德迅邓海韬：对手游渠道商的一些看法

 

    目前市场上看好渠道商的主要逻辑是：手机游戏的数量太多了——艾瑞统计的数据显示，12年光IOS周排名前1000的游戏就多达10478款，导致游戏发掘 变成了一件很困难的事，所以我们需要有类似以前facebook、人人、QQ等企业所搭建的有选择性的游戏平台来诱导潜在游戏玩家。正所谓“渠道为王”,那些不靠渠道商的游戏开发商/发行商，除非付出很大的努力，不然很难获得成功，意即渠道商是游戏开发企业绕不开，且不得不抱的大腿。

 

    首先：并不是所有的渠道商都在搭建上述有选择性的平台。下图为中国手游目前的生态圈，目前所热议的渠道实际上可以细分为1）以App Store和GooglePlay为代表的硬件绑定市场、2）以百度91和奇虎360 为代表的助手/代市场、3）以及在国内以微信，在国外以Kakao Talk和Line为代表的应用内平台。

 

    硬件绑定市场的特点是：①内容为王，内容越多越能体现硬件价值。②开放平台，无选择性，对游戏开发商/发行商议价力弱，分成为3:7，不能再低，盈利模式以跑量为主，不过和硬件销售情况有极大关系（如韩国因为三星卖得好，所以Android游戏市场份额高达90%）。③游戏开发商/发行商想要突围需要下载量，故强调可玩性，但刷榜等黑幕也存在。

 

    助手/代市场的特点是：①因国内禁google政策、google play 没中文以及盗版游戏巨大的需求，在依靠强大客户群基础上应运而生，是安卓的代市场。现在正在尽情的吃着智能终端红利的本。②在IOS/App Store被封杀，还在消化盗版后遗症。③同样是开放平台，无选择性，追求大而全，同质化严重，类似的市场多达100多个，盈利模式以跑量为主；不过因360和91 开放了安卓游戏的内购/抢到了一些首发资源，居然能要到5:5分成。④游戏开发商/发行商想要突围需要下载量，也可以靠过硬的“关系”。⑤虽然 Google Play就算推出中文版也无法再抢回已被91和360挤占的市场，但是两者皆面临来自于应用内平台的流量分流及竞争，未来可能会被迫降低分成比例。

 

    有人将代市场渠道比作赌场，认为赌场总是不会赔钱，殊不知前者并无后者那样高企的政策及资金壁垒，新进入者源源不断。我更倾向于将代市场比作国内的院线——都是负责内容分发，且内容基本同质化。11年以前，院线在国内是稀缺资源，分账比例高达57%，然而随着资本不断投入，院线数量激增，单荧幕产出连年下滑，院线的议价能力也随之转弱，现在能不能分到50%都得看内容商的脸色。

 

    正是意识到了代市场未来盈利的风险点，该行业占据流量优势的两大巨头360和91已开始转型——是押宝二八原则争夺精品游戏（如僵尸2），还是信奉长尾理论利用大数据技术追求更大更全，这是个需要考虑的问题。

 

    应用内平台的特点是：①要求有现成的客户流量，故往往是成功聊天社交系应用推出的 平台。这类平台的另一优势是利用其社交系属性比较容易产生大多数游戏开发商/发行商梦寐以求的羊群效应+positive feedback，使好的游戏越来越吸金。②非开放式平台，对游戏有一定选择性，不过大多推出休闲类小游戏照顾其主要客户群（即轻度游戏玩家）。盈利模式靠高分成和充实产品线，风险在于产品线可能多到无法起到优质游戏推荐平台的作用，造成用户的流失。另一风险为其依赖的原app的流量聚集能力下降，“渠道商的用户积累不是基于游戏，而是其平台商自身的业务，手游只是其增值服务，最终有选择权的依然是用户。”比如微博、淘宝等都已面临此风险。③强调平台品牌效应，要求旗下游戏对其他同类平台有排他性。但和上一级平台呈互补性。④为了塑造品牌，未来会逐步挤占360和91上首发资源，并分流游戏内购。⑤游戏开发商想要突围只需被该平台认可。但意味着开发商处于依附地位，大平台的精力不会只分给一 两个游戏，游戏发布后的后维护难以展开。

