低调崛起的“东南亚阿里巴巴”

亚马逊、eBay的足迹已经覆盖了世界上绝大多数的电商版图，在中国阿里巴巴和京东等电商竞争日趋激烈，印度则有snapdeal和Flipkart等本地电商迅速崛起，但在东南亚这块尚未开掘的电商处女地上，却有一家并不算知名的公司提前占领了市场。

这家公司叫做Lazada，中文名来赞达。2012年，Lazada在东南亚6个国家(印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南)同时上线。据Lazada公司提供的数据，截至今年3月，Lazada年度商品交易总额已达到11亿美元，每日访问量超过500万，入驻商家数超过2万，在东南亚电商市场占有率为78%，成为这个市场最大的电商平台。

　　这家公司最初由欧洲互联网投资公司Rocket Internet孵化，2015年，Lazada获得来自摩根大通、淡马锡等机构大约5.2亿欧元(约合35.23亿元人民币)的融资。

东南亚地处印度洋和太平洋之间，人口总数达到5.6亿。大部分国家都是临海和岛国，在印度尼西亚和菲律宾群岛甚至有上千个岛屿，再加之互联网在这个地区方兴未艾，因此包括亚马逊和eBay在内的国际巨头都未曾进入这个市场。

　　Lazada的创始人Aimone Ripa di Meana是个意大利人，他告诉界面新闻记者，东南亚的线下零售体系非常不发达，在意大利，人均零售的平均面积有2.2平方米，而在印尼只有0.1平方米，这让他意识到这是个推行电商的好机会。

而在另一方面，东南亚的互联网用户即将进入井喷式的增长。Lazada提供的数据显示，在年龄结构上，东南亚有50%-60%的人口小于40岁，对新事物能够有很好的接受态度;在印尼，每三个印尼人就有一个使用智能手机或平板电脑，当中只有50%的人进行过网购;在马来西亚，有43%的人计划在未来一年内进行购物;而在泰国，如今人均拥有手机的数量是1.4部，这个数据在中国还只是0.8部。

和印度有点类似的是，东南亚也正在跨越PC发展，直接进入移动互联网阶段。因此Lazada从一开始，就把重心放到了移动端，目前移动端的销售占到了Lazada业务的50%以上，包括移动端和Wap版的网站等，Lazada的移动端下载量最高能达到30万次每月。

　　物流可以说是Lazada进入东南亚要面对的最艰难的问题之一。不仅仅是因为复杂的地理环境，而在物流的观念上，东南亚许多公司也未曾意识到电商的市场。“我们刚刚进入东南亚的时候花费了口舌精力劝服物流公司投资转型到To C领域，但一开始他们都是不接受的。”Aimone Ripa di Meana说，随着年轻人进入城市，To C的规模逐渐变大，更多合作伙伴才开始加入进来。

经过几年的发展，Lazada的物流体系已经逐渐完善和成熟。目前已经拥有了75个物流服务商合作伙伴，建成61个最后一英里分拨中心，并建立了自己的物流配送团队，超过60%的订单可实现次日达。

　　支付是另外一个瓶颈。东南亚市场信用卡普及率非常低，有的国家超过70%的人没有银行账户、有信用卡的人更是不到5%。“在这些国家和市场，交易都是以现金为主要的形式，因此我们也根据当地人的习惯开发了新的支付方式。”Aimone Ripa di Meana说，比如提供货到付款，到当地小银行付款，以及附近便利店711付款。

　　Aimone Ripa di Meana提到，Lazada能够在东南亚立足最重要的原因是接地气。他评价，跟阿里巴巴的速卖通相比，后者的客服都是英文，支付方式是电子钱包和信用卡，物流也只是邮政的配送网络。而印度的电商都是从一个国家生根，规模化的步奏要简单许多，产品和用户方面也都是较为单一的市场。

　　除此之外，Lazada能够独树一帜的原因也在于它同时能够在6个国家同时覆盖的能力，相比而言，其他小型电商的竞争对手目前也只是在单个国家或区域发展。Aimone Ripa di Meana也承认，他们最大的竞争对手并不是在线电商，而是线下传统零售店。

为了更好地教育用户使用电商，Lazada模仿着中国电商的样子，在2012年12月12日发起了“双十一”“双十二”的活动，并邀请谷歌、Facebook、Uber等当地知名的互联网平台，通过打折和造势的方式，让用户参与到活动中。

2015年双十一期间，Lazada在整个东南亚的订单比2014年增长了3倍，活动第一天吸引了超过1300万人访问网站，跨境卖家销量获得了4倍增长，订单数量达到12.8万单，是去年双十一的35倍。

　　最近，Lazada也发现了一个现象：中国的跨境卖家产品越来越受到欢迎。“各种设计的鱼杆、浮标、游泳装备，这些产品以前在东南亚不好找，但在中国却轻而易举能够拿到货。”Aimone Ripa di Meana说，中国的产品品类非常丰富，在东南亚市场可以弥补空白，让消费者得到更多的惊喜。

Lazada的跨境卖家，来自深圳的BlueLans说，东南亚有不同的语言、习惯、种族，但他们的产品上线Lazada之后，Lazada香港的团队会把信息翻译成多国语言，搬到不同的站点，也会针对标题、关键词、图片进行充分优化。在物流方面，以前在印尼菲律宾的进关速度很慢，丢包率也很高，但现在交给Lazada的分发中心，效率可以提高很多。

“深圳是转运中心，香港是运营中心。”Aimone Ripa di Meana说，通过这种转运，东南亚的物流配送体验，就和深圳到广州一样的感受。

　　Lazada如今的成功可以更多归结为时机。“对比印度和中国，东南亚的人均收入水平和互联网普及程度都没有达到相应的水平，但我们提早进入就是为了等待这一天的来临。”Aimone Ripa di Meana说。但随着东南亚电商市场的完善，如何面对汹涌而来的大公司，也许是Lazada即将要面对的问题。