洪荒少女傅园慧走红 是体育裂变的时代缩影

 

这届奥运会略显沉闷，离开电视机屏幕的观众，已不再像往年那么关心金牌榜了。好在有了表情包傅园慧这一惊喜，又将大家拉回到了里约奥运会的关注圈中。8月10日晚，傅园慧在映客做了首次个人直播，据说单场收入10万元，相对于往年奥运明星一年动辄过亿的代言总费用来说，九牛一毛。

做一场网络直播，全然不能体现其商业价值，事实上，不断要求观众别送礼物的傅园慧也没有打算靠这个直播赚钱。傅园慧的高人气和话题性却意味着，未来她将成为品牌商的新宠儿，曾经的首席网红Papi酱首次广告拍出了2000万的天价，人气远高于她的傅园慧，想必会有更高的品牌价值。

傅园慧出人意料地爆红，深层次原因在于她赶上了好时代：做明星不如做网红。奥运会还是当年的奥运会，然而，用户变了、文化变了、环境变了，而这一切，均与互联网息息相关。

铜牌选手却有超高人气，只因赶上网红时代

傅园慧火了，然而，其并非金牌选手。

她在本届奥运会女子100米仰泳决赛中以58秒76的成绩并列第三夺得铜牌，比赛之后因“洪荒之力”以及丰富的表情包而爆红，人气远超金牌选手，甚至盖过了实力与美貌兼顾的小鲜肉选手如宁泽涛们，这在往年奥运会上是从未有过的。

过去，奥运明星的外貌与个性只是锦上添花，关键需要有成绩证明，并且最好是金牌。如果没有拿到金牌，就算已成名的明星都可能会一夜回到解放前，比如刘翔。现在局势却扭转了：只要有个性，哪怕拿不到金牌，甚至没有拿金牌的希望，依然能收获海量粉丝。

为什么会这样?我们可以找到很多理由，比如90后、00后年轻人崇尚个性化的文化娱乐消费;再比如互联网用户更希望与偶像互动，越来越反感刻意保持距离与神秘、高高在上的天王天后;还有社交网络的推波助澜，微博、微信等平台强大的话题引爆能力……

归根结底，现在是网红时代，正如我之前一篇文章的总结，网红即明星、明星即网红，网红正在重构明星经济。

过去，明星之所以是明星，是因为媒体给予他们大量的版面。一个明星的养成，媒体的支持是不可或缺的。而媒体们更愿意去关注拿到金牌的选手，当然，只有金牌是不够的，还需要具备一些特质，比如孙洋、宁泽涛、郭晶晶、田亮们能红，与高颜值离不开关系，至于关注什么特质，媒体说了算。

现在，运动员完全可以凭借自己的实力去占据新媒体版面，进而成为网红，超级网红就可称之为明星，比如傅园慧就凭借着爱笑的表情包成功出位。

一个人需要什么特质才能红，则是由用户说了算：有的用户会选择语不惊人死不休的言论，比如咪蒙的粉丝;还有的用户会选择有趣好玩的个性，比如傅园慧的粉丝。用户可选择让谁红，让“造星”彻底实现了去中心化。

选择网络直播首秀表明直播正在主流化

过去奥运会之后，金牌选手的家庭生活、成长故事等等信息会在第一时间被电视台等媒体披露，一些“准金牌”运动员参赛之前，会有大批媒体记者守候在其家中，如果该运动员拿到金牌，相关内容第一时间就会产出，这是过去奥运会“造星”必不可少的步骤。

这一次傅园慧却选择了一家网络直播平台，这侧面反映出网络直播正在承担新的造星任务，同时也在享受造星红利。傅园慧直播，映客官方数据显示观看人数突破1000万人，丝毫不逊色于电视台的直播节目。个中有无水分不好说，但这至少表明，明星运动员已相当重视网络直播平台。