 

    综上所述，其实手游渠道商只有应用内平台在严格意义上称得上是能够提供点诱导性建议的游戏平台，其他的渠道就算某款游戏成功挤上去了，也还是面临1万+的竞争者。在渠道成本越来越高企的今天，越来越多游戏开发商追求的是怎样用最低的成本换回最多的客户，而不是抢占每一个可以晒脸的机会了。

 

    其次：发行商被边缘化？今年5月还有一波游戏发行商热潮，到了9月随着渠道热，发行商很快被彻底边缘化，其功能被描述为”引进国外优质游戏、出口国内优质游戏，赚信息不对称的钱“的二道贩子。市场目前看空发行商的理由为：①发行商收取过多中间费（其和开发商及渠道商的分成一般为4:3:3或 3:4:3）；②发行商短时间内发行过多游戏丧失品牌公信力；③发行商对一个游戏成功与否的判断很重要，其风险只比开发游戏小那么一点，没有渠道商坐收渔利来的容易；④手游市场产品生命周期短，依靠发行商的培育耗时过长；⑤发行商归根结底还是要运用渠道的力量，有了渠道还要发行商干嘛。

 

    不过扪心自问，对发行商的指责，其实对渠道商也同样适用。首先，应用内平台收取的渠道费高达80%-90%，意即游戏开发商仅能拿到约2成的流水；其次，应用内平台和助手/代市场也面临着游戏发行过多而丧失品牌吸引力的风险，反倒是新进入的发行商们已开始朝着由发行多款游戏向只发精品游戏转型，为的是规避这类风险并和前两者差异化。虽然这的确意味着他们得在产品有限的情况下维持业绩水平，对经验和眼光的要求都高于渠道；另外，有经验的发行商可以在任何一个层面切入渠道，力求以最低成本换回最多客户，发行商对渠道往往是有选择的，并不是任何渠道都能轻松赚到发行商的钱。最后，比起上面三类渠道商，发行商是最认真的在推动跨平台和游戏后维护，提升用户体验、引导消费，因此与发行商合作的手游出大多寿命较长，投资回报率也较高。

 

 

    如果悲观的认为我天朝手游开发企业除了传统棋牌类无处可抄外，基本都靠山寨海外成功游戏赚钱。对比只需要投一、两百万就能刷榜拼好评“晒脸”的渠道营销成本，现在提内容、提创意、甚至提花钱把画面搞好看点，都会被看成是劳命伤财之举。这类山寨系开发商请尽情抱大腿，因为这种机会不多了，优势渠道的营销成本将越来越贵。

 

    与整个手游市场游戏多渠道少的情况相反，精品手游开发商数量甚少，面对的可选渠道却相对多，这些开发企业为何要抱大腿？有渠道合作固然好，但我在第一部分也阐述了，渠道商也不是方方面面都godlike，而第二部分中提到的优秀发行商能做到的跨平台和游戏后维护，强势开发商也同样能做到。现在越来越多的开发商向产业链上游延伸，如触控、网秦等都在往游戏开发商+精品发行商的方向走，目的并不单纯是为了分散风险，平滑业绩；还是为了不被渠道绑架，以内容为核心创造自己的品牌——这才是手游客户真正愿意看到的，而不是一味强调“渠道”的作用变相鼓励山寨。

 

    在这轮渠道热中我个人看好的手游细分子行业：应用内平台>转型精品发行商的游戏开发商（W，S，CMGE）>助手/代市场（Q）>硬件绑定市场（暂无明显标的）。 

注：本文只考虑手游渠道，不包括提及标的物的其他业务。个人见解，仅供参考。德迅投资 邓海韬。