宝洁营收下滑达12%寄望新任CEO走出困境

10月23日晚间，宝洁披露了其2016财年一季度报。截至9月30日，宝洁销售额为165.27亿美元，与去年同期的187.71亿美元相比下跌了12%。这是这家全球最大消费品公司连续7个季度以来最大跌幅。

“瘦身”一年来，宝洁业绩颓势显然没能得到缓解。

　 业绩创7个季度最大跌幅

宝洁公司发布的2016财年第一财季业绩报告显示，公司营收下滑12%至165.3亿美元，低于汤森路透分析师预测的171.7亿美元。值得注意的是，12%的跌幅为宝洁过去7个季度以来最大跌幅。此外，宝洁的有机销售额(即不计入并购交易、资产剥离交易以及汇率变动影响的销售额)下降了1%，原因是此前该公司退出了一些无法盈利的业务，并削减了一系列产品。

宝洁表示，导致业绩大跌的主要原因是受到汇率变动的负面影响，及旗下所有业务部门的销售量均出现了下滑。具体来看，美容、梳洗护理、健康护理、纺织品护理及家居护理、婴儿女性及家庭护理5个品类的销售均现双位数跌幅，其中，剥离中小型品牌后，专注于玉兰油、SK-II、飘柔、潘婷等品牌的美容部门，净销售额按年减少12%至30.41亿美元，美发品牌销量持续收缩。与此同时，宝洁在巴西和俄罗斯等美国以外市场上的业务所占据的市场份额也正在丧失。

值得注意的是，在中国市场上，宝洁的有机销售额大幅下降8%，原因在于一直被宝洁视为重中之重的婴儿卫生品牌帮宝适的市场份额正在被日本品牌所侵占。对此，宝洁首席财务官乔恩·穆勒表示，公司正在中国市场推出高价尿布，以便利用中国父母乐于在婴儿身上花费大量金钱的倾向，但能否巩固与扩大市场份额还有待观察。对于下一阶段的市场，乔恩·穆勒称依然表现出了较好的预期，并认为随着整个财年的展开，未来公司的有机销售额应该会继续增长。宝洁将维持此前预期不变，也就是在截至6月为止的整个财年中，有机销售额将同比持平到实现较低个位数的增长。

　 “瘦身计划”未能挽救业绩颓势

宝洁集团首席执行官雷富礼在季报中预测，下半年有机销售会进一步改善，但基于各大品类的疲软需求以及美元汇价持续走强，海外业务占接近2/3销售的该集团还是下调了全年销售预期，其预计全年净销售额仍然会出现高个位数的跌幅，此前预期则为“低至高个位数”跌幅。

新一季度财报，唯一的亮点是净利润。一季度宝洁净利润实现30.7%的增长，从去年同期的19.90亿美元涨至今年的26.01亿美元，每股收益为0.98美元，高于市场预期的0.95美元。原因是其采取了生产力和成本削减相关措施，利润率也有所上升。

据了解，在业绩不断承压、“多品牌战略”几乎失灵的背景下，宝洁于去年8月正式启动了“瘦身”计划。根据当时公布的计划，宝洁将会在未来两年内剥离过去三年销售一直下降、年销售不到1亿美元的90~100个小型品牌，专注发展以潘婷、海飞丝、玉兰油和SK-II等为代表的近80个核心品牌，原因在于过去三年集团90%以上的营收和利润基本上都来自这些核心品牌。此外，宝洁在过去一年减少了40%的广告代理数量，节省出3亿美元;

这一品牌凝聚计划在业内人士看来虽然能暂时为宝洁减轻成本上的压力，但也伴随着一定的风险。有业内人士表示，如果优先选择的品牌无法通过增长来弥补已剥离品牌产生的收入损失，那么盲目删减产品和品牌就会成为一场灾难。

日化行业营销专家张兵武在接受媒体采访时表示，宝洁长期以来实施多品牌战略，现在进行品牌“瘦身”，成果不可能一蹴而就。但宝洁在中国市场面临着巨大的挑战，无论是营销手段还是创新性，中国本土品牌对宝洁的各业务板块造成了相当大的压力。

在中投顾问化工行业研究员李加楠看来，宝洁瘦身主要是保留其主力和实力品牌，并没有增加一些富有活力的新品牌。宝洁的瘦身计划在短期内可能会有一些进展，但从长期来看，若只是对企业做减法，企业的创新力也没有得到提高。

据悉，10月31日，宝洁现任CEO雷富礼卸任，转而担任执行董事长一职，取而代之的是现年56岁的大卫·泰勒。据了解，大卫·泰勒掌管的美容美妆护理和保健业务占据宝洁年度销售总额的一半，业界猜测，大卫·泰勒或将带领宝洁走出低迷。

截至目前，今年宝洁股价下降了15%。