电商仅为“特价车”销售渠道？经销商转型难解库存困扰

近日，阿里入股苏宁成为了外界议论的焦点。其实，阿里汽车事业部也联手了永达汽车，正在汽车流通领域搅动着一场变革。电商和传统经销商，两个看似竞争对立的角色，如今却在不断融合，欲在线上线下携手合作、长期并存，形成了一道独特的风景线。

当然，没有什么合作是一开始就水乳交融的，汽车电商也面临了一些尴尬的问题。它们的未来前景如何?经销商又需要做什么样的改变?

近日，阿里入股苏宁的合作掀起了一次轩然大波，这甚至被认为是电商将成为商品零售主要途径、实体店沦为服务商的重要信号。同时，成立了汽车事业部的阿里，也在汽车流通领域搅动着一场变革。在竞争对手京东入股易车公司后，阿里在汽车电商领域的步伐也在提速，不断整合汽车经销商集团资源融入电商领域。

传统经销商能不能被电商取代?阿里汽车事业部总经理王立成在接受《每日经济新闻》记者采访时表示：“阿里汽车与永达汽车合作的主要目的是为了做增量，提升经销商集团目前的效率。”

尽管阿里强调联手经销商将为后者的新车销售带来增量，但在某经销商集团负责人来看，这并不仅仅是永达汽车“触网”的主要原因。他告诉记者：“在目前我国经济和汽车市场发展双双减速的情况下，电商是承受巨大压力的经销商拓展业务量的一个重要途径。”

“汽车是一个重资产的零售商品，具有高成本的特性，这一成本的分摊中，实体经销商是一个重要的主体。”上述经销商集团相关负责人表示。

正是因此，作为汽车生产企业来说，也不会将售车带来的相关收益全面转移到电商身上，这也正是网上售车与线下售车将长期并存的一个重要根源。

电商沦为库存车消化渠道?

8月5日，阿里汽车对外宣布，试水整车特价销售模式，其中2013款雪佛兰景程作为首款特价车在网上正式开售。

对于特价车“触网”，阿里汽车并不是第一个吃螃蟹的。早在去年，易车商城就率先对北汽绅宝D70、广汽本田奥德赛经典款、一汽丰田卡罗拉经典款等进行包销。与此同时，汽车之家也开始了包销业务，目前其包销的车型包括广汽本田奥德赛经典款、双龙爱腾等。

业界据此认为，电商正在成为库存车或滞销车型的销售渠道。

易车董事长兼首席执行官李斌预测，未来包销将成为汽车电商发展的重要支撑。“预计到2018年，将会有10%左右的车型将以这种方式销售出去。”据易车披露，易车上半年的销量为10万辆，约占全国乘用车新车销量的1%。

据前瞻产业研究院发布的报告，2018年我国汽车销量将突破2500万辆。据此计算，那时电商包销的车辆将达到250万辆左右，规模可观。

之所以目前不少电商集团纷纷发展特价车业务，这和其业务特点有着必然的联系。王立成表示：“目前特价车销售还是以价格低廉吸引消费者。”低价一直是电商得以发展的重要杀手锏。

以雪佛兰景程特价车为例，2013款1.8SL至真版MT车型，在加装升级全车皮座椅配置后，售价仅为65200元;2013款1.8SE舒适版MT定制升级车型，售价为70700元，均不到官方指导价的六折。

王立成表示：“我们就是通过这样的方式快速积攒人气，迅速提升消费者的关注度，培养消费者网络购车的行为习惯，这是未来汽车电商加速发展的重要基础。”

但是，对于经销商而言，特价车仅仅是试水。永达汽车总经理徐悦表示：“后续我们还有一系列的计划正在加紧推进，未来特价车网络销售模式还将渗透到豪华车领域。”

经销商为何不能被替代?

正是因为电商有了特价车销售这一模式，网上售车将取代线下售车的预测开始出现。有分析认为，电商直接从厂家拿货进行特价车销售，将培育网上购车习惯，很快汽车就会像快消品一样，经销商将沦为售后服务商，电商则成为车辆销售的重要渠道。

然而这似乎并不容易。一家汽车生产企业相关负责人表示：“对于网上售车我们一直持保留态度，因为这种销售模式并不能将汽车品牌的内涵、诉求真实地传达给消费者，这将影响到品牌影响力的传播。”在厂商看来，线下售车对于维护品牌形象，增加客户黏性依然具有不可替代的作用。

此外，厂商并不愿意轻易撼动目前线下销售渠道的另一个原因，是由汽车的本质商品属性决定的。一位经销商集团负责人认为：“汽车实际上是一个重资产的行业。从客户调研、汽车设计到零部件采购、制造，都需要付出巨大的成本，而厂家并不是这一成本的唯一承担者，他们一直在通过库存转移的方式，将一部分成本转嫁到经销商身上。”

他认为，一旦厂家将新车销售利润划分给并不承担任何库存压力的电商身上，传统经销商将面临“不公平待遇”，双方共生的利益链条也将随之被撼动。

共赢的空间在哪里?

