银泰商业CEO陈晓东：电商有枪 想消灭线下零售

9月7日下午消息，“2015新网商峰会”在杭州举行。银泰商业董事CEO陈晓东出席并做演讲。

陈晓东说，当年，马云早就说过，电商手里有枪，但是做线下零售的人不信，所以拿着长茅和盾牌，说大家站紧一点，可能子弹打不穿了。最后发现真有枪，后来说牺牲我一个成就了我们也值了，最后发现电商不仅是要消灭一个。在电商化方面，银泰是走的最早的，现在线上规模最大，同时也是亏的最多的公司。

陈晓东称，线下零售在转型方面，要完全围绕着顾客的需求。线上线下必须充分融合，那些大家签一个合作协议就想做出一个O2O产品来，它必须有一个共同的愿景，同时还必须有一个共同的利益体。

以下是陈晓东发言全文：

陈晓东：谢谢各位。来这么高大上的网商大会，我们这些线下的土八路只能讲点我们江湖里的事儿了。

线下的商业，目前就是这样的状况。马总早就说过，说电商手里有枪，但是线下人不信，所以拿着长茅和盾牌，说大家站紧一点，可能子弹打不穿了，所以我们有的人就站紧一点。最后发现真有枪，后来说牺牲我一个成就了我们也值了，最后发现不仅是要消灭一个。

这两个人都很熟悉，一个是郭大路，一个是陈晓东。

新银泰为什么叫新?是因为2014年阿里巴巴入股了银泰，2015年阿里巴巴成了银泰的第一大股东，逍遥子也成了我们公司的董事长。

这些数是我们干出来的，上面那句话是媒体写的，我们年报神奇已经有五六年了，我们没有补贴，我们还得分红。今年为了迎接新股东还特别加快了一毛钱的股息。

我们在思考，线下目前这么多冲击情况下应该怎么做。其实电商手里是有枪，更大的冲击是来自于线下的实体零售的商业面积在无序的扩大。O2O大家讲了很多，不管是O2O、O+O或者什么新的名词，其实我们认为是这样的，阿里入股的时候就问，说你们要干吗，干完了以后会怎么样，什么时候能够看得到?我们会讲，这个是一个渐顿圆融的过程，佛法讲渐变和顿悟是相辅相成的过程，什么时候发生不知道，但是你往那个方向去走，迟早有一天会发生。另外，线上和线下千万别割裂开，那个是一个心物不二的东西，是手心手背的两面，为什么这么说?因为它围绕就是一件事，拓客。

我们现在学习线下也好，线上走到线下也好，都不容易，为什么?因为大家都说的是中文，互相听不懂。看见电商手里有枪，我们也试图去做，做完了以后，别说什么大数据了，现在你做出来的枪能响已经不错，现在多少的实体店在说我们要做一个线上的东西，一个月能销售出去几千万已经不错了。银泰是走的最早的，现在线上规模最大，同时也是亏的最多的公司。但是我们的教条叫先开枪后瞄准，方向大致正确，先干了再说，这个叫做勇猛精进。

说说我们的办法。

投名状里面前面那句话我们不能干，犯法，我们要做的是后面这几个，怎么做?线下的商业为什么会成为现在这个样子，归根到底是过了二三十年的好日子，越来越坐在自己的店里以店为先了，已经没有原来走街串巷跟你的顾客接触、跟你供应商和员工接触的行迹了。现在来了一个线上，线上到底跟我们在一起是用来装的还是带着我们飞的?我觉得这两个都不是，我们没有本事像人家一样讲一个故事就能有四五个涨停。A股公司到今年还在说什么支付我们做了以后七八个涨停，但是它也没有办法带着我们飞，因为毕竟你是线下的，我们有270万平方米的商业物业，如何飞?

喵街、喵货、喵客，这个是我们经过很多年自己的摸索，但加速是因为阿里的入股，我们有了这些产品，去年的时候我还得跟大家讲产品，人家会说这能行吗?我说应该能行吧，今年不用这么麻烦了，可以看数。

我们可爱的喵街，这是对付线下商场的，看看数字，尤其是日活、周活数字，像个互联网产品，这是我们把实体店产品上翻，这是与B2C业务完全不一样的一个东西，它会有显著的效率提升和成本节约。周对周能增长，季对季能翻倍，年对年能够翻十倍，这个是互联网产品。

