火车票代购网站夹缝中生存：跑腿模式盈利艰难

　　廖丰

　　3月14日，国务院“大部制改革”方案获得全国人大通过，铁道部被撤销并将其职能一分为三。当天，北京市复兴路10号大院门口的铁道部牌匾，成为了数百群众排队留影合照的另类景点，有人调侃“铁道部到摘牌都没能解决排队问题”。

　　与此同时，号称致力于减轻消费者排队买票负担的火车票网购也火了一把。携程旅行网“铁保行”产品在上周经历了先推出又突然下线的过程，昨天“铁保行”再次上线，依然在卖火车票时捆绑售卖保险，被中国保监会紧急喊停，火车票网络代购被推上了风口浪尖，火车票网络代购网站希望这次铁道部改革能给他们带来新的希望。在这个节点，记者探访了火车票网络代购行业，为你揭开火车票网络代购背后的隐秘江湖。

　　代购缘起

　　需求旺盛催生网络代购

　　3月11日，在涉及铁道部的“大部制”改革方案公布后，携程高调地宣布其“动车、高铁票代购+交通意外险”的创新产品“铁保行”在2月下旬已试运行。而后的3月15日，携程以“系统升级”为由将该产品下线。昨天上午，“铁保行”又悄然上线，而为该产品提供支持的携程子公司铁友网令人颇感好奇。“有需求即有存在”恰如其分地解释了中国火车票代购网站存在的理由。

　　问题是，明明有铁道部的官方购票网站12306可以在网上购票，为何火车票代购网站还有市场呢？

　　曾在火车票代购网站上买到票的李小姐说，对于那些互联网依赖性较强的人来说，代购网站背后的购买模式可能较为原始，但是从服务上看，有优于12306之处，例如12306网站只在7点到23点开通火车票预订服务，而代购网站则可以提供24小时预订，甚至可以在预售期前就下单，让代购网站帮“抢票”。

　　此外，有很多人很忙，尤其在节假日之前，自己还在上班，无暇出去取票，对送票服务就有强烈需求。

　　一位代购网站负责人透露，今年同比去年，其网站订单量以及成功购买的数量翻了一番。“不可否认在一些购票高峰期，消费者有侥幸心理，希望获得更多成功购到票的机会，这种时候代购网站的成功率不及平常高，但根据以往的经验，我们可以设置一个限购数量，以保证服务的质量。”

　　行业现状

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　　车票网络代购命途多舛

　　铁友网是中国最大的火车票代购网站，至今已有上百员工，此前大股东为想在电商领域分一杯羹的申通快递，这个网站被申通快递作为试点。

　　2011年7月，铁友网被在线旅游代理行业携程收购。收购铁友网之后，携程的火车票频道依托铁友网的服务，从事网上火车票代购业务。

　　火车票网络代购的大致流程是，先在该网站上查询列车时刻，选择车次/坐席并用实名及身份证号下单，确认订单信息并在线向支付宝等第三方支付平台付款，取票形式可选择拿身份证到车站自取或选择快递配送。

　　火车票网络代购不同于火车票分销，因为代购网站没有火车站或地面代售点的出票资质，也不能保证一定能买到票。如果客户预订的订单是火车票预售期内的，代购网站一般在订单提交后2小时内以短信通知客户订单结果，不能订到票的退款以及不同座位价格的补差等款项往来全通过第三方支付平台。

　　当时，依托铁友网开设火车票代购业务的还有京东商城，而另一家小有名气的代购网站是赶火车网。记者采访获悉，去哪儿、酷讯、58同城及赶集网等网站上的火车票预订均是与铁友网和赶火车网两家合作。

　　2012年4月，携程突然以“系统调整”为由暂停火车票代购业务，4月7日，电商龙头京东商城也宣布停止了这项业务，当时携程内部人士称“正与铁道部磋商”。当年4月4日，铁道部运输局发布了一纸公告称：12306网站是直接销售中国铁路火车票的唯一专业网站，强调没有授权或委托任何其他网站开展火车票发售及代购业务。但当时，包括铁友网、赶火车网在内的正规火车票代购网站的业务依旧可以进行，要不是携程上周的“铁保行”宣传造势过大，它们本应该处于一个“默默运营”的状态。

