国外“小而美”创意公司为何受巨头追捧？

文/刘雨静 郜艺

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深圳南山区的这片老厂房工业园，从来没满满当当地塞下这么多人。

在刚过去的周末，深圳设计周中的一场叫“Mindpark大会”的创意论坛在这里举行。周六早晨8点，门口已经站满了排队的人，将近700人的会场很快全部坐满。

这场论坛人气高涨的最大原因是参会嘉宾，他们都来自当红的创意机构，比如英国创意机构Design Studio的创始人Ben Wright——他重新打造了Airbnb的品牌logo和定位，还有日本著名平面设计师色部义昭、数字艺术团队TeamLab创始人猪子寿之、为爱马仕设计过店铺的空间设计师Adrien Rovero、日本广告导演原野守弘等。

不过这些来自全球各地的创意人来中国并不只为了做个演讲，这些“ 小而美 ”创意机构们（ Boutique Studio）正在瞄准潜力巨大的中国市场。

MINDPARK现场

小而美们瞄准的中国市场

也正越来越需要他们

在“Mindpark大会”上，出席的不仅仅有来学习经验的国内设计师，还有不少来自腾讯、华为等大企业的人。

伴随着越来越多本土企业迅速发展国际业务，品牌层面也需要全球化。在这中国品牌“走出去”的过程中，逐渐成熟的它们——尤其是互联网巨头，开始不再仅限于和大型广告公司合作。“小而美”们的最大优势在于既了解国际市场，合作也更灵活紧密，更敢于探索前卫的创意方式。

“中国公司要找全世界最好的代理公司和设计师来服务他们，因为对手都是全球大公司，比如苹果。全球化层面的竞争必须在同一等级上。” Mindpark大会发起者、创意平台TOPYS创始人黄永敏对界面记者说。

腾讯从去年起开始寻求与国际小型创意团队的合作。

他们找到了里约奥运会闭幕式《东京八分钟》的导演真锅大度。这位新媒体艺术家因把科技CG与舞美结合，被称作“突破次元壁的男人”，他正是把日本电音组合Perfume推向世界舞台的幕后功臣。腾讯与真锅大度合作的科技艺术项目还在开发阶段，未来将会是腾讯集团针对海外品牌宣传的一部分。

真锅大度×Perfume

真锅大度

除了真锅大度，腾讯最近还在与MUJI设计师原研哉的工作室积极接触，探讨合作可能。

“2017年腾讯开始说要文化出海，可能和中国的变化也是吻合的”，腾讯集团市场与公关部品牌合作总监宋达在接受界面新闻采访时说，“通过和国际化的agency合作，去做我们自己的IP和内容输出。”

也正是因为看到了这个趋势，黄永敏最近一年开始尝试将海外的优秀创意机构们“引进”到国内。Mindpark正是TOPYS推出的一个帮他们在中国发声的产品——邀请那些对中国市场有兴趣的创意机构来中国做演讲、培训和展览。

在Mindpark大会结束后一天，腾讯与TOPYS还合作办了一场不对外开放的“大师班”，每场只有15-18个参加名额，邀请演讲嘉宾单独开设小班教学。

Design Studio的创始人Ben Wright就被请来分享他们为Airbnb做品牌重建的细节。服务Airbnb的核心成员只有6个人——这个小团队直接飞到旧金山的Airbnb办公室长期办公、并与品牌CEO直接沟通，高效完成了人们熟悉的Airbnb logo、品牌定位和许多著名广告。在宋达看来，这些经验都是腾讯内部创意人值得参考的地方。

DesignStudio为Airbnb重新定制的品牌logo

DesignStudio为Airbnb重新定制的品牌logo

Airbnb原本的品牌logo

【Airbnb品牌广告片-Belong Anywhere】

不只是创意人，腾讯负责日常互联网运营的项目管理人员也参加了大师班。他们觉得互联网运营与设计创意也有许多共通之处——都是基于用户需求的创造，必须学会理解受众、并和他们交流。

“其实关键不在于国内和国外的创意机构在技术能力上的差别有多大，是你需要知道国外的人是怎么思考的”，宋达说。“创意人最强的一点就是观察和理解。学习如何观察品牌和用户对我们也有帮助。”腾讯的几个合作伙伴也被邀请来参加大师班，比如一些重视CRM系统（客户关系管理）维护的银行和金融品牌的中高层员工，他们也想学习这些“小而美”们的设计思维。

在黄永敏的观察中，除了像腾讯追求国际化的大公司，一些针对本土市场的品牌在消费升级不断冲击、竞争愈发激烈的国内市场，也开始打算与国际化的“小而美”们合作，他们渴望通过前卫设计打造差异化和年轻化的品牌。

TOPYS最近就帮国内一个白酒品牌联系到了一个位于北欧的产品设计工作室，为旗下一款白酒设计国际化的全新产品包装。深圳本土的一个生活方式品牌也通过Topys的介绍，正在与东京的设计师沟通旗下冰淇淋的宣传。

但目前能真正“走进来”的小而美们很少

但从数量看，这些进入中国的“小而美”们几乎只是个例。

中国市场像一片广阔而深不可测的汪洋，这些独立创意机构对中国市场的了解依然浮于表面。黄永敏把他们比作“门口的野蛮人”——政府有好多规章制度和不同通道，外国团队对“中国特色”不了解；文化和工作方式不同，磨合沟通需要很大精力。

另一个更直接的问题是对本土市场不熟悉，没有进入渠道。“小而美”走的是核心小团队路线，为了节约成本、更高效沟通，他们的员工往往只有10人至30人不等，根本没有精力开拓中国市场。

