马上游（833158）：入围创新层打造新三板“共享”旅游第一股

　　 入围创新层享资本红利带来“业绩+市值”双升

马上游是一家以“互联网+旅游目的地”为主要业务模式的在线旅游企业。公司主要业务包括系统集成和旅游电子商务，目前公司正在着力布局旅游共享经济，打造在传统旅行社和传统OTA之外的第三种旅游服务模式。

图1：马上游旅游电子商务业务模式

来源：马上游、易三板研究院

公司成立于2010年，2015年8月26日挂牌新三板，是首家登陆国内资本市场的在线旅游企业。2016年6月末，马上游成功入围新三板创新层，是其中屈指可数的进入创新层的旅游企业之一。

马上游之所以能入围创新层，是因为旅游电子商务业务收入猛增，带动营业收入迅猛增长，实现了规模跃升，满足了创新层标准二。

过去两年马上游营收复合增长率高达173%，平均营收为9712万元。公司的收入结构出现了显著变化，2015年全年实现营业收入15435.32万元，同比增长286.92%。其中旅游电子商务14593万元，比2014年增长498%，占营业收入比重从2014年的61.15%增长到94.54%。旅游电子商务收入增长主要是由于公司2015年花费大量人力物力搭建的电子商务平台，并在下半年正式上线,打通了B2B到B2C 的整个业务环节,商务使用更便捷,顾客及商户体验好,同时加大了市场推广力度,促进了交易进一步增长。

图2：近三年马上游营业收入(百万元)

　　

资料来源：股转系统、易三板研究院

此外，马上游屡获产业资本青睐。2014年8月，马上游获得湖南电广传媒注资1.23亿元，成为大股东;2016年3月又获得江苏镇江文旅产业集团9980万元战略投资。

表1：马上游前十大股东股权结构(截至2016年6月末)

资料来源：股转系统、易三板研究院

公司进入创新层后，或将迎来业绩与股价双升的“戴维斯双击效应”。首先，公司进入创新层后，股票流动性与企业认知度会进一步提升，从而会有更高的估值水平;而高流动性、高认知度、高估值将使公司的融资能力上一台阶，不管是进行定向增发还是股权质押贷款都会更容易;公司融资能力的提升又会为公司未来的内生式以及外延式(投资并购)发展提供有力支撑，有助于公司未来取得更好业绩，而更高的业绩预期又会进一步提升公司的估值水平。公司未来更好的业绩与更高的估值水平将使得公司的市值成倍增长。这就是创新层的“戴维斯双击效应”。

图3：创新层的“戴维斯双击效应”

　 　

来源：易三板研究院

　　 “共享经济”“全域旅游”将成为旅游产业新趋势

共享经济的实质就是利用现代信息技术及大数据分析，打破市场上供求双方之间的信息不对称，使原本无法进入市场的个人资源进入市场，提高全社会的资源利用率并降低消费成本。共享经济的主要优势在于低边际成本与高供给弹性。

共享经济在国外已经遍地开花，渗透到吃住行、金融、医疗等各个领域，涌现了Uber、Airbnb等共享经济巨头，成为最令人瞩目的新经济模式。根据普华永道报告，2014年全球“共享经济”市场约为150亿美元，到2025年这一市场规模将增加至3350亿美元。

而2015年则成为中国的共享经济元年，这一年不仅有Airbnb、Uber等外资共享经济巨头进入中国市场，更有本土的滴滴出行、木鸟短租、住百家等共享经济企业在飞速发展。共享经济不仅是消费形式的创新，更有对公众利益的唤醒，对社会信任的重构，甚至是对既有商业模式的彻底颠覆。

图4：共享经济版图

　　

来源：马上游、易三板研究院

共享经济也将深刻变革旅游业，马上游等创新企业已经开始了旅游共享经济的布局。传统的互联网在线旅游代理(OTA)模式进入白热化竞争，以携程系为代表的互联网企业包括携程网、去哪儿、途牛、艺龙等，但并未因为交叉持股或合并而带来利润率的提高，除了携程系之外，以阿里旅游为代表的阿里系，以驴妈妈为代表的景域系仍然都以“烧钱”拼市场为主。

共享经济，应用于旅游边界市场，已经有创业者在进行实践，比如Airbnb之于住宿，Uber之于出行等。旅游市场本身是集旅行社、景区门票、酒店住宿、交通出行、餐饮等为一体的市场，所以不容易建立强壁垒来阻止竞争者进入，但是散落在民间的资源没有被充分利用起来。

旅游行业呈现明显的周期性，一年四季不同季节“驴友”出行的密度不同，以酒店为例，只能按照淡季或平均量进行建设，到了旺季自然会出现人满为患，用户体验下降的情况，而这正是共享经济的商机。

共享经济，一个重要特征就是“闲散”的资源进入旅游市场成为供给者，在旅游旺季的时候，能够解决交通、饮食、住宿、导游等资源不足的问题。把传统的B2C的模式，逐步转变为C2C的模式，传统互联网旅游企业并未改变B2C的模式，互联网只是一种变相的中介平台，比如携程、驴妈妈等;共享经济下的互联网平台将成为纯粹的信息认证和交易撮合平台，形成C2C直接提供服务的局面，比如马上游要打造的“一站式”服务体系。

