，于是他想要在书店里卖咖啡。“中国好喝的咖啡太贵，便宜的又像涮锅水。中信书店准备采用一种新的模式，叫‘精品图书+精品咖啡+文化活动的文化客厅模式’。”

问题紧随而来。既然叫“客厅”，那么消费者无论是从办公室还是家中，下楼就应该有，打车去就不叫“客厅”。“你是东城的，总不能跑南城上个客厅吧?”王斌的意思是，文化客厅的网点还必须要有足够大的密度。

“有点像星巴克开店的逻辑，它一定要在那儿出现，这个店可能没那个店营利高，可能是亏损的，但是一定要开在这儿。如果不在这儿，客厅就没了;客厅没了，他(消费者)去那个客厅的理由就没有了。”王斌表示，这可能是一个“挺夸张的计划”。

　　 “钱很重要，文化需要资本滋养”

一种颇为流行的观点认为，出版企业不应该上市，因为上市后，真正的文化很可能会被商业利益所侵蚀，艺术、文学类作品会被短命而廉价的畅销书所取代。但中信出版依然选择了资本市场。

王斌对上述观点很不以为然，“所有的文化都是被资本滋养的，艺术创作、建筑、文学创作，包括文化市场，都离不开资本。今天这个时代，尤其不能这么绝对。”

进入资本市场后，中信出版的核心业务依然是出版。“但说到底钱还是很重要的，没有钱做不成事。”王斌说。

A股市场现已有凤凰传媒、中南传媒、中文传媒、大地传媒、长江传媒、时代出版、出版传媒等7家出版企业，业绩均呈现增长态势。新三板中亦有不少出版传媒企业。

王斌认为，很多出版社目前并不具备上市的时机和条件，还在发展过程中。但内容产业和阅读行业将是大几千亿的市场，传统出版业加速进入资本市场将会成为趋势。

　　 出版业“受互联网冲击不大”

根据中国新闻出版研究院《2014年新闻出版产业分析报告》，2014年全国出版、印刷和发行服务实现营业收入约2万亿元，同比增长9.4%;利润总额1563.7亿元，同比增长8.6%。出版业已出现回暖迹象。

数字出版比图书出版的业绩更好。2014年，全国图书出版实现利润总额117.1亿元，降低1.3%;数字出版则实现利润总额265.7亿元，增长33.3%。

已近23年历史的中信出版社，经历了从几乎无人听闻互联网到慢慢适应“互联网+”的过程。然而，王斌却不认为互联网对出版业造成了多大的冲击。

“出版这个行业很有意思，美国人保护它，互联网不能乱碰它，因为很多人就业靠出版。中国则靠政策搭一个壁垒，尽管市场慢慢打开，但是这个传统链条非常完整。互联网对出版业真正的冲击微乎其微。”王斌说，互联网对阅读人群的冲击造成了对这个行业的迁移，但却并没有太大的直接冲击，传统出版行业是在大传媒行业里面被互联网影响最小的。

但网上书店对传统书店的影响亦不容否认。当当网、亚马逊、京东、新华在线、实体书店淘宝店等线上图书销售渠道呈现明显增长趋势，在做大整体市场规模的同时，对地面书店的分流作用明显。

线上渠道相比线下，在面向消费者时具有价格低廉、品种丰富、配送便捷、活动促销刺激消费作用强等特点，同时还具有无租金成本、信息化程度高、采购仓储物流上的规模效应等经营性优势。

不过，据开卷信息统计，2014年全国图书销售码洋(全部图书定价总额，即图书单本定价与出版总册数的乘积)超过500亿元，其中实体书店销售码洋343亿元，扭转了2012年以来的持续下降趋势。随着线下渠道升级整合，实体零售市场出现明显回升;线上渠道销售码洋约200亿元，同比增速约24%，增速逐年放缓，预期未来将保持稳健增长。

中信出版预计，未来线上渠道将持续分流实体店份额，但实体书店提供的阅读体验式消费并不能被线上渠道完全取代，线上对线下的分流会遭遇增长极限。最终线上线下渠道份额会平稳在一定比例，形成互为补充的市场格局。

近年来，中信也在做数字化出版业务。“我们这块业绩不错，但还是不能看。”王斌解释说，“不错”的意思是中信不再像过去那样找不着北，现在差不多快扒到这个车了，但是中信现在在数字化业务上收入较少，去年3300多万，今年可以翻倍。

中信出版此前先后和中国联通联合发布“大布阅读”，和中国移动即将发布“咪咕中信书店”，成为精品阅读App的运营方。2016年初，中信出版将发布阅读资讯类App“有样儿”。

　　 “商业盖过一切的时代应该结束”

根据国家新闻出版广电总局统计，2013年中国共有出版社582家。今年5月开卷市场报告显示，中信出版以1.62%的市场占有率位居全国第六，前五名分别为人民出版社(4.38%)、党建读物出版社(2.64%)、商务印书馆(1.93%)、机械工业出版社(1.92%)、浙江少年儿童出版社(1.66%)。而在经济与管理图书出版市场，中信出版的市场占有率为10.37%，位居全国第一。

但如今，中信出版社已经不再是大众固有印象中的“财管专业出版社”，而正在花费更多的精力朝综合类，甚至偏向社科类的方向转型。

“我们要回到一个正常的状态。商业盖过一切的时代应该结束掉。如果回归到一种文化，回归到一种更丰富多元的角度，其实商业、财经真的不重要了。”王斌说，中信出版社最早在2005年就开始提转型，想要把财管类书籍的比例降下来。如今这一比例已降至30%，而超过一半是社科类图书。

“为了做到这一点，我们一直在尽量多地出版一些非财管的书，相当刻意。”王斌说，现在中信出版社更倾向于出版趋势类、新知类、前瞻类的书。在中信获奖的书中，社科类的比例也在提升。

近23年来，中信出版了不少备受关注的书，包括《谁动了我的奶酪》、《杰克韦尔奇自传》，但卖得最好的是《斯蒂夫·乔布斯传》。至今总共卖出了近300万册，销售额1.2亿元，利润4000万。在全球各大出版此书的出版社中，中信出版社的销量位居第一。

谈及此书，王斌透露，乔布斯生前准备在全世界很多国家同时出版这个书，在每个国家找最好的一两家出版社，当时就找到了中信，“能拿到这个出版权，是靠品牌和信誉。遥远的大洋彼岸市场要衡量你是否能达到他的诉求，只能靠信任度。”

乔布斯生病之后，他的妻子一直不肯放开这本书的版权，后来临近病危，他的妻子才同意放，没多久乔布斯就去世了。“所以中信出版史上销量最好的这本书实际出版时间非常短。从拿到签约到书出来只有23天。”王斌说。