途牛CEO于敦德：行业领导者既要冲锋又要自宫

途牛旅游网创始人CEO于敦德

由新浪网举办的首届“C+峰会”今天上午在北京万达索菲特酒店正式开幕，本次会议的主题为“未来商业模式”。在下午的峰会现场，途牛旅游网创始人CEO于敦德发表主题为“OTA的未来：客单价划分行业”的演讲。

于敦德认为，行业领导者做起来相当不易，既要冲锋又要自宫，领导者要敢于在自己的地盘上割舍现有的积累，以应对同质化竞争，另外一方面还需要保持旺盛的斗志，保持开拓和创新。

于敦德称，现在随着客单价水平提升，消费者在互联网上消费的金额越来越高。车子、房子、医疗、教育、养老这些领域的客单价非常高，现金流也非常好，未来还有非常大的空间。

以下是于敦德演讲全文：

大家下午好。跟旅游其实没有特别直接的关系，当然旅游也是整个互联网和线下的各个产业结合的一个具体的品类。但是我想今天我们聊的不仅限于旅游行业，能够从我们过去的整个互联网行业和各个行业的结合，尤其是和旅游行业的结合的过程之中，我们有一些总结和分享，希望和大家有一些交流。

在2013年的时候，中国服务行业的GDP第一次超过了制造业，第三产业当年是26万亿。在速度上面也增长超过了第二产业。从2013年开始，人均GDP超过了6000美元，去年7000，今年更高一些。旅游行业的发展也是从2013年开。虽然2008年的时候人均GDP超过了3000美元，旅游行业开始有一个比较好的发展，特别进入了2013年以后进入了爆发式的发展。我们也能够看到在整个电子商务和服务行业的结合也开始非常地迅速。实体商品的零售在整个服务行业里面占的比例其实还不是特别的大。现在我们提到电子商务，首先想到的可能是实体的电子商务，包括鞋子、衣服，看得见摸得着的电脑，各种商品。整个的商品零售的GDP占整个服务行业的GDP10%左右，剩下的90%是我们其他的生活里面的各个行业的服务行业，包括出租车，包括交通，包括医疗、教育、养老、金融，等等这样的一些服务行业。

其实我们现在看到包括实体商品的电子商务在快速发展了以后，我们在各个领域的服务行业和互联网的结合上面也出现了非常多的机会。从新浪1999年以前就创建了，中国互联网的发展已经经历了16年的历程。我们可以看到，我们在互联网可以购买的商品金额越来越高，在九几年的时候大家还没有人相信可以在互联网上可以购买非常贵的产品，我们不知道在屏幕后边是一个人还是一条狗。当时有非常多的比赛把消费者测试的人员锁在一个屋子里面，看看他们是不是能够通过一根网线，一台电脑完成24小时的生存。但是我们现在可以熟练的通过PC互联网和移动互联网进行各种消费的服务。09年的时候主要是免费的产品，客单价基本是零。当时的主要服务包括新闻、搜索、即时通讯、邮箱。在03年的时候，淘宝开始出现，在04、05年的时候，平均客单价水平能够到80块钱左右，可以在互联网上买衣服。去年阿里和京东上市的时候，淘宝的平均客单价水平是180块钱左右，天猫是200到300块钱，京东400块钱。这里面也有几千块钱的品类。我们在打包的价格上面有13000块钱到15000块钱。这个发展的过程，大家能够看到大家在互联网上购买的金额越来越高，客单价越来越高，这是在深度上面。在广度上面用户数越来越多，我们的生活和互联网的结合越来越紧密。

现在我们在之前经常户关注用户的基数，但是现在我们越来越多的行业关注的不仅仅是用户的数量，同样还有一个维度就是用户的质量。这也是在整个消费升级的背景下面，大家能够日益感觉到非常关键的趋势，不光是给客户提供廉价的服务，不光是提供便宜的服务，同样和重要的一点是性能和实惠方面要不断地进行提升。我们能够看到不光是一线城市有这样的需求，二三线城市也有这样的需求，虽然一二线城市有差异，但是一线在往二线升。从数据来看，二三线市场的增长趋势也非常迅速。

