干货：180万用户，一年2000多场线下活动！吴晓波玩社群经济的秘诀全在这里

来源 / 正和岛（ID:zhenghedao)

口述 / 吴晓波

整理 / 垅青

当产品的所有销售渠道都被互联网给切掉了，东西该怎么卖？吴晓波通过他的实践，给出了实验性的方法论：

社群究竟该怎么建？

吴酒是怎么做起来的？

美店要准备打造怎样的匠人IP?

近日，吴晓波在狮享家的班委会上分享了其在社群经济上的探索。所有的玩法都是新鲜的，充满诱惑。

 

社群 未来消费升级的重要实践

我们的公众号在社群经济方面的探讨，特别激进。我认为未来的消费升级， 圈层化消费升级 是一个最重要的实践。

现在的中国，是后市场经济形态。产品太多了，所有的渠道都被互联网给切掉了，所以，传统意义上做一个商品卖给大家的模式，已经被解构。因此，社群是一个特别重要的概念。

社群有两个特点： 一是共享，一定要分享，不是传播。二是求援，不能怕麻烦用户。 用户一定要被麻烦，被麻烦以后他就有参与感，他就有价值感，他是建立在一个能够“帮助”你，通过“帮助”实现价值。然后这个“帮助”本身又能成为这个社群的公共财富。

所以我觉得做社群基本上就是干两件事， 第一件事，有东西跟大家分享，第二，我们不知道该怎么办？我们请大家来帮我，求援经济。

社群怎么建？有五大要素

第一，价值观。

吴晓波频道公众号成立一周年的时候，我写了一篇文章，提出了四句话，第一，认可商业之美，第二，叫做崇尚自我奋斗，第三，乐于奉献共享，我们在社群中，愿意把好东西跟大家分享，大家也愿意把东西拿来分享。第四，反对屌丝文化。

提出价值观的结果是什么？比如我们做书友会活动，一定不会有人讲，我们就是一群屌丝，大家会说，你看我们有价值观共识，你不是我们这一伙的。你愿意摆脱屌丝，愿意向上，愿意往中产走，往白领走。

第二，组织化。

社群必须要管理。我们的方法是选拨组织，班长、学习委员、生活委员等。几百人、上千人的群里，大家的爱好又不一样，所以就要建立小组，怎么建立小组？经济学小组、辣妈组等，每个组大概都会有三四十个主题组。

第三，模型化。

你要投放任务，求援也好，共享也好，你要投放任务。如果你不投放任务的话，它是一个死的，它就没办法产生互动，它要被激活。

我们做了很多，比如，2014年底，我们做过咖啡馆的改造计划。当时我们提出，有没有一家咖啡馆，愿意有一个书架？然后我们也没书架，有没有人愿意提供书架？我们也没书，有没有人愿意提供书？我们就发了这么一个帖子，全国当时有500个咖啡馆来报名，说我们愿意让你们放书架，掌阅联系我们说，书架我们来提供，亚马逊为咖啡馆提供一台kindle，有好几个出版社要来提供一些书。这是我们第一次做一个社群互动型活动，最后的结果是，有200个咖啡馆都有了带我们价值的logo。

2014年，我们做众筹。我们做过一个影视片，得了去年全国几乎所有的纪录片大奖。但得将后，片子没人看了，怎么办？后来，我们就在上海请了500个企业家来看。看完以后，我就发布了一个计划，1万块钱，你出1万块钱，你就可以包一个影院，请你的亲朋好友来看。这个影院在哪里？票怎么出？微票帮你来解决。如果大家都觉得好看，你们愿不愿意继续来包？让这个“病毒”继续传播。现在，这个影视片的播放，大概已将近500场了。

总之， 我认为在社群里面，只要你有一个对大家都有价值的事情，这个世界真的一定有人会帮你实现。

第四，仪式感。

社群要有节日。去年在上海，我们做了一个吴晓波频道年终秀，请了1000个用户到上海来。其他还有很多用户没法来，怎么办？

我们全国征集500个咖啡馆，这一天对我们的用户开放。然后我们又跟青岛啤酒谈，青岛啤酒给每一个咖啡馆送一箱啤酒，送了500箱。所以我们吴晓波频道年终秀的那个传播，除了我们自己，我们几乎没有投过广告，就是靠那500个咖啡馆。因为他要在那一天招揽我们的粉丝进来，所以他帮你发帖、传播。

第五，圈层管理。

我们这个社群有一个大的问题，是什么呢？用户的年龄宽度很宽，图像识别非常地模糊，很难管理。 我们没办法放弃50、60、70后，这些是我的基石用户。我长期以来为他们写作，而且我本人就是这个年龄段的人，我也不可能用80后的方式来写作。

我现在每一年的100篇文章写作的语气和姿态，基本上跟我给FT写作，跟我给新浪写作，跟我给《南方周末》写作，是没有什么大的区别的， 我没办法改变我自己的写作风格和习惯，改变我的价值观，改变我的立场和我的审美， 但我们还有那么多的年轻人，所以这就延伸出了我们这个社群。

