进军美国市场，小米和荣耀有几分胜算？

国产手机曾经的“带头大哥”小米和现任“带头大哥”华为的旗下品牌荣耀，都将眼光瞄向了美国市场，不同于小米的“尚无具体行动”，荣耀已经在合众国推进了两款产品。小米和荣耀这个开来“突如其来”的举动，着实耐人寻味。

　　 国产手机的第四个“出海”理由

根据钉科技的观察国产手机品牌进军海外的原因一般有三个：

一是，在国内市场获得一定地位的企业，通过国际化寻求更大市场空间；

二是，在国内不温不火的企业，通过进军海外市场提升知名度和积累资金，希望在达到一定数量级之后，通过国外业务反哺杀回国内；

三是，在国内无法维持生计却又不甘心就此死掉的企业，期许能通过进军海外获得更大市场以求得生存；

但从小米和荣耀，钉科技看到了“第四种”：借“进军海外”，刺激国内消费者的购买行为；同时，特别是借助被视为“中高端市场”的美国智能手机市场为产品“镀一层金”，令自己在国内进军中高端市场的道路，更加顺畅。

当然，小米和荣耀在这个过程中依旧会有不同。

　　 销量之外，小米更想要“高逼格”

在国内，小米依旧是那个小米，但市场已经不是曾经的那个市场。拼配置、比价格、做营销，“小米门徒”们，显然已是青出于蓝。

根据IDC数据，第二季度国产智能手机出货量，小米市场占有率9.5%，拿下第四，落后于华为、OPPO以及Vivo。小米在第二季度的手机出货量为1050万部，同比下降38%，去年同期为1710万部。在数据上，赛诺与HIS同IDC稍有不同，但排名基本一致。

颓势显现，对小米而言已经不是第一次。今年IDC公布第一季度出货量之后，雷军就表示，小米在“经历谷底”，但显然，之后，小米并没能够“触底反弹”。

对产能释放的迫切，驱使小米必须要开拓更广的市场，其在一些方面也做好了准备，比如，小米从微软处收购了将近1500项技术专利。

释放销量外，在钉科技看来，小米的目的还有另外一个，就是继续推进其产品的高端化进程，只不过，小米选择了“曲线救国”：从被普遍判断为“中高端市场”的美国市场获得“高端产品”的名分，并将这种无形的能量转嫁到国内的手机业务上。

　　 荣耀的中高端市场“借力”计划

与小米相比，荣耀的意图如果结合母品牌华为，更值得推敲。华为在国内市场目前已经坐稳“头把交椅”，进军美国的荣耀在销量上的突破看起来并不是很迫切，却要打响知名度。

在钉科技看来，荣耀进军美国市场的原因有三个：

其一，同小米一样，荣耀希望在产品的高端化道路上能更近一步，这从荣耀产品结构的变化上就能看得出来，特别是在今年，荣耀发布了荣耀V8和荣耀8两款产品，直指国内中高端市场。

但荣耀的中高端之路也并不比小米来得容易，特别是，起初荣耀的诞生，就是华为为了与小米的红米争夺千元机市场，同时扩大销量。帮助华为夺取国内第一的国程，也是荣耀的品牌形象不断固化的过程。钉科技认为，荣耀同样打算采用“曲线就国”的方式，先在美国市场获得一定地位，转而将这种影响“借力”给国内业务。

其二，荣耀试图在“去华为化”的路上更进一步。形成高中低端产品的搭配，荣耀在事实上就成了一个独立的品牌，从日常的产品信息来看，荣耀也在品牌方面避免与华为的过多结合。但在国内市场，荣耀作为华为子品牌的观念同样被固化，甚至产生品牌额混同。因此，荣耀欲借国际化，重塑品牌形象，在品牌上实现真正的独立。

其三，就是以荣耀为“投石”，华为想要再次向进军困难、几乎放弃的美国市场“问问路”。

　　 拓展市场难，或许开始就是噱头

在钉科技看来，小米与荣耀的“美国之路”并不好走，即便在可能最困难的专利壁垒层面二者都多了不少准备。

从品牌印象而言，在美国媒体的描述中，可以看到小米是一个“破坏者”，也有媒体借用国内的说法，将它比作“山寨之王”，即便国外媒体有嬉笑调侃的风气，但直观感受，拿到这样称呼的小米，目前在美国市场能够获得的印象并不会是“好”。

另外，美国手机市场以中高端为主，但小米现有的定位却是中低端，小米擅长的价格战在美国或许很难开展。

再说荣耀。荣耀与华为的实际关系是很难撇清的。美国方面认为华为的电信网络设备会威胁其网络安全，因此华为基本上可以说是放弃了将其业务推向美国，荣耀也很难不受丝毫影响。

另据了解，美国市场手机的主要渠道为运营商渠道，此前作为互联网品牌的小米和荣耀，在国内都可以算是没有与运营商打交道的成熟经验，在国外，这个过程只会更加困难。

从市场份额来看，在今年3月Counterpoint的数据中，多年排名前三的三星、苹果、LG已经拿下了近七成。剩余的三成市场，还有中兴、阿尔卡特、HTC、摩托罗拉等耕耘美国市场多年的老牌劲旅，小米和荣耀想要突围，困难程度可想而知。

钉科技认为，作为成熟品牌的小米和背靠成熟品牌华为的荣耀，应该也有冲击美国市场失利的打算。也就是说，对于小米和荣耀而言，进军美国市场，很有可能是一次“形势大于内容”的行动，从一开始，这就是一个中等学生出国“镀金”，成为“海归”名利双收的故事。而小米和荣耀的真正目的，是希望借此积累声量，在国内市场实现销量和产品地位的双重突破。