网络直播被视作是互联网上的电视台，不同之处在于，网络直播是互动的，用户在观看直播时可给傅园慧送礼物，还可留言评论、向其提问。傅园慧则表示，来直播是为了聊聊天，不是为了收礼物。

可见，不论是观众还是明星均意识到互动才是直播的价值所在。粉丝不是来瞻仰偶像，而是来与偶像交流互动;明星不是在舞台上表演，而是与粉丝平等对话。

未来的明星，不论是体育明星还是娱乐明星，首先必须是一个网红，在网络上没有人气的明星就不是真明星，要在网络上赚到人气，必须在颜值等硬条件之外拥有个性、表达真实的自己，放下身段通过微博、直播等方式与粉丝互动。

除了在明星互动上直播已对传统媒体取而代之之外，直播还渗透到资讯、电商、活动、娱乐、体育诸多领域，网易、腾讯、阿里等巨头正在网络直播领域大力布局。本届奥运会，腾讯、乐视、新浪们也将视频直播当做内容端的角逐重点，今年奥运会被视作是“网络直播年”。

傅园慧现象是体育产业升级的缩影

傅园慧成为2016年里约奥运会上的“现象”，而这种现象表明，体育产业正在迎来诸多改变。

1、从竞技为主到全民体育。

中国是金牌大国，“金牌”战略彰显竞技为主、超越突破的奥运精神。然而，大多数金牌项目对于带动全国人民强身健体、推动体育全民化并无直接帮助。最近几年国家正推进体育全民化，体育成为十分普及的公共活动，不论是城市马拉松的风靡、还是健身房的遍地开花均表明体育产业正在快速崛起，成为人们生活必不可少的一部分。

今年奥运会大众不再只看奖牌，而是从各个角度来关注和讨论奥运会，朋友圈有人讨论不同项目的观赏性，还有人讨论奥运会的规则，这些都表明体育已从竞技为先，演变为全民活动，真正实现了重在参与的“参与感”。

2、体育娱乐化成大势所趋。

宁泽涛未能拿奖，有人感叹说是被媒体害了，处于聚光灯之下的运动员又怎么能专心训练呢?实则不然，新媒体时代，运动员很难不被媒体关注，体育竞技本身就是心态、体能和素质的综合较量，运动员需要调整心态来面对与过往不同的媒体环境。

从傅园慧现象来看，体育正在娱乐化。鹿晗观看傅园慧直播成为一个话题，这是娱乐明星与体育的跨界，之前腾讯体育还邀请了许多娱乐明星参与到体育节目制作中;还有，体育明星本身就有成为娱乐明星的趋势，比如傅园慧，人们关注她并不是因为她的游泳技能，而是表情包好玩，言论很娱乐。体育产业本身就在娱乐化，体育已是娱乐精神消费的重要类别。

3、体育明星将全面IP化。

体育产业将会拥抱娱乐化趋势。未来，体育代表团不只是简单地去拉品牌赞助，或许还会针对运动员进行娱乐化包装，通过与互联网平台、与娱乐经纪机构合作来挖掘运动员的泛娱乐价值。

每一个明星运动员都是一个IP，除了给大量广告代言之外，IP将有更多价值。围绕着傅园慧的表情包已密集出现，关于傅园慧的同款衣服、定制手机壳等周边产品在淘宝开卖，这就是体育明星IP的价值。

体育明星IP化，并不是傅园慧首创，科比、姚明、乔丹、李宁等超级体育明星在好多年前就已经走向了IP路线，李宁更是缔造了一个运动产品帝国。

不过，互联网的价值在于，让体育明星IP化更加普及，不只是乔丹、李宁这等超级巨星可做IP，拿铜牌的傅园慧也可以;不需要大费周章打造品牌，做周边也可以;不需要投入巨大成本研发运动产品，做文化内容如表情包也可以。

互联网正在重新定义体育明星，也在重新定义关于体育的一切，傅园慧现象的出现并非偶然，而是互联网体育和网红经济的缩影。