现在所有的刚才这些喵和我们的选，已经能够看到未来的雏形了，原来我们在讨论的时候，教授曾经说过一句话，说今后线上和线下的结合一定不是现在线上的模样，也一定不是现在线下的模样，是什么样子?可能是只怪兽，那只怪兽长什么样子，我们现在都说不太清楚，所以目前我们养出来的这些叫做小怪兽，它应该是完全围绕着顾客的需求，完全围绕着顾客的需求，无所不能，又很亲善，又很和蔼，是这么一个东西。

长出来今后是什么样子，就是“抱妹子”，要培养我们未来的顾客，需求是可以引领的，但是这些习惯在他们没有发现有这个功能之前，是不会有这种需求的，发现我们的未来顾客、收获我们未来的顾客，这两个也是我们要做的，不管什么都是应该围绕你的顾客。为什么现在好似做生意不太容易了?是因为现在的年轻人变化的太快了，就是现在你要面对的可能过几年会成为你主力客群的那些人变化的太快了。

我们讲的是两个词，一个是分享，一个是融合。先讲融合，线上线下必须充分融合，那些大家签一个合作协议就想坐出一个O2O产品来，那不行，你们看哪个能够坐出来，它必须有一个共同的愿景，同时还必须有一个共同的利益体。你不融合，怎么有机会做成线上线下真正的一体化呢?现在的线下，我们的员工和招销员是割裂的，商场和供应商是割裂的，我们甚至不愿意跟顾客打招呼，网上还亲来亲去的呢，线下什么表示也没有，当然线下也不好亲。

再说说分粮，大家都说原来没有O2O的时候你们公司业绩还不错，为什么?我说团队，他说你讲点实在的，别讲虚的，我说这是特别实在的事，我特别赞成刚才柳青说的，做一件事必须有一个强大的团队。目前这个公司新业务和创新业务，全部都是有合伙人的，也就是我们员工在新业务和创新业务里头，会有20%或以下的股份，包括开出来新的百货店。包括刚才的西选，西选在杭州的同学可能知道这个胜景，顾客会冒着雨排队，我在微信里也写了，我说：这个年头，好像很久没有见过这种供不应求的生意了，1200多平方米，一个月能卖差不多1000多万单的销售，一年差不多1.5亿到2个亿，给大家一个概念，相当于我们同行的一个中型百货店全年的生意，而且这个中型百货店是三五百平米。今年西选会开八家实体店，3家网点，第三年会开到150家，按照这个规模来算，会有差不多150亿到200亿的销售，快接近1833生意总额了，它的利润比我要来的快，因为用的人少、面积小。这个生意，我的团队是有20%的股份，阿里现在在银泰里面也只有20%多的股份。现在我们所有的项目，新的、创新的，全有合伙人。

我的梦想，是让我的同事们培养出一堆的小老板加我一个职业经理人。我们的VP和总裁级的是不参与合伙人的，但是他们用别的办法把我栓住了，用很高的价钱卖了很多股票给我，任期是四年。

我们的门店为什么有杀伤力?为什么有侵略性?因为我们的团队是用竞争的办法取得了四年的人气。办法是像香港的勾地政策一样，地就是我45个门店，可以经营的是我的那些总经理级的人，他们谁提出来，说我想要那个店，好，集团人力资源部就帮他组织竞聘，他一竞聘了以后我们会发给所有人，说你们谁还有兴趣，有兴趣的人一起报计划，我们19个人坐那里听，看谁的计划好，销售收入高，挣的利润多，颜值也高，就定他了。四年，如果你任何一天完成了四年的目标，我给你六年的年收入，四年完成六年，两年半完成也是六年，这种机制保证了我的员工、我的核心团队有中长期思维，他接手第一件事一定是做一些调整。

员工创富跟合伙人一样，公司白领没有钱投资，就用创富计划。阿米巴大家知道了，不讲了。PBC，个人的商务承诺，每个在座的各位可能都是领导团队，每年最痛苦的是跟团队PK你的KPI，最后把感情都打没了，所以我不参与。今年我说PK完了以后自己报，你想坐到什么位置报上来，想做到什么位置他们心里都清楚，他们很多人都藏着的，因为怕明年KPI翻倍。我说你们自己提，要的奖励也是自己提，现在公司大概有27个业务单元，里面有职能部门、门店、一线业务部门，他们会提各种各样的KPI，也会提各种各样的奖励，比如我要一辆特斯拉、一百万的奖金、马尔代夫、珠穆朗玛峰大本营等等，总之你提什么我答应什么，这是促使团队自发的一个东西，包括我们常年有逗着自己玩的游戏，当然也真发奖。

