【深度报告】解读中国移动互联网市场的爆发与变革

　　在2015年“互联网+”政策的落地， 移动互联网 大热的情况下，移动互联网继续扮演推动其他行业加快互联网化进程的角色。

上周小编从宏观的角度分析解读了中国移动互联网市场的爆发与变革。本次内容将从移动互联网细分行业切入，对各行业的市场现状格局、厂商分析、未来发展趋势等做了精华提炼。

在中国移动互联网的细分市场方面，如下将从移动营销、移动社交、移动购物、移动游戏、移动阅读、移动生活服务、移动旅游、移动医疗、移动支付等九个方面分别进行论述：

移动营销

　　 移动营销 是移动互联网市场非常重要的领域。广告主的营销预算开始逐渐向移动端倾斜，移动互联网开始成为广告主获取用户的重要渠道。根据Analysys易观监测数据，2015年中国移动营销市场规模达到905.0亿元人民币，2018年预计将达到2879.6亿元人民币，未来几年移动营销市场仍将保持高速增长。

　　随着移动互联网的快速发展和移动终端设备的广泛渗透，移动营销的商业化进程加速 ，Analysys易观研究发现，APP广告稳步增长，2015年占比达25.1%;移动视频广告占比小幅增长，占比达12.7%;移动搜索广告占比略有下降， 2015年占到整体移动营销市场的39.9%。

在移动营销市场高速发展的背景下，逐步显现出以下几个特点：

移动营销市场高速发展，2016年市场规模突破千亿

O2O+LBS场景营销价值升温，场景化营销商业进程提速

移动营销市场结构，移动搜索广告小幅下降，APP广告稳步增长

移动营销市场将产生新一轮数据革命

创新技术的商业化运用，为移动营销的发展注入了新的活力和开创了全新的商业模式

移动营销未来的发展方向，则会出现如下几种态势：

用户识别更加具象，场景化营销价值得到认可

移动营销载体更加丰富

程序化购买广告市场更加重视大数据应用

移动端优质广告流量缺乏的状况逐渐得到缓解

移动社交

中国移动社交市场中，根据Analysys易观的易观千帆监测数据显示，截止到2015年12月，市场月度活跃用户达6.3亿人，环比增长率约为1.72%。

从移动社交市场的发展来看，具备以下几个特点：

细分社交平台进一步丰富

移动社交工具性加强，成为互联网基础

信息流广告助力商业化速度加快

移动社交市场多元化业务探索，加快流量变现过程

中国移动社交领域未来的发展趋势如下：

社交移动化势头不减

多媒体内容生产消费能力更强

针对“网生一代”需求，挖掘更大价值

LBS功能将带动移动社交应用延展更多O2O使用场景

信息流广告将成移动社交市场重要收入来源

移动购物

中国移动购物市场规模方面，根据Analysys易观发布的 《中国移动互联网数据盘点&预测专题报告2016》显示，2015年中国移动网购市场交易规模达20752.7亿元人民币，较2014年增长140.8%，移动网购在整个网上零售市场中的占比达52.6%。移动网购的高增长，首先得益于移动互联网和智能手机的普及，另一个重要推动力是移动支付技术的完善。移动端的重要性已超越PC端，成为网络零售市场中最重要的入口。

从中国移动网购市场格局来看，手机淘宝+天猫占比83.1%遥遥领先，其次是手机京东和手机唯品会，分别占比9.6%和2.0%。

从移动购物市场发展特点来看，移动互联网碎片化、去中心化的特性在移动网购市场的创新中得到进一步体现，主要表现在如下几个方面：

移动网购时代来临

Analysys易观分析认为：从整个网络零售市场来看，利用移动互联网，与线下购物场景进行深度融合，是未来网络零售发展的大趋势。另外，从网络零售长期发展来说，PC、移动、实体店铺的高度融合，是整个零售业发展的必然趋势，移动端作为率先实现与线下实体零售结合的工具，市场地位和重要性还将不断提升。

海淘业务迅猛发展

社区电商进一步走进日常生活

从发展趋势来说，呈现出以下几个特点：

企业间收购、合并案例增多

企业间竞争变得更为激烈

易观分析认为：阿里、京东在2016年将加速收购、兼并的步伐，在大型促销活动(6.18，818，11.11)中的竞争将变得更为激烈。此层面的竞争，一方面是对未来的布局和优质资产的争夺，另一方面则是对自身市值的管理。

另一个层面的竞争则主要存在于中小型电商(年交易规模在30~100亿元人民币之间)，此类电商的竞争，主要表现在市场宣传和公关层面，主要是为融资和企业上市。另外，在可能出现的被收购、被合并风险下，也需要通过市场发声来提升企业议价能力。