　　盈利模式

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　　“跑腿”盈利艰难

　　许是巧合，携程宣传“铁保行”产品正值“3·15”前夕，媒体报道不约而同地把关注点放在保险的捆绑上。各路专家、法律界人士围绕《保险法》中“保险合同自愿订立”以及《消费者权益保护法》中的消费者自主选择权进行了讨论。在舆论压力下，3月14日，铁友网和赶火车网已经做出了调整，铁友网在下单页面上提示旅客可以“买保险免费代购火车票”，也可以通过手机访问抢购，并不用支付任何保险费用，旅客在这两种途径中均可享受同样的服务。而赶火车网也做出了调整，消费者可以选择“不购买保险”的选项。

　　“火车票代购网站的‘跑腿’模式是原始的。”劲旅资讯总经理如是评价这类网站的商业模式，“20元钱的保险对于许多不得不选择坐火车出行的人群(如农民工、学生等)来说，依然是贵的。”记者在某火车票代购网站上看到，代购一张火车票的订单总金额为“票面价+保险(20到100元不等)+快递费(15到35元不等)+代购服务费(5元)”。

　　一位不愿透露姓名的火车票代购网站ceo告诉记者，事实上网站收取的服务手续费完全给了一些代售点，而一般网站只能从一份交通意外险保单中赚取20%左右的利润(一份20元的保单最多只能赚5元)。“目前所有的代购网站都找不到比‘铁+x’(火车票+其他组合)从x中赚钱这种模式更好的模式了，基本上火车票代购网站都还在烧钱阶段，互联网企业的盈利模式大多是在赚取足够多流量的基础上才找到的。”

　　铁友网运营副总裁王玉琛说，现在铁友提供的无线端的纯代购，是一笔亏损生意，平均一单要亏6块钱，他解释，无线上支付宝的手续费为1%，以平均客单价300元计算，支付手续费就是3块多，此外还要算上人工、营销等成本。“铁友网正在结合携程在机票、酒店以及旅游行业的资源，研究铁+机、铁+酒、铁+门票等综合旅行服务产品。未来综合旅行产品将会逐渐成为铁友网的主打产品。”他告诉记者，铁友网现在“铁+x”中的x已经有酒店、机票、配送和保险，另外广告也是一块很大的收益来源。

　　几位火车票代购网站的负责人不约而同地透露，在春节这种运输旺季，反而是他们的“假期”，赚钱实属不易。“在节假日高峰时间，铁友网会依托历史上的经验数据，对低出票成功率的车次进行限售，不让客户在线提交代购需求，以提升客户的体验。”王玉琛向记者透露，铁友网在三年多里积累了许多铁路出行购票成功率数据，铁友网也是依托这些数据进行服务优化。

　　恰好就在昨天，中国保监会北京监管局发布通知称，针对近期不断有公众质疑交通工具意外险强制销售问题，要求在京各保险公司要自查整改，规范意外险市场秩序。这个通知很可能让携程网等网络代购靠赚保险费赚钱的如意算盘流产。

　　事实上，对于那些不像铁友网那样有大靠山的火车票代购网站，坚持已经是一件非常辛苦的事。“很苦，很累。”某火车票代购网站ceo感慨道。

　　拿票内幕

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　　顶风与地面代售点合作

　　在代购网站的商业链条里，离不开地面代售点。事实上，2012年4月4日铁道部发布了上述公告后，还着手进行另一个整顿。当月铁道部还要求各个代售点不得自行开办网上售票业务，不得以各种方式与其他网站合作或联营；售票时必须查验乘车人身份证件原件或复印件，不得通过报号等方式。

　　上述整顿曾被称为“堵死了火车票代购网站的路”，因为火车票代购的确得依靠网站与各地代售点之间的某种“默契”：在消费者在网站下订单并提供身份证号后，网站(或与网站有合作的快递公司)将购买人身份证号第一时间传给代售点，代售点报号出票，并快递寄送给购买人。

　　现在，所有代购网站及地面代售点都对上述微妙关系讳莫如深。不过，不少火车票代售点却向记者坦言，在现在的火车票销售局面下，12306网络购票极大冲击了地面分销，从他们的角度看，网络代购实际是地面代购点售票渠道的创新。

　　门店现状

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　　地面分销生意惨淡

　　“过去，代理点分销被称为火车票销售系统的毛细血管，虽然薄利，但是至少有利可图。火车票在12306上销售后，代理点日子太难过了。”张先生是湖北武汉的一位火车票分销商，他预计，今年武汉地区代理点将普遍亏损，“应该达到九成”。“今年，电话订票、互联网售票调整为20天，窗口、代售点预售期调整为18天，前面几天票都卖光了，一年中唯一赚钱的春节我家的店门可罗雀，近来一些同行已经主动终止代理合同。”

