一场营销策略引发的变革：李宁三年亏损超31亿1年盈利 要感谢雷军吗？

　　刷微博、参加马拉松赛，这一年53岁的 李宁 可真没闲着，近日又携着首席财务官曾华锋现身在李宁业绩的发布会现场，并宣布公司在2015年终于实现了 盈利 。

自2012年起开始的行业寒冬曾对这家体育品牌公司带来致命打击，2012-2014年期间李宁公司的亏损金额分别为19.8亿元、3.9亿元和7.8亿元，累计超31亿元。2014年底，李宁回归，带着公司朝着互联网方向转型，如今终于迎来曙光。

　 一场营销策略引发的变革

李宁本人上一次从幕后走到台前要追溯到三年前。2010年李宁公司更换了LOGO和口号，提出了新理念，将用户锁定在90后。不料，李宁库存激增，为了处理库存出现了“关店潮”和“打折潮”。

2010年到2012年，李宁公司遭遇业绩上的重大危机，订单下滑、股价大跌，这直接导致在李宁工作将近20年的CEO张志勇引咎辞职。2012年7月，金珍君和李宁重新接手公司，他们在当时被看做公司的“救世主”。

彼时，李宁邀请私募基金TPG合伙人金珍君加入董事会，担任执行副主席，负责集团的内部事务与运营。随后二人一同主导了大规模组织架构调整，并启动费用达14亿-18亿元的复兴计划。2012年李宁公司扩大了直营业务，直营销售占比20.8%，到2014年6月，直营销售占比38.3%。

但是，将中端消费市场作为突破口的李宁并没有预想中的那么好，在2013年亏损降低到3.92亿元，但在2014年上半年，亏损幅度再次扩大，高达5.86亿元。李宁是2014年上半年5家上市体育品牌中唯一亏损的公司，截止到2014年7月，门店从8255家缩减至5671家。

纵观同期的其他国内体育品牌，均有比较好的成绩。安踏体育、匹克等，这些品牌以山寨的形象、低端的价格、农村包围城市的策略，一夜之间揭竿而起，遍地开花，撼动了李宁在国内市场的根基。2014年11月，金珍君离开李宁公司，由创始人李宁重新接管李宁公司。

　 连亏三年首次盈利

李宁公司成功扭亏，很大程度上归因于李宁本人重返公司管理层，推动了一系列的改革政策。

与凡客诚品老总陈年相似，李宁频繁向雷军等互联网思维高手学习，借着全国新一轮健身热潮兴起，李宁公司推出的智能硬件设备获得不俗的发展空间。李宁先生曾戏虐地评价自家产品“明明可以靠颜值，却要靠科技。公开资料显示，李宁与小米生态链子公司华米科技合作推出的两款智能跑鞋，已经取得40万销售量的成绩。

在过去一年里，李宁不仅与京东物流整合供应链，同时将李宁官方网站、李宁天猫旗舰店、李宁京东旗舰店等形成电商平台大格局。电商效应也直接反映在了公司的零售收入上，2015年占总营收35%;同时，电商渠道也成为公司零售业务的亮点，相较线下直营店，电商渠道毛利率达到40%-45%的更高水平，在公司扭亏中发挥着越来越重要的作用。2015年，李宁电商渠道收入同比增幅106%，占总营收比例达到9%。

渠道转型的同时，李宁的品牌定位进一步聚焦于专业运动领域，围绕篮球、跑步、训练、羽毛球和运动生活五大核心品类，开发符合运动需求的产品，正好赶上中国文体大发展的热潮。

2016年李宁将为不同产品线搭配不同渠道，李宁已经在强化与渠道伙伴的合作，战略性进入低渗透率并具增长潜力的地区，目标增加300-500个销售点。对于运动休闲品类，李宁计划将以二、三、四线城市的商业圈为重点，预计在下半年第四季度会有更多的体验式门店呈现给消费者。

如此，李宁在整个产品、渠道、运营上，将全方位渗透“互联网+”，在产品、渠道、O2O模式、跨界合作、消费者互动方式上以及数字化生意平台的构建上发力，打造一个“数字化的生意平台”。