所以，社群的用户应该被“切分”。现在，我们把用户分成四类人：最下面还是屌丝，然后是白领，中产，资产。我们的基础性用户是放在白领层面。

大规模免费性的东西，比如微课，都是面向白领的。听过我们课的有5000多个企业家，进入吴晓波学术群的大概有3000多人。这3000多人怎么能够把它运转起来，这是个巨大的问题。

今年下半年，我们可能会把企业家这个阶层做两个维度的切分：

第一， 把企业家从职业层面切出来，我们叫“大头会”，即用收费模型来“切”，提供可持续地培训及内容服务，比如会员制。

第二， 我们现在有一个团队在做金融社群，会投放一些投融资产品。对于高经济人群来讲，投融资是他们最大的问题。投放一些金融产品，会成为最顶尖企业家的刚需。

社群电商实验1：吴酒，共享和求援

社群建完以后，紧接着就是电商的实验。

第一个是做吴酒。 我们拿出5000瓶酒来，然后请大家来买，199块钱一瓶。每个人最多只能买三瓶。我们花了33个小时把5000瓶酒卖完了。

去年10月份，我们做了第二次实验，说马上要过年了，我们做了一批新的过年的包装，有多少人买，就做多少瓶，72小时我们卖掉了3.3万瓶酒。

今年我们又做了一个实验。 我们有一个岛，那个岛上有4000棵杨梅树，我说我们拿出1000棵杨梅树出来，给到大家2年的权利，1万块钱2年，2年我们给你60瓶酒。你也可以不要酒，你给了我1万块钱怎么办呢？酒我来帮你销售，2年后我还你大概10600块钱，同时，我还是每个季度会送你酒，大概就变成了这么一个产品包。最后，我们卖掉了800多棵树。

所以，吴酒的整个运作过程，基本上是一个共享和求援的过程。

今年，我们推出了夏至版。夏至版所有的包装，都是通过社群来产生的。我们当时征集了400多个专业画师，帮我们画。画完以后，瓶子怎么造，我们也不知道？有没有人帮我们造瓶子的？然后又有了100多款式。所以，吴酒整体的实验都是一个互换型的。

现在这个酒铺进了外婆家餐厅，外婆家那边提出说，酒太贵，能不能卖便宜一点？又说，两个人喝一斤杨梅酒，喝不完，你们能不能出三两装的或者半斤装的？现在，我们的酒，几乎铺到外婆家所有的店里面去了，然后我们会做半年左右的测试，到底在这样的一个时尚餐饮里面，怎么样度数的酒，怎么样的包装，怎么样的价格是最合适的？

半年后，我们的实验完成以后，我会在我的公众号里边会干一件事，全中国开放20个渠道，你可以进我的酒。也就是说， 未来的产品渠道都是通过这样的方式来做的，渠道成本是零。

社群电商实验2：美店，一定要先卖“人”

美好的店，卖实物的电商。

卖什么？我们定了三条杠子，除了这三个东西，我们这个店都不卖。 第一，独家定制。第二，全球首发。第三，跟我形成强关联。

怎么跟我形成强关联？你得在作品上签字，你得专门录一段视频送给美店，你要接受我的采访，这样我卖你东西就有理由。

只卖这三个东西？然后我的团队就傻在那儿了。这个东西在哪儿？我们就用社群的方式发动。我说，我们首先要找到人，找到那些愿意提供独家东西给我的人，愿意给我首发的人，愿意跟我产生情感互动的人，把人先找到，我才能找到东西。

人是谁呢？我们说，做一个活动叫奇葩匠人。你要么就是奇葩的人，要么就是一个奇葩的产品，你来报名，现在大概有1200多人报名了。

然后就从N多人里边筛选，我们会从1000多个参选者里边选出50个人，这50个人会在北京、上海、成都做路演，这个路演计划交给谁做呢？交给当地的书友会来做。

当地书友会就会发动书友来现场，听他们做创业演讲，然后50个人里边选拔出6个人。6个人选拔出来以后，准备在做全国做一个大型直播，然后这6个人又会到全国的大学演讲。因为我们这个产品是跟一个洛可可的工业设计公司合作，洛可可跟全中国大概100多家大学里面的工业设计系有联系。我们请这6个人进入到校园演讲，讲为什么我是一个奇葩匠人。

这样，所有打开美店的人，他就会知道，他其实不是来买东西的，他是来看故事，他是来参加一个实验的，这是我现在想的事。我觉得成功概率还是挺大的。

我认为这是典型的社群逻辑，一定不是先卖东西，一定先卖人，人不是我把它找出来的，人是自己跳出来的。

跳出来的人，它一定有激情和热情来完成这个事情。当它的任务完成以后，我们的任务也完成了。 这是一个打造IP的过程 ，我们利用了这样的东西，利用我们的价值观和我们的资源，帮助那些有匠人精神的企业完成了它的创业。

总之，大概社群的东西就是这样，我们卖商品的方式和传统的方式完全不一样了。

微信公众号：正和岛

内容由 正和岛 提供授权发布，未经许可谢绝转载。