家电业“断奶”2年祭：传统白电拼杀“互联网＋”

“互联网+”成为了2015年的最热名词之一，它为互联网环境带来延伸机会，也为传统行业带来挑战。白色家电行业在拥抱互联网之路上既有兴奋也有阵痛。兴奋在于网络化的云服务平台和相应的大数据商业模式背景下，家电智能化被整体向前推进，而这背后白电互联网经济的空间被无限放大。阵痛在于，白电业本身是传统机械制造业，技术革新相对黑电较为缓慢，转型之路仍然艰难。边缘化的白色家电正主动出击，紧靠互联网，而在自我颠覆的道路上，各家路径却不尽相同。谁，最终将跑出，我们拭目以待。

核心摘要

自2013年下半年以后家电行业正式步入政策真空期，断奶后的家电企业不仅要重新适应市场经济考验，还要消化产能过剩所带来的影响。受之前补贴政策驱动，不仅是白电企业加大了生产规模，就连TCL、创维、康佳等黑电企业都纷纷跨界切入冰洗空白电领域，让激烈的市场竞争更加白热化。

互联网大数据正在以无可阻挡的势头覆盖着每一个行业，改变人们的思维方式和行为模式，同时也影响着全球家电业的发展和变革。

经过20多年的洗牌、整合和发展，目前中国家电行业已形成格力、美的、海尔三大千亿俱乐部大型家电集团，并率先探索“互联网+”转型，但在经济增速放缓、房地产支撑断档以及补贴政策真空的三大压力下，中国家电的裂变之路分外崎岖。

与此同时，乐视、小米、爱奇艺等互联网企业对黑电的大肆入侵也为整个家电行业都敲响了警钟，正如美的集团董事长方洪波所说的那样，“与其让别人来颠覆，还不如自己先颠覆自己。”

不过，在自我颠覆的道路上，各家路径却不尽相同。最终谁将跑出，只能拭目以待。

黑白混战，压力山大

进入2015年，家电人说得最多仍然是“环境不好”。中怡康最新发布数据显示，今年上半年以“冰洗空”三大品类为代表的白电市场依然不振，其中除了洗衣机在上半年共销售了1617万台，同比略增0.2%以外，冰箱和空调分别下降了7.3%和1.3%，全年形势不容乐观。

中怡康时代市场研究有限公司总经理贾东升分析认为，宏观经济环境的变化已经传导至家电行业，去年全国商品房销售面积出现了断崖式下跌，由于从商品房交付给用户到装修和购买家电，传导期大约是10个月，因此贾东升预计今明两年家电行业仍然要过“苦日子”。

此外，由于自2013年下半年以后家电行业正式步入政策真空期，断奶后的家电企业不仅要重新适应市场经济考验，还要消化产能过剩所带来的影响。据21世纪经济报道记者了解，受之前补贴政策驱动，不仅是白电企业加大了生产规模，就连TCL、创维、康佳等黑电企业都纷纷跨界切入冰洗空白电领域，让激烈的市场竞争更加白热化。

去年“十一”黄金周，包括格力、美的、奥克斯、志高在内的空调企业爆发了史上最大规模的一次价格战。随后的11月，格力再推出以旧换新政策，美的旋即开启“1度电空调优惠不止1000”进行应对。

一位家电企业负责人告诉记者，去年价格战让格力空调的市场份额提升了4到6个百分点，但却大大挤压了其他空调厂商的生存空间。

今年8月，已退居幕后4年有余的志高空调掌门人李兴浩再度出山，重握国内营销大旗。分析认为，李兴浩重出江湖与去年志高的业绩相关。去年，志高控股(0449.HK)总收入约92.33亿元，同比减少1.7%;全年净利-8103.90万元，同比减少140.55%。

事实上，自去年开始，由于业绩不佳而下课的家电高管并不在少数。去年11月，青岛海信电器(600060.SH)公告，刘洪新不再担任公司总经理职务;今年6月，奥克斯空调事业部总经理钱旭峰也宣布离职。

就连创维集团总裁杨东文在此前的业绩分析会上也坦言，白电业务经过前两三年粗放式高速增长，在解决产能和供应等问题后就面临了市场快速成长的瓶颈。

“白电产业在2014年没有实现进一步的高速增长，尤其是我们的冰箱和洗衣机几乎没有什么增长，贡献力量也不是很大。”杨东文说。据了解，去年创维白电毛利率是20.3%，比去年同期降低了1.6%。

自我颠覆，智能先行

不过，时代并没有停下脚步，让正经历行业低谷周期的家电企业有喘息的机会，反而带来了新的考验和挑战。吸取了黑电的前车之鉴，白电大佬们也不约而同地选择主动拥抱互联网，进行自我颠覆。

在15年前就提出智能家居雏形的海尔最先开始进行内部革新。自2013年海尔进入网络化战略以来，集团CEO张瑞敏先后提出了“企业无边界”、“管理无领导”、“供应无尺度”的新思维，并鼓励“人人皆创客”的内部创业，把原来的部门和事业单元转型为“小微公司”。

今年3月，海尔率先对外发布了其工业4.0战略，并将公司转型的方向确定为“智慧家庭+互联工厂”。据了解，目前海尔已建成沈阳冰箱、郑州空调和佛山洗衣机、青岛热水器四大互联工厂。

海尔提出，互联工厂的前端就是名为“众创汇”的用户交互定制平台，在这个平台上，海尔与用户能够零距离对话，用户可通过多种终端查看产品“诞生”的整个过程，如定制内容、定制下单、订单下线等10个关节性节点，产品生产过程都在用户“掌握”中。用户交互定制平台的上线意味着用户不再是产品的旁观者，而是可以全流程参与其中，开启了人人自造时代。(

而“海达源”模块商资源平台则是全球家电业第一家为供应商提供在线注册、直接对接用户需求的零距离平台。该平台具备开放、零距离、用户评价、公开透明四个特征，可以推动全球一流模块商资源自注册、自抢单、自交互、自交易、自交付、自优化。与传统“零组件采购-订单销售”模式相比，模块商的注册、响应需求、方案选择结果、评价结果等全过程都将在平台上公开公示，考核模块商的主体不再是企业，而是用户。

值得注意的是，这种由企业思维逐步转为产品用户思维的类似改革在美的集团也正在低调进行着。

8月4日，美的集团宣布在智慧家居战略上开启智能制造模式，并与日本安川电机合资成立两家机器人制造销售公司。美的集团董事长方洪波认为，在移动互联的新时代，人工智能、智能硬件、智能制造是美的必须作出的战略选择。

据了解，为了消化人工等生产要素成本上涨的压力，美的集团目前已经累计使用800台机器人，而在2015年至2017年，计划新增机器人1700台。

而相较起海尔、美的，格力则选择以手机来切入智能家居领域。目前，格力手机尚未正式量产，但其中链接格力空调、收集使用用户数据等关键功能仍然值得市场期待。此外，志高、格兰仕、奥克斯、西门子等家电企业都先后公布了智能家居落地方案，尽管进程各不相同，但至少已经踏出了“裂变”的第一步。