曾为Nike、Adidas等定制数字艺术项目的FIELD工作室创始人Marcus Wendt在过去的一周先后来到香港和深圳演讲。面对中国市场，他感到兴奋又不知所措。 “中国市场太大了。我们很感兴趣，但目前能做的就是来Mindpark这种地方演讲，告诉品牌们我们做了什么，等着他们来找我们，” Wendt在接受界面新闻采访时说。

几乎相同的答案也出现在Ben Wright口中。Design Studio在伦敦的办公室有25人、加上旧金山的10人团队，其中有20个都是设计师。他们取消了客户服务（Account）职位，由项目经理直接与品牌主沟通。Wright告诉界面记者，“我们用专注紧密的小团队来做大事。比起盲目扩张，我们还是想要最好、最专业的人才。”

FIELD×Diesel

FIELD×NIKE

这也决定了这类崇尚高效核心化的创意机构在扩张上非常缓慢——尽管他们已经服务过许多国际大客户了。更为紧密的工作方式、以及带来的人力和时间成本都无法让他们既保证扩张规模、又保证作品品质。与此同时，这些国际化的创意团队有自己的工作方式和固定报价，而这套价格是无法和中国本土广告公司竞争的。

不熟悉环境、缺少渠道、成本偏高，希望进入中国的独立创意机构，虽然已经有了辉煌的履历和作品，却不得不把自己摆上Mindpark这个“货架”。因为不这么做，一切都无从开始。

即使是拥有多达400位合作设计师团队的TeamLab，也没考虑过主动进军中国。他们是数字科技艺术垂直领域的专业团队，近几年在伦敦、纽约、东京、硅谷等大城市办的展览都非常热门，最近东京新晋豪华商场Ginza Six里就有TeamLab的作品，与草间弥生、原研哉、杉本博司等人的作品并列。

TeamLab作品

【TeamLab花朵装置艺术作品】

在中国创意圈，TeamLab创始人猪子寿之已经颇有名气。他在MindPark大会的演讲上展示了几个团队过往互动艺术项目，结束时收获了听众们长久的掌声。然而在成立16年后，TeamLab今年5月才第一次受邀来中国北京和深圳办展。

和许多独立机构的创意人一样，猪子寿之非常执着于作品，但并没有太强的商业意识和业务拓展能力。在采访时，他表示对中国市场以及中国的设计行业并不了解。

“其实我没太考虑开拓中国市场”，他对界面记者说，“当然能来办展我们也很期待。”

“小而美”进中国，谁来牵线搭桥

发起Mindpark论坛的是综合创意平台TOPYS，早已在这个不对称的供需空缺里看到了机会。这个综合创意平台过去组织过创意人去北欧、日本拜访一些优秀工作室，也请一些创意人来国内做小型分享，手上有不少国际设计师团队资源。

他们在搭建一个叫TOP.CC（Topys Creative Connect的缩写）的平台，主要功能是为国内品牌和国外工作室提供连接机会。平台目前还没有上线，不过已经和100家国外的创意工作室谈好了合作。这将是“小而美”进入中国与品牌沟通的渠道。

TOP.CC

越来越多传统大广告公司也看到了这个市场机会。比如DesignStudio最近开始在日本工作，服务丰田汽车，找到他们的是日本最大的广告集团电通。“收到邀请的时候我们还挺惊讶，为什么电通这么大要和我们这种小工作室合作？”Ben Wright感到受宠若惊。

这不是个例。从小项目切入、与本地大广告公司合作当地项目，既能规避成本和项目风险，也能对本地市场有更完备的了解。位于伦敦的数字艺术实验室FIELD，他们曾经为MUJI在上海的一家门店设计过类似的试验性作品，这个项目也是与上海本地广告公司合作的。

在TOPYS看来，在这些合作里他们提供的不只是渠道——还有沟通咨询的角色。TOPYS希望在国内国外的沟通中占据更多话语权，为他们提供沟通途径和解决方案，“比如我们会告诉国外设计师如何按照中国的方式做，给他们一些有价值的边界”，黄永敏说，“没有边界会影响到商业判断。”

边界不止代表着在中国市场做事必须遵循的规则和流程，也意味着受众的接受程度。FIELD所做的装置艺术、TeamLab的交互科技艺术展等等，中国市场是否已经发展到可以接受这些前卫艺术与商业结合的程度了？毕竟，过去两年设计与技术的结合更多还停留在H5上。

FIELD作品

即使是在更为成熟的日本市场，TeamLab让自己被认可也花了整整10年。他们曾做过把城市打造成灯光迷宫、并和手机结合的展览项目，但从2001年成立到2011年，没有人对他们的创意作品感兴趣——当然更谈不上接到商业品牌合作了。

TeamLab作品

不过中国的快速发展似乎让人们都更有信心。

宋达最近把微信名从中文改成了英文名“Derek”。原因是过去的几个月他的微信好友多了不少外国人——都是正在接触的合作伙伴。他很看好未来与国外前卫创意团队的合作。

“我觉得深圳和硅谷很像。”猪子寿之这样描述深圳。在他眼中，硅谷与老龄化、保守的日本相反，到处是年轻人和新事物，“他们有不一样的价值观，觉得以前没有东西才是有创意的”。

聊起中国的创意产业，Ben Wright也充满了兴趣，他觉得中国设计拥有巨大财富和优势——中国书法、木工、古代艺术和中国古典哲学都能成为未来现代科技创意的组成元素。

他们眼中的中国市场，充满古典魅力，也有着现代商业和科技的巨大前景。