　　张先生给记者算了笔账，武汉地区的代理点每年要和某公司(相当于总代理)签署代理合同，卖出每张火车票5元的手续费中有3元得上缴总代理，自己只赚2元钱，不同于机票分销的佣金，火车票分销并没有返点。“一个月房租4000元，因为不能间断经营，员工至少有两人，每人工资1500元，不算水电费、电话费等，一个月要卖出3500张票才能达盈亏平衡点，每天要卖100多张票。”张先生说，平时火车票销售并不紧张，12306上订票方便，更没人来买票了。记者了解到，我国不少地方包括北京(部分代理点)在内，每张票手续费的利润不到5元，而5元这一数目已经持续了很多年。

　　“网络销售以后肯定是趋势，地面代理只能是优胜劣汰。”张先生说，简直不敢想火车票网络分销出现是什么情况，但在网络分销还没放开前，地面代理要想“活下来”，必须要把更多功能打开。他认为政策上应该允许代理可以与代购网站合作，可以进行送票服务，甚至可以进行退改签，节假日各种销售渠道预售期应该一样。

　　各方暗战

　　“火车票网上代购只不过是过渡产品，大家都在等待网络分销的到来。”魏长仁说，中国的火车票销售市场实在是太大了。

　　谁在等网络分销开闸

　　“各方已经在积极占坑了，为的是培养用户线上预订火车票的习惯，本质上是对流量的争夺。”酷讯旅游网ceo张海军介绍，“现在(火车票销售)这个蛋糕我们还不知道如何去切，所有的动作都是占坑”。

　　苦苦生存的代购网站更是无比期盼网络分销的放开。另一家在线分销商艺龙旅行网从2010年就布局火车票市场，其已收购了 huoche.com和huoche.com.cn两家网站，目前，火车网定位于火车资讯类，主要是查询功能，而订票则直接跳转到12306网站。

　　去年停止火车票代购业务的京东商城向记者否认了此事与铁道部有关，该公司表示：“鉴于京东商城火车票代购业务测试期间出票成功率较低，影响到部分客户体验，京东商城决定暂时停止代购业务，但仍旧免费提供在线查询功能。”不过其语意一转又强调：“在国家政策允许和消费者需求前提下，京东商城会考虑开展火车票订购业务。”

　　航空公司也积极与各地铁路局商讨“空铁联运”。东航股份总经理马须伦告诉记者，东航绞尽脑汁争取和高铁“化敌为友”，目前依托虹桥机场的基地，东航的空铁联运产品覆盖长三角13个城市。东航商务委方面介绍，联运产品比分开买票要优惠，在春节等出行旺季，“空+铁”这种曲线回家的方式，性价比或许比全程火车出行更高。

　　不止是与旅行有关的公司，各类网络公司也对火车票市场可带来的流量虎视眈眈，今年春运期间，360、搜狗、金山猎豹和傲游等浏览器纷纷推出抢票插件就是佐证。

　　火车票蛋糕有多大

　　几组数据揭示了火车票市场这块蛋糕的量级。

　　根据铁道部公布的数据，2012年铁路旅客发送量达到18.93亿人；铁道部春运办数据显示，与去年春运相比，今年旅客发送总量增加2.59亿人。

　　今年春运，互联网售票和电话订票占总售票量的37.7%，在最高峰1月28日12306网站登录用户达2109.5万人，用户点击达16.4亿次。

　　中投顾问交通行业研究员蔡建明接受京华时报记者采访时说，仅从客运收入的角度来看，铁道部年度客运收入约1600多亿元，每年客运收入增速约为2%。类比于机票预订，火车在线预订火车票比例约为30%-40%，收入约为500亿-600亿左右。随着在线订票人数的逐渐增多，收入增幅将会超过2%。

　　而销售量背后的附加价值也是旅游网站追逐的。以高铁为例，据媒体报道，同程网ceo吴志祥曾做过抽样统计，高铁乘客中旅游用户占非常高的比例，接近50%，这部分旅游用户可以极大拉动酒店预订、旅游度假相关业务的增长，而这两部分业务又占到在线旅游网站营收中较高比例，相比机票预订3%~5%的佣金率，酒店预订业务给予旅游网站的回报也更高，大型在线旅游网站酒店预订佣金达到15%~25%。

