美国实体商店叫板电商：用手机App夺回消费者

北京时间11月24日早间消息，今年假日购物季，在梅西百货的门店，消费者可以下载一款应用，从而方便地找到所需商品的柜台。

在JCPenney，消费者可以拍摄各种商品的照片，并迅速查找店内是否有类似款式的商品销售。而Staples正在测试一款应用，帮助消费者了解商品价格与亚马逊和其他竞争对手的对比情况。

目前，美国实体零售商正试图从电商竞争对手处夺回市场。电商平台通常提供手机应用，帮助消费者查找更优惠的信息，而这些实体零售商将在今年假日季尝试通过手机带来新功能。

这些新应用有的可以帮助消费者预订缺货的商品并送货上门，有的可以帮助消费者查看不同零售商的价格，还有的可以方便地叫来销售人员。

然而今年假日季，这些零售商的努力将面临两点重要挑战。一方面，吸引用户使用新技术并不容易，这样的技术常常不稳定，并依赖于店内系统。另一方面，消费者也需要相信，实体零售商可以带来具有竞争力的价格和便利程度。

根据IBM的数据，去年，美国市场通过手机的零售销售增长了34%。该公司预计，今年感恩节周末，超过40%的在线流量和约20%的销售额将来自智能手机。

路透社/益普索对超过3000人的一项调查显示，约一半受访者表示，今年假日季将在店内购物时使用手机，例如进行比价、拍照，以及搜索商品。去年，只有约42%的受访者表示，将在购物时使用手机。

　　IBM云计算营销平台负责人杰伊·亨德森(Jay Henderson)表示，没有发展移动服务的公司将是在“玩一场非常危险的游戏”。他表示：“如果不能通过移动设备提供更具个性化的体验，那么零售商将失去顾客。”

除了开展试点项目，告知消费者店内商品的位置以外，梅西百货还借鉴了来自Tinder的创意，向用户在线推荐商品。用户可以使用滑动手势来说明自己是否喜欢某款产品。

JCPenny的应用还可以扫描条码获得商品信息，帮助消费者订购缺货的商品。此外，这款应用还能保存数字优惠券。在零售商的应用中，这两项功能正越来越常见。

JCPenney发言人凯特·库尔塔斯(Kate Coultas)表示：“我们希望在店内通过手机来优化购物体验。”该公司今年正发力移动服务。

　　此外，零售店也试图使客户服务变得更简单。百思买应用帮助购物者向店内销售人员打电话、发消息，或是发电子邮件。塔吉特正在洛杉矶的25家门店测试店内“数字服务大使”，帮助消费者使用塔吉特的应用。Ulta Beauty正在测试一款应用，帮助销售人员获得消费者信息，从而推荐他们可能感兴趣的商品。

　　Staples全球电商执行副总裁法萨尔·马苏德(Faisal Masud)表示，Staples已经意识到，必须满足消费者对寻找低价商品的需求。与其他多家零售商一样，该公司将对标电商和其他实体零售商的价格，包括亚马逊、百思买和Office Depot。

已提供网页应用和店内技术的公司也需要发展新的移动应用和系统，这意味着它们需要确保店内WiFi网络和终端保持正常。近期，纽约市Staples门店曾出现终端机不能正常工作的问题，而JCPenney的WiFi网络也曾无法连接。两家公司均表示，这些问题并不常见，而它们也有备份的系统。

　　波士顿Retail Partners副总裁佩里·克莱默(Perry Kramer)表示：“执行不佳的计划比没有移动战略更糟糕。其风险在于，这意味着你可能在更长的时间里逐步流失客户。”