中国消费全球近半奢侈品 本土电商分羹机会何在？

走在街上，随处可见女性消费者背着LV包、穿着Prada，可以说，奢侈品已经渐入我们的生活。据财富品质研究院最新出炉的《2015年中国奢侈品报告》预计，2015年全球奢侈品市场总容量将达2552亿美元，而中国将达1170亿美元，其中78%的奢侈品消费发生海外，奢侈品电商前途堪忧。

一厢是增势强劲的市场，一厢却是消费外流严重，业绩停滞不前，本土奢侈电商面临着发展窘境。究其原因，主要是本土电商假货横行、物流不尽如人意。要想分享奢侈品这块美味的蛋糕，本土奢侈品电商还需细化产品、提高品质、优质服务的精细化运作。

奢侈品飞入寻常百姓家

随着电子商务的发展以及中国消费者经济实力的增长，奢侈品不再是“高冷范”，遥不可及，而是逐渐“接地气”，飞入寻常百姓家。日前，上海财富品质研究院最新出炉的《2015年中国奢侈品报告》预计，2015年全球奢侈品市场总容量仍将达到创纪录的2552亿美元，预计全年增长率将达到11%。其中，中国人今年将会花1170亿美元购买奢侈品，同比增长9%。可以说，中国消费者再次让世界为之震惊，买走了全球约46%的奢侈品。

奢侈品电商何以爆发?移动互联网功不可没。首先，网上价格相较于传统奢侈品店铺更加的“亲民”。奢侈品电商魅力惠总裁兼联合创始人韦奕博表示，税费及各种关税的存在带来了价格套利空间。网下官方定价与网上水货的价格差异根据品牌的不同可以高达30%-100%。

其次，网上渠道更加便利，品种亦非常丰富。据国际会计咨询机构毕马威的联合调研报告《2015年中国的网购消费者》显示，中国的网上和移动奢侈品消费已呈爆炸增长之势，45%的受访者表示，他们的奢侈品大多是通过网络渠道购买，且网购奢侈品年均消费涨幅近三成。

　　再次，传统奢侈品商家也“眼红”网络经济，开启了网络旗舰店。2015年，83%的奢侈品牌在中国有各种形式的关店行为，财富品质研究院预测，奢侈品关店在2016年会更加普遍，预计2016年，将有95%以上的奢侈品牌会策略性关闭部分门店，并进一步加强现有门店的改造，建立大型体验和服务中心代替现有门店，打通线上线下实现奢侈品零售O2O是未来所有品牌的必然选择。如香奈儿(Chanel)时尚总裁Bruno Pavlovsky透露，至2016年第三季度或第四季度，香奈儿将正式推出全球性电商网络。

繁华背后难掩本土奢侈品电商伤疤

尽管中国消费者经济实力大涨，买走全球近半的奢侈消费品，但是不可忽略的一个事实是，中国本土奢侈品消费电商并没有分到一杯羹。据财富品质研究院针对高净值人群的调研显示，如果选择网购渠道，只有4%的中国消费者愿意选择中国本土奢侈品电商，愿意选择奢侈品牌官网和国外奢侈品电商的分别为44%和27%，中国奢侈品垂直电商面临整体沦陷危险。

假货成灾是本土奢侈品电商遭受诟病的最重要原因。据世界海关组织估计，欧洲品牌每年因假货蒙受损失75亿美元，假货占时尚行业全球贸易总量的10%。这意味着每10件时尚类商品中，就会有1件是假货。而在中国，情况则更加严重。第五大道奢侈品网通过对上千份消费者调查统计发现，有将近70%的消费者不选择网购奢侈品的原因是担心假货。

事实上，消费者的担心不无道理，大型电商奢侈品商家假货新闻不绝于耳。例如，新华网曾报道，今年5月，阿里巴巴集团因旗下电商平台涉嫌卖假货遭法国开云集团起诉。诉讼写道，某淘宝店家标价2美元一个的“古驰”包，正品标价795美元。虽然当时阿里巴巴回应说，开云集团的指控没有根据，但这件事也侧面反映出了网购奢侈品的质量令人堪忧。

物流短板也是本土奢侈品电商难言的痛。奢侈品不同于一般的商品，如果采用第三方物流进行商品配送，在遇到“暴力分拣”等物流弊端时，难免会造成产品毁损，这或将大大影响奢侈品的品牌形象。

得供应链者得天下

根据麦肯锡曾公布的数据显示，目前线上销售占市场总量的4%，并以奢侈品行业整体增速的两倍在增加。如果持续以这个速度增长，5年后，奢侈品行业的线上消费额能够达到200亿欧元。为避免失去如此大的市场，本土奢侈品电商亟须做出改变。

其一，改变经营策略，不仅卖产品，还要卖服务。财富品质研究院指出，定制业务在2015年快速发展，目前定制业务占整个奢侈品行业的比重已经达到20%，有86%的奢侈品牌推出不同形式的定制服务。本土奢侈品电商拥有丰富的客户资源，甚至会比实体店更了解不同消费群体对于各奢侈品牌的喜好程度以及品牌组合等，奢侈品电商可为奢侈品集团提供一手的数据价值服务，或为消费者提供特定奢侈品服务，实现从商城走向平台的转变。

其二，打造完整的供需链条才是王道。众所周知，货源是奢侈品电商最大的痛点，国内奢侈品电商大多没有拿到奢侈品品牌的网络销售授权，只能通过代理、代购的手段来维持货源。而且没有品牌授权，也就无法得到奢侈品牌的售后服务。因此，本土奢侈品电商亟须打造完整的供需链条，获得奢侈品厂商的授权，让消费者享受与官网同样的高端优质服务。

消费者在网购奢侈品时仍需谨慎，详细了解产品质量证书、物流和售后服务。如果有可能，最好能让商家选择口碑较好的物流公司，防止产品在运输过程中丢失或损坏。同时，消费者不要忘记询问产品售后服务的细节，做到心中有数。