“在汽车行业，诸多涌入的互联网企业还是新兵，如何更好实现变革?拥抱经销商是最好的出路，而汽车行业也应该以开放的心态拥抱互联网。”一位经销商集团负责人表示。

也正因此，中国汽车流通协会秘书长沈进军认为：“目前电商和经销商将是共存的关系，并不存在谁革谁的命。”今年8月份，中国汽车流通协会倡导全国近40家汽车经销商签署了一份共建电商平台“汽车街”的合约，未来他们将依托线下的经销商渠道，搭建线下与线上结合运营的全新模式。

王立成表示：“据我们对全国4S店的调查结果显示，目前不少4S店的维修工位利用率不足60%。”通过网络销售特价车无疑将提高新车销售、交车等工位的效率。

对于经销商集团而言，互联网不仅能够实现集客、新车销售，而且在二手车交易、汽车金融、售后维修等诸多领域都将带来创新型的变革。

徐悦表示：“我们之所以触网，目的就是在目前我国经济和汽车增速放缓，经销商压力增大的情况下，在稳定线下业务的基础上做大增量。”

可以看出，经销商积极拥抱电商模式，也在推动互联网公司自身的变革，此次阿里入股苏宁可以看出这一变革趋势的端倪。仅仅漂浮于“互联网”或“云端”之上，并不能解决人们对于产品体验和线下服务的痛点，更何况是汽车这种体验要求相对较高的商品。因此，经销商与电商们的共生与博弈，或将演化成为一种相互交融的发展趋势。

经销商转战电商授权渠道高成本运营遇挑战

送货上门已经不再是服装、食品的专利，汽车这样的高价值零售商品也将随着互联网与经销商集团的联姻实现这一服务。

日前，永达汽车与阿里汽车联合宣布，双方将在整车销售、车辆售后服务等多方面展开全方面的合作，特别值得一提的是，未来永达汽车将借助阿里汽车的“车码头”平台实现销售渠道进一步下沉，采用包邮的形式将新车送至离消费者最近的交货地点。

在永达汽车与阿里汽车“车码头”合作试水的基础上，“未来永达汽车的大部分经销店都将围绕‘车码头’建设。”永达汽车总经理徐悦在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

就在永达汽车对投资方式进行“轻量化”转变的同时，包括庞大汽车、广汇汽车在内的各大汽车集团的“轻量化”投资变革计划也已经或者即将启航。而这，与目前的经济形势有着必然的联系。

今年汽车行业增速持续放缓，汽车销售渠道危机则更加明显，资金链压力巨大。悲观、恐慌甚至愤怒的情绪在经销商之间蔓延，曾经赚得盆满钵满的老经销商们，有的也被“打回了解放前”，承受着巨大的压力。

有分析认为，在这一态势之下，经销商必须摈弃之前斥资千万甚至上亿元的渠道扩张模式，“轻装上阵”才是根本出路。

借助电商平台“下乡”

“车码头”是阿里汽车借助汽车销售网络、社会维修站等搭建的、深入到五线甚至六线的交车服务平台，永达集团在这一平台的试水车辆是特装车2013款雪佛兰景程。

永达汽车相关负责人介绍：“作为一款不到六折网上开售的车型，其群体不再仅仅是城市消费者，对价格更为敏感的农村消费者也将成为这批车的重要目标客户。”

然而作为主营奥迪、宾利、保时捷、英菲尼迪等豪华品牌的经销商集团，永达汽车虽然目前已经拥有200多家销售网点，但是大多集中在一二线城市，在乡镇等市场上缺位明显。“为了保证2013款雪佛兰景程能够在村头交车，这批车不仅将通过雪佛兰全国的4S店进行交付，在城镇、乡村也将依托最近的4S店，利用‘车码头’采用包邮的形式完成交付。”徐悦表示，“车码头”解决了车辆交付“最后一公里”的问题。

不仅如此，阿里汽车事业部总经理王立成表示：“‘车码头’业务并不具有排他性，未来还将吸收更多的经销商集团以及一些社会维修点加入。”

在维修环节，阿里汽车也将借助“车码头”这一平台，将汽车的售后服务延伸到乡镇市场。

经销商“轻量化”转型

永达汽车的投资战略也计划进行全面改革。

徐悦表示：“在目前200家经销店的基础上，未来两年我们还将投资建设100家经销店，这些经销店将主要围绕‘车码头’的(地理)布点计划推进，采用轻量化、模块化的方式建设。”

他进一步解释称，所谓“轻量化”的经销店主要包括二手车展厅、平行进口汽车展厅、快修店、综合维修点等多种形式。

徐悦认为，这一建店模式不仅是永达汽车与阿里汽车合作的重要内容之一，也是目前市场环境下的经销商集团战略转型的重要方向。

多年前，经销商扩张网点的方式是斥资千万元甚至上亿元，获得主机厂的品牌授权，并按照厂家标准投资建设一家4S店，不仅成本耗资巨大，扩张速度也略显缓慢。

但在近两年新车市场增长放缓的背景下，新车销售全面亏损成为4S店的行业现状，即便是资质较老的4S店，也难以消化高库存带来的资金压力，很多新建4S店更不用说，授权渠道的高成本运营，成为今年以来河南、湖南等多家经销商“跑路”的重要诱因。