　　值得一提的是，随着铁道部的撤销及重组，注册资金10360亿元的中国铁路总公司承担了原铁道部相关资产、人员以及所有负债。目前较高的高铁空座率(尤其是一等舱)以及截至去年9月底铁道部2.66万亿元的债务总额，铁道系统即将开启的市场化运营……这些无疑又给了掘金者们更多的遐想。

　　政策展望

　　火车票开始网上销售后，12306网站高峰遇到的“服务器忙”及各种不畅也备受“吐槽”和质疑，分销政策何时放行值得期待。

　　开放难题

　　“如果12306可以转型作为中央数据库的角色，提供基础设施，再把接口提供给更多网站，设想若有1亿人同时登录12306网站和1亿个人分别登录许多个分销网站，哪个速度更快呢？”魏长仁用这个极端的例子解释了放开网络分销的好处。

　　“要实现火车票网络分销，现在12306网站后台的技术恐怕存在问题。”交通运输部相关人员接受记者采访时说，支撑12306网站的系统是一个直销系统，而不是一个分销系统，要向其他网站开放数据接口还有技术问题，目前数据库容量还不够大，不能做到乘客信息精细化管理。

　　“的确，在火车票网络分销放开之前，相关部门需要一些准备，例如衡量网络分销商代理资格的标准，如何平衡线上及线下分销的关系，以及纸质票到电子票的过渡问题。”即便如此，张海军也强调，技术问题其实最不是问题，原来政企合一的铁道系统本身的改革才是最大问题。

　　交通运输部相关人员也坦言：“如果要走向市场化，必然需要大刀阔斧的改革，利益独享还是分享共赢，正是垄断和市场化的区别。”

　　借鉴民航

　　众多火车票网络分销放开的呼吁者均表示，火车票销售可以效仿民航经验。“民航的分销体系分工是清晰的，有一条产业链。”张海军介绍，航空公司的分销有线上和线下两种形式，特别是大型的分销商(尤其是网络代理商)在分销的同时也通过搭建呼叫中心等提供服务，减轻了航空公司的负担，而在线上分销方面更接近消费者的则是垂直搜索引擎等纵向信息整合平台，这上面集合了大小分销商。

　　“除了预售时间长短、线上退改签等问题外，火车票分销要想跟机票一样市场化，需要价格的弹性。”张海军说，像处于酒店、民航这种固定成本占比大且产品具有时效性行业的企业，为了保证入住率或客座率，它们用以对冲损失的主要方法是灵活调整价格，例如航空公司根据预订时间、季节等进行价格调整，酒店用团购、lastminute(每年最后时刻清仓)等手段促销。

　　知情人士也指出，高铁、动车上大量的空座需要市场化的手段吸引客源，比如车票价格可以据预订时间变化而调整，优化分销渠道，注重高端旅客数据的管理和价值挖掘等，这些都是来自民航的经验。

　　魏长仁说，为什么机票销售的“黄牛党”几乎销声匿迹？就是因为机票销售是在一个相对统一、透明的平台上，消费者购票便利，在实名制和网购时代也不会出现“黄牛”用抢票软件在12306上抢票再加价卖出去的恶劣现象。

　　国外经验

　　作为各国铁路公司借鉴的对象，欧洲铁路公司车票的销售技法令人叹为观止。欧铁首席执行官表示，2010年时欧铁全球的直销业务占所有业务的比例为15%，而代理商和b2b模式则占85%。据了解，目前，欧洲铁路集团通过5家销售总代理(acp国际铁路公司，eurail.com,statravel,福莱森特，欧洲铁路公司)销售欧洲铁路通票(eurailpass)。除eurail.com外都已在中国大陆地区设有分销机构。这些分销商又通过线上、线下等不同方式销售。

　　欧洲铁路集团中国区媒体负责人卫辰告诉记者，欧洲铁路的产品非常广泛，在不同季节、不同乘车人群、不同销售渠道所采取的销售策略均有所不同。例如欧洲当地居民可以在网上买到针对他们推出的促销票，有可以容纳一家四口(两个大人两个孩子)的春季套票(价格比分开买要优惠)，有针对周末游的周末票等，而不同类别的票有效期也不同，但可以在有效期内任意时间使用。