腾讯调整电子商务业务架构 “双核”时代到来

本报记者 施建 广州报道

　　去年营收占腾讯总盘子约一成的电子商务业务，正加速对其众多细分品牌之间的整合。

　　3月26日凌晨，腾讯电商旗下的qq网购和qq商城正式合二为一，合并后的qq网购成为腾讯电商开放平台的唯一品牌。

　　在此之前，腾讯先后发展了拍拍、qq商城、qq网购、易迅等电商业务。其中，拍拍是类似于淘宝网的c2c业务；成立于2008年的qq商城，其定位类似于阿里巴巴集团旗下的天猫，但其技术架构仍是基于以往的c2c架构；qq网购则是腾讯在2011年12月推出的一个类b2c的电子商务平台；易迅由腾讯收购而来，是腾讯电商的自营业务平台。

　　qq网购和qq商城合并后，腾讯电商将形成“以易迅为核心的自营”与“以qq网购为核心的开放平台”的双轮驱动结构，而拍拍网则将作为长尾模式的c2c长期存在。

　　大幅提高招商门槛

　　事实上，这一整合策略自去年5月腾讯分拆电商业务，成立独立的电商控股公司后就已确定，具体的执行过程历经约10个月。

　　腾讯电商相关负责人对记者表示，升级后的qq网购商家数量将在此前qq网购、qq商城的基础上大幅精简，仅保留原有商家中一部分最有优质商家。根据腾讯披露的数据，截至去年年底，原qq网购定向邀请了约1000商家，而原qq商城有约1.4万家商铺。

　　“去留的标准主要是在注册资本、品牌授权和以往的服务质量记录等。”该腾讯电商人士称，比如，以往有些商家是贸易商形式，升级后的qq网购则要求商家是最终的厂家或品牌拥有者，对商家的规模要求也更高，今年满足条件的商户只有去年的一半左右。

　　腾讯电商方面称，由于其与商家的合作协议是一年一签，加上并不涉及收费标准的提高，并不担心会出现淘宝商城此前招商政策变动后的部分小商家发难事件。“对于没有满足条件的商户，我们鼓励他们回到拍拍做起，达到标准后仍然可以申请入驻qq网购。”腾讯电商相关负责人称。

　　腾讯电商开放平台整合过程中的这种“抓大放小”策略，出发点是为让其流量资源更有效率、更具价值。今年1月，腾讯电商控股公司ceo吴宵光在2012年度腾讯电商优质商户颁奖大会时的内部讲话中曾指出，开放平台的核心是如何建立良性的生态系统，如何让能提供优质服务的商家得到更多资源，“我们构建生态体系，并不是刻意强调均富，而是谁的能力强，谁能服务好用户，就让谁得到更多资源”。上述腾讯电商人士称，此次品牌升级正是通过高标准的门槛精选商家，让腾讯的流量更加集中扶持能够提供良好服务的优质商家。

　　在腾讯看来，庞大的qq关系链，正是其进入电子商务领域的重要竞争砝码之一。腾讯方面称，2012年，腾讯旗下社交平台qq空间向腾讯电商平台商户开放广告投放，仅这一项每日就为商家带来数十亿pv的曝光。2013年腾讯电商将在此基础上，进一步加强对商户的补助力度，设立6亿元奖励基金补贴流量。

　　腾讯电商下一步

　　值得注意的是，开放平台内部的整合告一段落后，腾讯电商下一步的整合关键将是打通自营和开放两大板块的后台。

　　具体来说，到今年7月底，易迅和qq网购将实现订单、账号、支付等体系的统一，力求实现自营平台和开放平台之间的紧密联动。

　　在物流方面，腾讯电商亦计划在今年下半年让qq网购的第一批约10万种商品通过易迅自建的物流体系进行配送。去年开始全国化布局的易迅，目前已经在全国六大区域设立了核心仓，在今年7月底之前，还会再开设10个大仓。由于采用自建模式，其在核心地区的配送能以“一日两送”甚至“一日三送”作为差异化竞争点。

　　腾讯电商相关负责人对记者表示，第一批商户采用易迅物流的方式是“联营模式”，区别于店中店，这种模式是在不产生货权转移的情况下，由易迅帮商家进行促销、产生订单，并负责配送，“可以是商家把货品送到易迅的仓库中，也可以是易迅的快递到商家的仓库取货”。

　　接下来的第二步则是易迅与qq网购的后台完全打通，让商家实现“一个后台，两个前台”。“这部分的具体操作尚在内部讨论中。”上述腾讯电商人士称。

　　根据腾讯刚刚发布的年报，2012年，其电商业务实现44.3亿元营收，占公司总营收的比例为10.1%。不过，与腾讯本身高达59%的毛利率相比，去年腾讯电商业务的毛利率仅为5.4%。