假设我们把整个互联网上的消费看成一个金字塔的话，在最底下是我们最便宜的产品，包括低客单价的产品，逐步往上客单价越来越高，用户的基数越来越少。这个庞大的金字塔从底部露出来，这个水平线往上平移，露出来的规模越来越大，慢慢地一些更高客单价的品类和用户的需求开始释放出来，推动了我们的生活和互联网的融合。我们也看到在这样竞争的理念，很多以前的竞争往往集中在一个领域里面，去卖一个商品也好，去提供一个互联网的服务也好，往往都是集中在一个点上的竞争。但是现在我们很多品类上的竞争不仅在一个领域里面，经常会在两个甚至更多的环节上面的竞争。在传统的行业里面，比方说在3C零售，其实以前3C的零售，我们在苏宁的边上，它的竞争力不仅来自于在3C零售上。很重要的在房地产业务上的利用现金流，利用3C业务现金流变现的能力，通过房地产进行变现，两条腿很好的实现发展。在酒店的领域，在很多领域上面我们也看到同样的情况。比如说大家所数值的喜达屋，它是酒店的集团，但是同时它的房地产业务也做得很好，但是它把房地产的房子租下来，一方面通过酒店赚钱，运营好了再把资产进行出售。相同的方式，在麦当劳很多运营商身上也能看得到。

我们现在面临的竞争不仅仅在一个点上面，经常需要在两条腿上面能够竞争，一方面在用户的体验上不断突破，另外一方面又能够通过相关的环节去产生收益、变现，以及去长期的支撑在用户体验上的竞争。

话说回来，还是客单价划分行业。我们在看到这样的一些品类发展的过程之后，能够感受到在客单价上面，在不同的客单价上面分布着不同的行业。以前大家在最早创业的时候都会问一个问题，如果有巨头来做这个领域怎么办?是不是完全没有机会了?现在我们看到不断地在新的客单价水平上面有新的机会来出现。比方说从99年时候免费的产品为主，到阿里100、200、300块钱的客单价上面，从这个角度上来讲，我觉得百度、腾讯基础服务是在免费上面，阿里的基础服务在200到300块钱，京东在400块钱到500块钱的水平上。在未来一千往上也是很大的机会，现在二手车发展也很快，一辆车的价格在八万块钱左右。现在我们在网上买二手车已经不是一个非常缥缈的这样一个事情了，现在已经非常多的相关的公司，包括这个产业链条的各个环节的公司都已经起来。

再更高一点的房子，房子的平均一套二手房的价格在北京情况我不太了解，在南京大概是150左右，当然最近涨了一些，150到200万左右，新房更高一点。北京可能要更高，我估计到300、400百万的水平。现在二手房的交易，包括新房的交易通过线上线下结合的方式，已经也能够被我们接受。现在还有更高的客单价品类，比如说造船，定单在几亿美元或者人民币的情况也不太烧碱，它的客单价非常高，所需要的环节特别长。在客单价高的过程当中意味着它通常产业链比较长。如果说几十块钱的一个商品它的产业链相对会短一些，通常我们去看驾飞机的产业链会非常长。如果要给客户提供比较好的服务的话，就意味着在长的产业链上面我们需要去做的工作要做得很深，要做得越来越深。这个上面也构成了非常大的挑战，需要很多的长期投资。比方说如果我们是卖实体商品的话，可能需要投资仓储和物流。如果做服务的话，像途牛或者其他服务类的投资也需要做长期投资，比如说供应链的建设，比如说服务网络的建设，比如说品牌的建设。在99年的时候，当时我们的互联网公司，99年到2006年，互联网公司的主要资产还是三个比较轻的资产，人才、系统，当然这个系统是广义的系统，包含应用系统、后台系统、即时通讯软件，沟通系统。还有用户、系统、人才这是那段时间最重要的三个无形资产。现在我们发现慢慢很多互联网公司变得越来越重，其实也不是特别重，因为毕竟还没有真正的重资产，房子、车子还没进来，所以我们多了三个无形资产。三个无形资产一个是品牌，一个是供应链，还有一个服务网络。这三个无形资产都需要做很多的长期投资，需要做很多的提前的投资，也比较烧钱。但是实际上对服务业和互联网行业来说有一点不太公平的地方，无形资产的投资在财务报表上面是不能计为资产的，没办法评估你的供应链网络值多少钱，品牌值多少钱，服务网络值多少钱。比如说制造业建厂房是可以摊销的，但是这一点互联网公司是比较吃亏的。现在的投资大家还是支持这样的逻辑，从更广泛的概念上面来说，支持的没有像固定资产那么好，这个上面我觉得未来也有很大的空间。