位居行业前列的经销商集团都在积极减负，降低高投入的风险。

庞大集团近年来缩减了4S店的数量，转而经营汽车卖场和平行进口汽车业务。资料显示，2014年底，该集团的4S店数量已经从去年底的803家缩减至780家。

《每日经济新闻》记者此前也从相关行业人士处了解到，广汇汽车也将发力平行进口业务，未来平行进口汽车展厅将在其销售网络中占据约三分之一的份额。

有业内人士分析认为，相对于庞大集团和广汇集团独立建设“轻量化”销售店，永达汽车借助电商平台实施的“轻量化”投资战略，能够在降低投资规模的同时，快速实现渠道下沉。

上市经销商业绩惨淡集体转型诉求迫切

随着汽车市场的转冷以及经销商库存的持续高企，今年业界对经销商的盈利预期本就不高，尽管不断有厂商补贴经销商或降低库存的消息传出，但在几家上市公司的财报中，业绩之惨淡仍让人大跌眼镜。

据半年报显示，今年上半年，亚夏汽车净利润为259.3万元，同比下降87.9%，超出市场预期。庞大集团一季度净利润3622.4万元，相比去年同期的7997万元，降幅超过54.7%。

以经营进口车为主的国机汽车上半年净利润4.5亿元，同比增长16.8%，但是这一增长并不是依靠进口车的批售业务所拉动，更多是依靠汽车贸易的配套服务，国机汽车在这一业务上的毛利率同比增长超过20个百分点。

经销商集团在盈利能力上出现了严重分化，可以看出，在新车销售降温的背景下，经销商的多元化转型迫在眉睫。

主要经营指标堪忧

在上市的经销商集团的各项经营指标中，利润率的水平持续下降。其中，亚夏汽车净利润率仅有0.11%，比去年同期0.84%的净利润率，大幅滑坡，要知道，2013年亚夏汽车的净利润率曾处于1.91%的相对高点。此外，上半年国机汽车净利润率为1.28%，今年一季度庞大集团净利润率仅有0.26%。此外，库存压力是影响盈亏能力的“杀手”之一。从上市经销商的业绩报告来看，亚夏汽车上半年的库存周转率为2.93，比2013年下降9.6%;这一反映库存周转能力的财务指标下降，更是说明了亚夏汽车的库存压力增大。国机汽车上半年库存周转率为2.17，比2013年同期下滑了23.9%。

根据中国汽车流通协会日前发布的“中国经销商库存预警指数”，截至7月，国内汽车经销商库存已经连续10个月在警戒线以上。

“经销商从去年以来积累的高库存情况，在今年并没有得到大幅好转。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红向《每日经济新闻》记者表示，“厂商今年发现向经销商压库已经压不下去了。”

更令经销商担忧的是，在库存提升的情况下，车市整体仍处于下行压力下，这进一步束缚了汽车经销商的盈利能力。根据全国乘用车市场信息联席会的统计，截至今年7月，国内乘用车市场已经连续三个月出现“产销双降”的局面，其中7月单月终端销量同比下滑1.1%。

在此环境下，部分经营不善实力较弱的经销商开始被淘汰。据媒体报道，今年济南、南昌、杭州等地均出现经销商退网的现象。

“汽车销量由强转弱的时期，市场能容纳的经销商数量肯定会下降。”乘联会秘书长崔东树向记者表示，在车市下行的背景下，经销商数量的减少是正常现象。

转战售后挖掘盈利点

　　在这样的情况下，部分经销商已经开始找寻新的盈利点。根据亚夏汽车6月发布的非公开募股方案，计划募集总额不超过10亿元，主要用于O2O汽车云服务平台建设 项目 、汽车融资租赁项目。

按照亚夏汽车的计划，募集资金的14%将被用于投资120家云服务体验店的建设和信息化的建设，另外56%用于汽车融资租赁项目。“在美国市场，经销商利润更加多元化。”中国汽车流通协会副会长沈荣向《每日经济新闻》记者表示，“中国经销商的利润来源仍比较单一。”

根据中国汽车流通协会的统计，在2014年中国百强经销商的收入构成中，有85.3%的收入来源于新车销售，仅有8.7%来源于零部件和维修服务，2.4%来自于二手车交易。而在相对更加成熟的美国经销商的收入构成中，新车销售收入只占54.2%，二手车收入占比达到25.4%，零部件及维修服务占到16.6%。“在过去汽车市场销量快速发展的时候，经销商能够依靠新车销售得到足够的盈利。”沈荣向记者表示，但在车市开始出现下行的情况下，经销商需要向更多的盈利点发展。在沈荣看来，经销商需要逐步调整收益结构，将主要依靠新车销售收入的盈利模式进行优化，增加二手车、金融等价值链业务，优化收益结构。

有观点认为，过去几年中，厂商推动经销商盲目扩张规模，已经造成了经销商数量过剩的局面，短期内经销商盈利状况得到根本改善的可能性不大，行业的兼并重组也将因此进一步加快。