埃森哲报告：相比手机购物，中国 95 后消费者更爱在实体店购物

专业服务公司 埃森哲 发布的消费者研究发现，中国95后消费者喜欢通过社交平台直接购物。同时，相比于手机和平板电脑，中国95后消费者更钟爱在实体门店购物。

研究显示，社交媒体将成为中国95后消费者的主要消费渠道，七成的受访者表示有兴趣直接通过社交媒体购物交易。近六成（58%）的受访者表示在过去一年中，他们在做出购买决定的过程中更多地使用了社交媒体。

另外，31%的95后消费者表示他们会因为浏览社交媒体而产生购买愿望，高于80后和90后（分别为26%）。

然而调研结果还表明，实体店也不容忽视。调研显示，中国95后消费者前往门店购物的比例（31%）远高于其使用手机（24%）和平板电脑（4%）购物的比例。

他们在门店购物时非常看重数字化体验，例如他们会使用移动设备比较价格，或通过社交媒体和移动设备远程征求朋友家人意见。

研究还发现，中国95后消费者热衷于新的购物方式。考虑通过“精选订购”服务来购买服装类和食品杂货类商品的95后消费则会者分别有达88%和70%。而在对“自动补货”服务感兴趣的人群中，绝大部分（78%）的受访者愿意将超过一半的订单交给能够提供此类服务的零售商。

另外，过半的95后有意愿尝试“语音订购”服务，迫不及待地想使用该模式购买服装、电子消费品、食品杂货、健康和美容产品等产品。

该研究关于中国95后消费者的其他重要发现还包括：

1. 购物冲动随心：相较于80后（23%）和90后（19%），95后中国消费者更容易冲动购物（29%），常常为买而买。同时，他们更看重配送速度，会因为配送时间模糊不清而取消网购订单，却也愿为快速收到商品而支付额外费用。

2. 选货能力强：只有不到一成的95后中国消费者会认准一家商店购买其所需的全部商品。三分之一的95后在购买服装时会浏览至少四家线上或线下销售点；而当购买健康和美容产品时，这一比例会增加到48%。

95后购物者在选择服装、食品杂货时会快速做出决定，而在选购日用品和健康美容产品时则会费时更多。

3. 乐于“听”，敢于说：95后消费者不仅非常看重评价和反馈，在购物过程中他们也更倾向于向家人、朋友或信任的网友寻求意见，其他顾客的产品评价和社交媒体上的点赞数量都会对他们的购买决策起到显著影响。

95后还热衷于反馈和分享他们的想法，72%的受访者表示他们经常或频繁提供反馈，远高于全球40%的比例。和80后及90后喜欢在零售商网站上留言不同，95后中有接近半数的消费者会到品牌生产商的网站上直接留言。

这项研究调研了来自13个国家近10,000名消费者，探究了80后、90后和95后消费者在购买过程中的不同心态与期望。调研显示，95后消费者具有独特的购物习惯和偏好，零售商必须重新思考和设计针对95后消费群体的数字化购物体验。

调研方法：

本次调研共访问了全球13个国家的9,750名消费者，他们曾进行过网上和实体门店购物。受访者由欧洲民意与市场调查协会（ESOMAR）选定和审核，该机构始终严格遵循国际市场研究指南。

参与调研的受访者必须曾在网店和门店内购买过以下任一零售品类的产品：服装、消费电子产品、杂货、家居用品，以及健康和美容产品。所有购物者还必须确认，他们会经常上网并使用智能手机。

受访者来自澳大利亚、巴西、加拿大、中国、法国、德国、意大利、日本、南非、西班牙、瑞典、美国和英国。

该调查均等分配了参与者的权重：Z一代（18至20岁）即95后、较年轻的千禧一代（21至27岁）即90后，和较年长的千禧一代（28至37岁）即80后。由于不能调查未成年人，因此Z世代即95后样本仅包括18-25岁的消费者。

埃森哲公司注册成立于爱尔兰，是一家全球性的专业服务公司，为客户提供战略、咨询、数字、技术和运营服务及解决方案。（TechWeb 宋星）