现在我们能够看到在免费的产品上面，已经有非常强大的巨头了。在一百块钱到三百块钱上面有非常强大的巨头，在五百块钱到一千块钱有做得非常优秀的公司。我觉得未来在每个客单价上面都有非常大的机会，从五千到一万，从一万到三万，三万到十万，十万到二十万，不同的毛利是不一样的，客户的服务方式是不一样的。单笔定单的毛利越高所需要的服务越重，单笔定单赚的毛利越低所提供的服务越轻。每单赚五块钱提供的服务方式一定是很方便的方式，但是如果你提供一单服务赚一千块钱，一定需要线上线下结合的服务，比较重的服务，这样才能可能产生比较大的黏性，获取下一个重复消费。所以不同的毛利决定了客户服务的投入，单笔服务的投入，所以这也是为什么不同的客单价上面会产生不同的价格带的一个原因。所以从这个角度上面讲，我们看到在生活服务领域，虽然说旅游行业以前大家并不认为是跟生活服务直接竞争的行业，但是现在我们能够看到机票、酒店、门票、快递、外卖、打车，等等这样的一些几块钱到几百块钱的客单价品类上面越来越多的产生直接竞争的关系，因为它们在同一个价格带上，客户群和消费的品类上是交叉的，所以这个上面的竞争未来也会是，我觉得在接下来可能仍然是一个比较激烈的竞争，而不仅仅局限在垂直的交通、垂直的外卖，垂直的旅游。

所以我们在定位的时候，可以避开了同质化的竞争，更主要把我们的业务放在打包产品上面，专注休闲旅游，这是一个相对客单价更高的品类。当然我们现在也有一些低客单价的品类在做，但是核心还是高客单价的品类。什么决定了不同客单价的分级?信任是一个非常重要的条件。当我们购买十块钱的商品和一万块钱的商品的时候信任程度是不一样，肯定买贵的信任程度高。不同的信任水平决定了我们能够在不同的客单价水平上面的购买，比方说买几十块钱的商品或者说买几百块钱的商品，都会在这样的信任水平上面适应的品类可以横向的扩展。但是当跨这个信任的程度，没有办法将非常高的信任品类和非常低的信任品类结合在一起，那样的做法不是特别经济。平台和自营的还是不一样的，我们具体怎么建立信任的水平。我们建立信任有三种方法，或者三种途径。最早的传统商业的领域里面主要的是通过人与人之间的沟通，后来传统的线上行业里面又建立了品牌的工具，用来建立信任和支撑服务，所以品牌是非常重要的建立信任的方法。它背后的逻辑是当你投了非常多的长期投资在你的品牌上面，你是必须要保证你的服务的，要不然意味着你的品牌资产会打折。当客户抱怨投诉你的服务的时候，你的资产会严重缩水，所以必须提供好的服务。这也是消费者为什么愿意选择好的品牌的原因，因为他知道好的品牌不敢轻易地耍流氓。