本企业是全部上市零售百货企业里面唯一的春节放假，只有一些没上市的企业也放假，但上市企业里面我们是唯一一个，因为他们不知道怎么跟股东交待。第一年放了一天半，第二年两天，第三年是两天半，可能明年就是三天。所以我刚才那份财报，同店的增长是在每年减少了半天到一天的营业时间的情况下取得的，春节每天一个亿。

情绪假，特别想推荐给各位，也特别想推广给我们的同行。情绪假，按你一个部门或者一个组织单元，办公室有20个人，大家就有40天的情绪假，谁请谁先用，手续很简单，给自己的直接主管领导直接发一个信息或者打一个电话，说今天心情不好就行了，他的工作那天就由他的主管代行。一般的情况，主管第二天就请假。

游学。我们的同事，每年是有游学假的，今年是四天，开始的时候是三天，我们还有补贴，4千块钱，明年是5千块钱。规则很简单，每一组必须12个人到15个人，不能多也不能少，历史上任何两组之间不能有30%以上的重复，最终会达到什么?你会迫不得已跟你特别恨的同事一起去游学。我们讲的是兄弟姐妹，大家工作当中的矛盾游学当中化解。

银天书院，我们是去管最基层的专销员，他们的孩子到了暑假和寒假的时候，我们鼓励他们把孩子带到公司来，我们管安排教室，请很多志愿者和专业的老师给他们教教画画、跳跳舞、学学英文，管两餐饭，不少钱呢，全是公司负担的。因为我们想，员工是用来关爱的，不是用来使唤的，而且关爱员工为了什么?关爱员工是为了关爱员工这件事本身。所以我在公司里只兼两个小组组长，第一个关爱员工工作小组组长，第二个是创新保障小组组长。

今后我们要做的事情，以客为先的共同的新消费者关系，这是梦想。其实线上对于线下企业来说是一件很近，但又碰不到的东西，因为我们从来没有把他真正的识别过，他进了你的商场，你并不知道他是谁，因为他给你留下的交易数据没有用，银联刷卡单子上面也是去掉了中间六位，你是永远不可能知道他是谁，也更不可能把他数据化。

今后我们要做的三件事。这么多年我们攒了很多很多的资产，最后公司很不幸成为了资产推动型公司，我们现在在做资产优化。最重要的是什么呢?专注主业，任何一个机构都应该专注于自己的主业，虽然我们的主业比较苦。另外虽然是写在最后，但是那一条是公司的核心基础，如果我们的成就不能被分享的话，其实你很难激励他们跟你共同去奋斗。

新银泰01833.HK，主要是想做一下广告，大家记住这个数字，赶紧下手买。

这个公司最后要做的，就是大数据推动的消费解决方案提供商，但是在这之前，我们先把零售商做好，因为我们目前跟所有的同行一样，基本上就是一个二房东。

江湖见。

提问：我想问一个问题，您刚刚讲的一个故事里面说白领把钱花完了就是白领了，银泰在未来有要跟您的供应商，比如说LV、卡地亚，让他们能够降低一下供应商的价格，然后让我们的消费者未来买完东西之后不会变成“白领”，真正的让我们能够物超所值。

陈晓东：你的问题很好。我们是务实的理想主义者，总是还要有点理想，我们的理想没有那么高大上，没有想颠覆谁，也没有想折腾谁，我们的理想是改变这个行业，既不是改善，也不是颠覆，怎么改变?第一个就是你说的这个问题，在座的各位在实体也好，在一些其他的包括一些电商渠道也好，是不是买东西有时候买不下手?秋冬装该上了，你们猜猜今年的女靴子定价会在什么位置上?这里边最核心的问题是什么?叫做加价率，是老外是用百分比加上去的，中国用的是加价倍数。你们可以猜一下，中国主流零售百货行业加价率多少，你们猜多少都行，我一定不会告诉你们的。

但是我们的理想之一，就是把这个数字降低到东哥要的水平，我们内部是有指标的，这不是在银泰大促的时候才能拿到那个数字，我们希望今后每一周都会有那样的水平，这是我们的理想之一。

第二，我们的理想是为了那些白领，我们下了决心，在现在我们企业总体薪酬水平已经是行业第一，在行业薪酬水平最高的情况下每年涨10%的工资，七年可以翻倍，让我们的白领不白领。

这就是我们两个重要的梦想。