线上线下融合步伐加速

品类扩展、空间扩展将成为移动网购发展的关键

移动游戏

移动游戏行业在2015年进入寡头化阶段，腾讯、网易等大厂商主宰移动游戏市场，移动游戏进入门槛提高，主流格局逐渐确立。2015年，移动游戏市场规模达到541.79亿元人民币，对比2014年293.5亿元人民币的市场规模，实现同比84.6%的高增长。Analysys易观预计，2016年中国移动游戏市场规模将达到640亿元人民币，较2015年增长18.1%;2018年将达700亿元人民币，较2015年增长29.2%。移动游戏市场为中国移动互联网产业、中国游戏产业收入规模贡献更大的价值，成为推动中国移动互联网繁荣、资本市场活跃的主要力量。

从移动游戏市场用户规模来看，2015年是中国移动游戏市场继续保持高速发展的一年，移动终端的快速普及培养了大量基础用户规模;移动游戏产品的丰富、类型的多样化，也促进了由移动终端用户向移动游戏玩家的转化，2015年中国移动游戏用户规模达到5.6亿人，同比增长了17%。

从移动游戏市场发展特点来看，主要呈现如下几个特征：

手游产品进入成熟期，品质过硬+差异化特色为竞争关键

众多中小型移动游戏研发商面临淘汰

大厂商垄断格局已经逐渐形成

移动电竞市场高速发展，行业联盟推动行业走向成熟

移动游戏未来的发展趋势如下：

IP改编手游比例将继续增加，产品成功率有望提升

据Analysys易观统计，2015年，iOS平台畅销榜TOP100的游戏中，有IP的比例已接近40%，较2014年有明显提升。由于IP在导量上具有巨大优势，在移动游戏玩法创新难度加大的当下，IP已成为进行市场区隔、用户细分的法宝。随着2014、 2015年厂商所囤积IP逐渐转化为手游产品，未来市场上IP改编手游的比例将继续提升。

市场将有更多细分创新类型产品出现

流量向头部渠道集中，更多新型渠道将得到挖掘

发行商将更为重视研发能力的获取和提升

移动阅读

移动阅读市场方面，根据Analysys易观数据显示，到2015年，市场收入规模达到101亿元人民币，增幅为14.3%。预计2018年市场整体收入规模有望达到166亿元人民币。

从移动阅读市场格局来看，根据Analysys易观发布数据显示，2015年移动阅读市场中掌阅iReader是目前移动阅读行业用户规模最大的服务提供商。QQ阅读因为阅文集团资源上给予的大力支持，在自身产品的创新上取得了很大的突破，占比位居第二。塔读文学2015年以10.1%的市场份额位居第三。百度文学2015年以9%的市场份额位居第四。

从发展特点来看，主要呈现如下几个特征：

移动阅读平台正版读书作品数量快速增加

移动阅读从差异化竞争向综合性服务体验过渡

有声阅读市场加速发展

移动阅读市场资源整合，加快集团化趋势

终端多元化布局趋势更加明显

移动阅读市场未来的发展趋势如下：

阅读企业加速资源整合，网络文学将成为转型升级的重要基础

精品内容成为移动阅读厂商的核心竞争力

90后、00后将成为驱动移动阅读市场发展的主力军，垂直细分阅读应用有前景

全版权运营逐步构建泛娱乐生态圈

移动生活服务

2015年，中国移动生活服务市场规模达到5725.5亿元人民币，较2014年度增长211.9%。随着移动互联网的发展及移动智能终端的普及，中国生活服务市场已朝移动端大规模迁徙，移动端成为消费者使用产品和服务的重要入口。

2015年，中国移动生活服务市场继续保持着较高速的增长，主要原因在于：

一、O2O模式对传统行业和现代服务业地改造不断深化。

二、智能移动终端和移动互联网的加速普及。根据Analysys易观监测数据显示，2015年中国智能手机市场规模总量达4.41亿台， 4G手机销量上升趋势明显，成为手机市场销量上涨的主要推动者。而与此同时，2015年中国移动互联网用户数达到7.9亿人，同比增长8.4%，继续保持着超越PC端用户量的态势，为移动端的发展奠定了基础。

三、移动支付的消费闭环趋于完善。

四、中国移动生活服务市场从“信息流通”走向 “交易达成”阶段。

五、旅游、团购和出行是移动生活服务持续高增长的重要的推动力量。

从移动生活服务市场的发展特点来看，主要呈现如下几个特征：

泛生活服务重要性提升，移动生活服务市场份额持续扩大

补贴成为移动生活服务领域的双刃剑

线上已成为商户重要的营销渠道和流量来源

用户付费模式接受度提升

移动生活服务市场领域的发展趋势如下：

移动生活服务向平台化和垂直化分化发展

移动生活服务补贴力度短期持续长期减弱

传统商户积极转型增强话语

大数据价值将被进一步挖掘

移动生活服务服务B端与导流C端并重发展

生活服务将全盘场景化

移动旅游

Analysys易观分析认为，中国移动旅游产业现处于高速发展期，2015年移动旅游市场规模达到3063.8亿元人民币，增长145.6%%，依然保持较高增速。预计到2018年，移动旅游市场规模将达到9156.3亿元人民币。

