三星 Q2 财报靓丽：强劲复苏背后原因何在？

文/王新喜

日前，iPhone销量呈现颓势， 三星 则开始呈现转暖与复苏的迹象，三星电子7月28日发布财报数据显示,，2016年第二季度公司综合营收50.94万亿韩元，同比增长2.40万亿韩元，综合营业利润8.14万亿韩元，同比增长1.24万亿韩元，不仅远超市场先前平均预期7.38亿韩元，还时隔2年突破8万亿韩元。三星创下两年多来最亮眼财报。

从机海战术到精简机型，构建整体平稳的产品布局与盈利机制

三星Q2财报靓丽的背后，一方面是智能机技术创新带来的用户消费需求见涨。包括三星拿出的曲面屏技术、IP68级别防尘防水技术、全像素双核心技术、热管散热技术、3600mAh大电池以及快速充电、Samsung pay等等，为消费者带来了全新的使用体验。

另外，续航能力，三防，系统运行速度优化、三星支付等综合成为用户体验提升的重要环节，破除当前Android手机整体体验不足的短板，形成了在高端市场的吸引力。三星电子第二季度业绩创下两年多来的最佳水平，得益于旗舰智能机Galaxy S7的强劲销售推动移动业务利润飙升。

另一方面的原因是竞争对手苹果iPhone销售低迷，缓解了三星的竞争压力，并为三星争取到更多换机用户，竞争对手的趋弱使得三星的营销支出压力与成本得以缓解，这推动三星的利润呈现增长势头。

去年三星的移动业务利润下滑，但到目前，三星呈现明显的复苏迹象，一个重要原因在于，三星机型战略布局的转变，即开始从机海战术到精简机型，聚焦精品战略，将涵盖了中低高各个价位的机型缩减，并相对聚焦高端。

根据安兔兔发布的2016上半年最为热门的手机排行榜：三星以Note 5、S6、S6 edge、S7以及S7 edge占据了前六名中的五位。

用高端性能手机冲刺中端市场  构建了各市场区间平稳的盈利的机制

另外是三星策略的改变，通过减少中低价位智能手机机型数量，打造中端市场爆款机型，投入少数高性能品质中端手机搏杀市场，比如Galaxy“C”“A”和“J”系列在1000-3000元左右，却与高档机型相比性能方面没有太大差别，而价格则便宜30-60%，强势切入这一市场抢夺用户。

在智能手机市场的扩大期，机海战略确实有助于更广泛的捕获消费者需求。但是，随着市场逐渐走向成熟，多种机型的开发、生产和库存管理将会耗费更高的成本，三星电子通过减少机型数量削减成本，并快速投放新产品，构建了各个区间市场的价格与品牌溢价、性能上的竞争力，也构建了各市场区间平稳的盈利的机制。

狙击iPhone7 ，三星提前推出Note7， 并为奥运定制Galaxy S7 edge奥运版

我们知道，三星Galaxy S7对盈利复苏起到了催化剂的作用，但Note7的提前发布更重要的作用是阻击iPhone7。

从时间上看，三星提前卡位，拦截用户销量也是一个聪明的打法，三星已经提前打响了这场战役，作为本届体育盛事的官方合作伙伴之一，三星S7 edge针对奥运推出特别版，与奥运捆绑往往可以助推品牌溢价与全球影响力。

这样一来，使得三星在整体气势上压制苹果，过去包括2012年伦敦奥运版的Galaxy S3、Galaxy Note以及两年后冬奥会的限量版Galaxy Note 3，从效果来看，三星手机品牌奥运营销战略对其手机销量起到了推动作用。

目前产业链与各种渠道消息均认为iPhone7将是一款常规升级的产品，这对三星则形成重大利好。如何继续利用Note 7推动品牌影响力的提升与口碑落地，是业界都在关注的重头戏，相信三星的复苏以及整体的上行趋势，将会导致苹果在今年的手机市场竞争中，面临着巨大的压力。

三星正在充分利用自身的供应链体系

众所周知，三星一个核心优势体现在上游元器件和供应链的资源整合能力上。在工业设计、屏幕面板、处理器、摄像头、内存、电池等方面掌控着完整的供应链条。而全产业链优势则是构成稳定现金流与盈利重要条件，比如三星半导体和显示器等所属的元件解决方案业务，销售额同比增长3％，达到18.43万亿韩元。

2016年第一季三星全球液晶电视总出货约4832万台，占据全球液晶电视销量的首位。UHD（Ultra High Definition）电视的出货量同比增长49％，曲面电视同比增长19％，60英寸以上的大屏幕电视同比增长了33％。另有数据显示，三星冰箱以18.7%、洗衣机以13.6%的市场份额分别占据全球市场的第一和前三名。

所以我们看到，在手机之外的家电市场，日系欧美溃败，退出的市场空间基本被三星占领，无论是电视、洗衣机、冰箱等家电领域，三星正在充分发挥自身的供应链优势来优化成本结构，推动技术创新的节奏与出货量，狙击低端与高端两个市场，并基于今年的市场形势不断转换节奏与打法策略。

从手机市场来看，一般来说，三星旗舰机型“S”系列按往常惯例是在4月发行，但今年S7的发售时间是3月11日。即三星正在通过缩短投放新产品的间隔来获取市场空间，并拦截用户流入竞争对手。

而这种策略也正在见效，根据市场调研机构Kantar Worldpanel公布的数据，在美国市场，三星Galaxy S7与Galaxy S7 edge销量已经超过了苹果iPhone 6s。

而今年的三星C系列与A系系列机型已经提前推出，一方面C系列专为国内中端市场而生，一方面A系列投放印度，导致国产手机的旗舰手机遭遇巨大阻力，这也是国内小米等厂商开始呈现下滑趋势的重要原因。

三星的创新势能正在为其品牌加持

三星之所以能拿下多领域市场的出货量头把交椅，全产业链的巨大优势是重要原因，而另一方面，三星创新势能也正在为其品牌加持。

在日前由American Customer Satisfaction Index（美国消费者满意指数）公布的2016年智能手机美国消费者满意指数榜单中，三星Galaxy Note 5 以86分的高满意度在所有智能手机型号里位列第一，成为美国消费者最满意的智能手机，而iPhone 6s Plus排名第二。

据埃培智集团（Interpublic Group，IPG）旗下传媒控股公司IPG盟博26日公布的“全球品牌活力百强榜”（The D100），三星电子继谷歌、亚马逊之后成为全球第三大最具活力的品牌。 在前十大品牌中，三星也是唯一上榜的手机厂商。而在国内，中移动2016手机质量报告中，3000元以上手机，三星S7、三星S7 edge、华为P9分别位居前三。

从国内到国际，三星的品牌高度正在改善与提升，这从某种程度看出，三星不断通过产品改善与创新继而提升其在消费者心中的满意度进而影响业界，提升其品牌形象，品牌软实力则对三星电子产品的销量与盈利起到了较大的作用。

作者：王新喜   TMT资深评论人   腾讯科技2015年度最具影响力自媒体

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