后来随着互联网出现以后，点评是一个非常容易建立信任的。在客单价比较高的上面点评不足以建立信任水平，因为这个水平比较低一点，还需要有更高的方式建立，比如说品牌、人与人之间的沟通。我们也看到一些行业里面没有品牌的概念，就靠人与人之间的沟通，某种程度也是可以的，但是不完整，最好还是能够有一个结合。我们看到自营大部分都是有品牌的，这也是为什么自营的信任程度相对高一点，还有珍视你自己的品牌，不能耍流氓，你这个经济的模型就不成立。我们看到现在在目前消费升级的情况下面，品牌的发展非常快。即使在旅游行业我们判断未来的产品品牌也会有大量的雨后春笋的出现。这里面分零售品牌和产品品牌，途牛是一个零售品牌，牛专线是产品品牌，京东是零售品牌，海尔是产品品牌，会越来越细分，不管在酸奶的领域里面，还是在旅游、牙膏的产品领域，零售品牌会相对比较少，所以我觉得现在旅游行业其实发展到了零售品牌已经比较成熟了，产品品牌上面还有巨大的空间可以提升。

前面我们说到这个问题，是不是赢者通吃?大家一直很担心这个问题，会不会掌握了大基数消费者，掌握了大基数用户群的服务商他们未来可以基于自己掌握的大基数的消费者提供所有的产品，所有的品类、所有的服务?目前来看实际上还是分价格带的，我们看到巨头们在不同的价格带上面采取的方式主要还是以开放的方式为主。我们也看到他们包括在不同的价格带上面做过尝试，但是不是特别成功，我想其中最主要的原因就是在不同价格带上面的客户体验，它的背后的逻辑是不一样的。服务免费的用户和服务一百块钱的用户，和服务一千块钱、一万块钱的客户背后的服务逻辑是不一样的。它在线上和线下的比例上面是不一样的，服务一万块钱的客户线下的占比可能更高一些，服务免费客户可能是纯线上的，这个配比不一样。意味着大量的流程、预算分配、人员系统研发都会有不一样的方式和方法。也正是因为这个存在，所以使得我们在不同的价格带上面能够产品新的机会出来。所以我一直认为在高客单价品类上面未来有很大的机会，尤其在医疗、养老，痛点比较多尤其客单价比较高的品类上面。所以我们也非常庆幸现在有这样的机会，可以有新的空间。我觉得这个对所有的创业者来讲都是一个好的事情。

当然现在巨头们的心态也非常开放，我觉得这也是另外一方面好的事情。

我们能够看到在慢慢地伴随着我们的发展，从下往上我们低客单价的品类变成零了，免费的产品其实也是有成本，有毛利的，只不过它的边际成本是零。我们买外包和打一个车毛利可以是零，大家成本不是零。毕竟你做一个包子也是有成本的，开车也是要烧汽油的，最终的价格等于成本或者说略高、略低于成本，尤其在高频的低客单价储备上面。但是趋势上面，毛利慢慢地越底下的毛利都在往零走，通过相邻的客单价品类变现。30块钱的品类是零，冲锋，在80块钱的变现，来赚钱，有毛利变现用户的资产、现金流的资产或者品牌的资产。我们看到不断地在迭代，不断地在循环，导致我们现在毛利是零的这些品类越来越高，客单价越来越高，原来在十块钱上面打，现在打到好几百块钱，几千块钱，在往上都。所以变现的能力也在往上走，往越来越高的客单价品类上走。而往高的走的时候对产业链的要求越来越高，越高的客单价对产业产业链越来越长。当然产业链长也不是坏事，意味着有空间，毕竟有那么多的脏活累活可以干，只要我们努力还是可以干的。总比在低客单价品类上面你想干都没办法要好。

我们看到很多的行业里面非常有意思的都会有领导者、跟随者。领导者来说其实挺痛苦的，因为一直有跟随者学你。当然跟随者没错，对于他来说最好的办法就是领导者干什么就干什么，我不需要创新，把别人成熟的模式拿过来用，我只要价格更低，因为我没有创新的成本，所以可以价格更低。从旅游行业的经验来看，方法主要有两个，首先在你地盘上的仗你必须坚决应对。第二，同时还要保持非常旺盛的创新，要继续创新，这样才能不断地扩大自己的后院，扩大纵深，才有更长的战略缓冲。但是整个竞争的过程对消费者来说是喜闻乐见的，因为在竞争过程里面价格也能降低，消费者是非常开心的。但是对于从业者来说是比较累的，我觉得这也是正常情况。所以这个时候产业链的纵深就至关重要。