2016年是我国旅游业由“景点旅游”向“全域旅游”转变的元年。过去中国的旅游产业以门票经济为主，游客到景区买门票可以看到漂亮的风景，但是出了景区后，周边的环境却不一定匹配，景区外的当地居民也很少能从旅游业发展中“分一杯羹”。而且传统门票经济只是标准化的旅游产品，主要满足观光旅游的需求，无法满足游客在休闲旅游时代更多个性化、深度体验的需求。传统的景点旅游模式，已经不能满足现代大旅游发展的需要。所以，国家旅游局局长李金早在2016年国家旅游工作会议上提出将“全域旅游”作为新时期的旅游发展战略。

全域旅游的提出与中国旅游发展阶段是相匹配的，实质上它是共享经济的一种，要让更多目的地居民参与进来，利用自己的闲置资源，提供多样化的旅游产品。比如说在三亚，一方面是酒店客房一房难求;另一方面，当地政府为农民盖的大量别墅却闲置着，那么如果让这些别墅的主人参与到旅游市场，那就可以帮助当地居民解决就业，提高收入，也解决了供给侧问题，更好地满足游客需求。

另外，从旅游的期望值上来说，传统的观光游越来越显得落伍，现在的游客去一个地方希望能够不仅看看景点，还希望有更好玩，更有特色一点的东西，希望有深度体验的东西。这也需要当地的老百姓，尤其是目的地旅游达人加入进来。他们对当地的文化、当地的美食和其他特色了解的会更多、更有趣，这有利于增强旅行产品的丰富度和吸引力。

　　 马上游商业模式三级跳打造“共享+共创”一站式服务

2016年以来，马上游紧锣密鼓打造全新的“旅游共创共享平台”，将共享旅游与全域旅游合为一体，抢占行业风口，实现商业模式由1.0模式向2.0模式及3.0模式的全面升级。2016年，以徐州市为代表的马上游2.0模式和张家界为代表的3.0模式分别按不同的城市需求进行拓展.计划各拓展10个不同的城市,形成“互联网+旅游目的地”运营联盟。

表2：马上游商业模式进阶

　

资料来源：股转系统、易三板研究院

平台一端是丰富的旅游创客资源与其提供的特色旅行产品，另一端是个性化与多样化的游客需求，平台可以通过大数据匹配，实现共享式即时撮合交易，并以该平台为基础提供“共享+共创”一站式服务。

马上游为何要提出“共享+共创”一站式服务，而不是简单的聚焦于门票、景区或酒店?因为从旅游产业链来说，衣食住行玩都是旅游的重要链条，而其中每个环节几乎都有大量的“闲散”资源没有被利用。对于马上游一样的刚刚在资本市场崛起的互联网旅游企业，如果依然采用携程、驴妈妈的“旧策略”，尽管有资本支撑，由于互联网的马太效应，初创公司也很难立足!而共享经济却可能成为一条通往成功的蹊径。共享经济和国家提倡的供给侧改革如出一辙。

图5：马上游“共享+共创”平台

　　

来源：马上游、易三板研究院

对于地方经济来说，共享经济将创造一系列的“创业”机会，将闲散资源的主人变为创业者、创客，形成“人人为人人”的局面，即C2C。所谓靠山吃山，靠水吃水，有的人有私家车，可以出来做Uber、滴滴，做兼职司机;有的人有闲置房屋，就可以做Airbnb、沙发客，做兼职房东;有的人住在景区，就可以做兼职导游;有的人擅长做饭，就可以做兼职厨师;有的人擅长摄影，就可以做兼职摄影师……这一系列的需求都围绕“旅游”展开，都可以在马上游的App应用上实现，这就是“共创”模式，“共享”带动“共创”。

“共享+共创”模式对应于“线上+线下”模式，但区别于传统的互联网旅游的O2O模式。

携程、去哪儿、驴妈妈等互联网旅游平台的O2O还是“重资产”模式，线上、线下两头“烧钱”，线上因为存在流量端竞争，只有“烧钱”才能获得更高的竞价排名，才能获得更好的广告推广效果，发展到后期仅靠线上“烧钱“也不灵了，因为竞争最后没利润了，所以要跑到线下去买资产，包括景区、酒店等，通过并购降低成本，但线下运行需要大量现金流和大量人力来维持。所以，传统互联网旅游OTA虽然也是“线上+线下”，这种O2O在资本市场已经没有想象空间。

马上游倡导的新的“线上+线下”模式，主要是指“共享+共创”。“线上”主要打造共享信息平台，类似Uber、滴滴，平台用于信息认证、交易撮合，供给者和消费者融合为一，成为产销者(Prosumer)，因为消费者随时可以成为“闲散”资源的供给者。“线下”主要是指培训、孵化，线下基地主要为创客提供服务和支持，有些共享者可能缺少旅游方面的知识，或者有些共享者确实有创业的打算。

马上游为代表的新O2O模式，如果2016年业绩能够有所突破，对携程、驴妈妈等传统O2O在资本市场将是重大挑战，从而改变甚至颠覆现有旅游服务格局。从今年资本市场的融资形式来看，投资机构已经对在线旅游“红海”竞争模式抱有迟疑，共享经济未来将受到更多的关注。