从移动旅游产业的市场格局来看，2015年中国移动旅游市场集中度依然较高，从OTA维度来看，携程市场份额达到37.4%，领先优势明显。从平台维度来看，去哪儿的市场份额为28.7%保持领先，阿里旅行占有13.1%的份额。Analysys易观分析认为，移动端在中国在线旅游市场战略地位已十分凸显，通过移动端预定旅游产品的用户占比在迅速攀升，抢占移动端市场份额也成为在线旅游厂商战略布局的重要一步。

从中国移动旅游市场细分领域来看，2015年移动交通预订市场规模最大，份额达70.0%，其次为移动住宿预订和移动度假预订。Analysys易观分析认为，交通预订产品主要由机票构成，机票产品标准化程度高，20世纪90年代已形成成熟全球电子分销系统，因此最早开始互联网化进程，并极易复制到移动端平台，同时，高客单价和规模庞大的出行人数使机票预订维持较大的市场规模。

从移动旅游市场发展特点来看，主要呈现如下几个特征：

移动端成为在线旅游交易的主战场

移动旅游市场受资本推动，资源加速聚集

Analysys易观分析认为，中国在线旅游市场通过持续改善线上预订体验以及大规模市场营销推广投入，在渠道端已具备较大的用户规模，通过互联网技术改进线下旅游产品生产设计流程及效率，优化服务水平成为市场发展的新重点，线上线下持续融合将促进中国旅游业整体互联网化水平提升，改善旅游业行业效率及用户体验水平。

TOP3厂商实力逐渐增强，对其他厂商形成巨大竞争压力

中国移动旅游领域未来的发展趋势如下：

移动度假旅游市场持续升温，非标准产品将成为市场亮点

资本整合持续发力，优化O2O竞争格局

创新跨界发展，构建在线旅游生态体系

移动医疗

2015年中国移动医疗市场规模将达到48.8亿元人民币，较2014年增长62%。预计2018年中国移动医疗市场规模接近300亿元人民币，2016年至2018年的年均复合增长率超过60%。Analysys易观分析认为，中国移动医疗产业现处于市场启动期，但随着移动互联网技术、新医改的政策支持和推进以及国民的健康观念的深化，资本关注度持续加深，一些具资源、创新能力的企业脱颖而出，巨头企业加大布局突围力度，市场竞争格局初现。

　　 

从移动医疗市场发展特点来看，主要呈现如下几个特征：

国家相关政策促进和保障市场的健康发展

移动医疗市场实现垂直细分多元化发展，企业不断业务创新

移动医疗盈利模式尚不清晰，仍在不断探索中

中国移动旅游市场领域未来的发展趋势如下：

投资并购热潮将持续，市场竞争强度加大

患者端产品趋向O2O模式发展

“医+药”布局加剧，一站式、定制化医疗健康服务成为主要创新方向

微信渠道促进社区医疗圈的建立，实现社区医疗人员与居民健康的紧密连接

细化慢病管理服务逐渐成主流布局

移动支付

2015年，中国移动支付市场交易规模达163626亿元人民币，增长率为104.2%，增幅较2014年有所下调。Analysys易观分析认为，在2013-2014年的持续性爆发式增长过后，移动支付交易规模的增速有所下调，但仍将继续保持高速增长，在2015年，第三方移动支付市场交易规模的主要贡献仍然来自于远程支付，线下支付市场经过近年的培养较为火爆，以支付宝和微信二维码支付为主。NFC在近年获得突破，2015年12月中国银联与Apple pay、Samsung pay达成合作协议，用户可以将银联卡添加到相关设备上进行支付。随着线下应用场景的不断开发以及移动支付技术的不断成熟，线下应用场景支付的占比将继续上升，成为第三方移动支付市场交易规模增长的主要推动力。

从移动支付市场发展特点来看，主要呈现如下几个特征：

移动支付参与主体和技术创新迅速丰富

移动支付巨头纷纷发力拓展支付场景

O2O高速发展，移动支付线上线下结合更加紧密

中国移动支付市场领域未来的发展趋势如下：

移动支付市场规模将继续保持爆发式增长，市场将有更多的参与者

Analysys 易观认为，由于支付宝、微信支付有大量的活跃用户，且经过近两年多对用户习惯的培养，未来第三方移动支付市场仍由支付宝和财付通占据主导地位，其他支付机构分食剩余市场份额。

NFC支付有所突破，但仍处于探索期

支付机构将基于移动支付发展生态圈