　　最近我写过一篇文章分享一个观点，之前有一个通常的观点叫做高频打低频，然后这仿佛是一个颠覆不破的真理一样，像一个魔咒一样每天说。 但是实际上我们并不认为这是一个绝对的真理，而是一个相对的情况。高客单价也有高客单价的优势，低客单价的优势，高频有高频的优势，低频有低频的优势。低客单价的优势是高频，低频的优势是高客单价。你可以形成某种程度上的闭环或者说提高效率，通过缩短产业链提高整个产业链的效率。我们看到在京东已经非常好的给我们做了这样的案例，实际上不光是在商品的零售领域，其实在很多的服务业领域里面也面临同样的改进。比如我们自己做了很多的创新通过直采去提高我们整个产业链的效率。原来我们从北京去三亚旅游是先在北京成一个团，一起到三亚再返回，再解散。现在的主流模式已经完全改变了，全国各地的客人直接去三亚，在当地形成一个团队，由我们指定的接社来接待，结束以后直接在当地解散，各回各家。这样减少了一个环节，从北京到三亚中间本来是有一个产业链的环节，这样可以省下来。所以这个不但驱动我们的增长，同时客户的体验更好，因为我们的产业链更短，我们的反应速度更快。

我们看到在高客单价与低客单价的典型案例是京东做图书，图书的品类是低客单价的品类，壁垒没有那么深，客单价低产业链不是特别长。现在不太有人愿意进到发行的行业，图书零售商不太愿意进发行行业，所以你的产业链非常短。现在批发可能都没了，就是直接跟出版社拿书，无非就是打价格战。当了有了比较高的客单价以后，有了服务能力、品牌的能力只要贴钱就行了。但是只有低客单价品类同时面临压力，同时还要反向竞争和攻击的话，发展高客单价品类的难度就非常大，因为产业链的建设不是一天两天的，物流仓储和产业链的能力不是一天两天可以建立起来的。现在之所以说高频打低频的逻辑，主要用户基数基于用户资源的转化，从非常大的低客单价的客户基数上面往非常高的上面转并不是不可能，而是不经济。比如说从免费的用户上面往游戏上面转，它的转化率是很高的。但是转化成买房子，大家可以想像这样的转化率是很低的。但是你买了一个车子，然后你再给他推荐一个房子，这个转化率相对好一些。所以最经济的办法还是沿着核心品类，核心的价格带在上下的空间里面拓展品类，这是最经济的办法。如果高频战胜一切的话，我觉得所有的电子商务都可以歇菜，腾讯包括几个巨头，他们是最高频的，其他所有的品类都没得玩。

领导者还有一点非常关键的同时既要冲锋又要自宫，就是在自己的地盘上舍得割舍现在建立起来的门槛也好或者积累也好，能够应对同质化竞争。另外一方面能够不断保持旺盛的斗志保持开拓和创新。而不是一旦通过模式或者通过补贴形成了用户基数以后就停滞不前。我觉得互联网的发展现在日新月异特别快，所以大家都挺不容易的，无论是跟随者还是领导者都挺不容易的。我觉得从这样一个普遍的规则里面，我们还是可以有一些借鉴，宁愿减少一些损耗。

最后，我想再总结一下，我觉得现在伴随着我们客单价水平能够在互联网上消费的金额越来越高，我觉得未来的空间还是非常大的。特别刚才我们谈到的车子、房子、医疗、教育、养老。刚才我说的教育不仅仅是现在的课外教育或者小额的辅助教育而是全日制的教育，包括大学、高中的全日制教育，它的客单价非常高，现金流也非常好。包括医疗、养老的服务。大家知道现在老龄化的趋势，包括医疗的空间也是非常大的，医院的现金流也非常好。车子和房子现在已经是比较不错了，所以我觉得在这样的一些领域里面还有非常广阔的机会。现在大家的主要目光还是集中在生活服务里面低客单价品类的竞争，我觉得这样的竞争肯定是好的，肯定是提升我们的消费体验。但是，确实未来还是有非常大的空间的。

感谢大家，谢谢听我的分享。谢谢。