魏武挥：知识电商？不妨先看看已小成气候的付费音频

文/魏武挥

《知识电商这个市场会有多大》 一文中，我提到了去年略有规模的四个 内容 付费平台，其中之一就是喜马拉雅。由于其地处上海，我略知一二，就可以从这个平台上的付费音频中切入，来管窥一二。

本文所提及的一些信息，我自有信源，但我不想提供出处，请周知与见谅。

一

到目前为止，整个平台上，付费订阅源尚未过万，相对于整个平台来说，比例不高，可能不到1%。但去年123知识狂欢节所形成的数千万流水（官方宣称5088万），给了平台方很大的信心。平台甚至立下了2017年一个相当夸张的付费金额目标。

平台目前实施的分成方式是：五五。早期使用邀请制，现在则进入申请制。但凡有兴趣做付费音频的，都可以注册提交申请。审核方面还是比较严的，主要和预期能否卖好有关，后述。

平台上节目主要有两种，日播型和周播型，前者一般售价199元/年（相当于一个微信红包），后者则为99元/年。平台用喜币这个虚拟货币，其实与人民币就是1比1。

喜马拉雅平台上根据主播自身的情况，有两种人。

其一是所谓自带流量效应的名人，比如马东团队，这可能是喜马拉雅付费板块当下的头牌，根据APP里显示的数据，当下已经播放3087万次。再比如吴晓波团队，目前播放533万次，不过“每天听见吴晓波”这个节目并非独家，吴晓波频道自己的平台上也有播出。而“马东携奇葩天团亲授好好说话”这个节目，为喜马拉雅独播产品。

另外则是所谓的素人，也就是大众层面上并没有什么太大名气，以及本身也非从事主播工作的内容制作人。喜马拉雅上有三个典型案例：田艺苗的“古典音乐很难吗？”，555万次播放；徐洁的“声音教练：如何练就好声音”，585万次播放；陈见的“如何释放性魅力”，106万次播放。

这三个人有个共同的特征：本来就是教师型人物。

田艺苗的确是教师，上海音乐学院副教授，讲古典音乐正是她本人专长。徐洁原来是个空姐，由于空姐本身就需要训练如何和乘客交流，她自己也兼差给其它空姐培训，现在已专职在做付费音频；陈见是留美博士，有美国性学哲学博士和主持临床性学家及国内相关领域诸多头衔，是这个领域的专家。

根据经验，其实是素人更容易培养。

二

样音。

这是一档付费音频的重要一环。

无论是前期邀请制所邀请来的主播，还是当下自行注册申请的主播，都需要制作样音。平台运营方会根据样音，提出修改意见。

以马东团队为例。

一开始，马东团队期望每期节目以某个故事为开场，比如说，我有一个朋友叫张三，昨天打算去和他老板提出辞职，当时他的情况是，吧啦吧啦。但平台运营方听过样音后，建议他从场景入手，直奔主题：如果你今天要向老板提出辞职，你该如何启口？

这样的建议，其实和跳出率有关。我以前写过一篇题为 《网络音频，爆发期的前夜》 的文章，引用过喜马拉雅平台的一些数据，大多数节目的跳出率都在开始的1/4时间段。网络音频节目绕圈子说话，是行不通的。

样音这个过程会反复打磨，在样音阶段就流产的付费音频项目相当多，最极端的一个例子是，样音打磨了半年的某主播，最终该项目流产。

当双方都觉得这个样音有销售把握时，节目上线。运营首月，平台会比较密切地监控该节目的销售水平以及收听水平（比如跳出率），不断提出意见。一个月后，节目趋于成熟，平台不再投入大量精力，由主播自行发展。

但平台不是撒手不管，当它发现运营数据出现疲态时，会向主播提出建议，一般就是建议搞活动或举办线下见面会。

三

供给者。

什么人更容易售卖他们的音频内容？

首先，样音的存在及其重要性，使得平台方经过一段时间运营后发现，素人更容易售卖内容。因为素人通常会比名人更容易接受整改意见。而音频制作，的确是相当多人乃至名人以前从来没碰过的。

作为一个名人，马东及其团队还是相当配合，仔细打磨，但更多的名人，未必放得下这个架子。有流量的名人，在喜马拉雅平台上，其音频未必就一定卖得好。

这也是为什么我虽然动过脑子要做个付费音频节目后来放弃的原因。我本人并不耐烦反复修改——这从我的文字中经常有错别字可以看出来。反复打磨一个东西，是我完全不擅长的。

其次，这个素人要在一个领域中比较专业，ta能输出一套成体系的东西，而不是今天东扯一个段落明天西说一段。喜马拉雅把几乎所有的付费内容都称之为“课程”。

就在昨天，有消息说，腾讯将着手在微信中部署付费阅读。有可能那些获得赞赏成百上千次数的文章，真不一定适合前置付费。课程感、体系感，对于付费与否的意义很大——我这里并不是说就真的是学校课程、成体系的基础知识教育。

可以这么说，赞得好未必卖得好，有时候甚至是有可能冲突的。

四

需求者，及，消费时间段。

付费音频的主要消费者是85-90后，这其实并非是喜马拉雅过去的主流人群。

消费时间段：上下班通勤时间，以及，晚饭后睡觉前。

上下班通勤时间比较容易理解，这是典型的伴随式内容消费。

晚饭后睡觉前，则有可能是伴随式，比如吃完饭做做家务，或者散散步。当然也有可能是大段时间用于集中注意力进行学习。

85-90后的年轻人群可能更愿意接受“收费”这种模式，这和他们出生于富足时代有关。

但为什么不是80-85后？

这就是从什么样的内容受欢迎倒推得出，也和我所掌握信源正好匹配。

五

内容。

一般意义上，付费音频内容需要聚焦再聚焦，因为是课程式，故而需要成体系。

喜马拉雅在过去，亲子节目非常受欢迎。

比如说，并非排在首位但也在排行榜靠前的“晚安妈妈睡前故事”有4700万次播放，而相对同样并非首位但排行榜靠前的“孩子耳边的科学家“只有16.5万次的播放。

这并不是纯粹因为免费和收费所引起的落差。

同样属于商业分类里的，秦朔朋友圈的播放量是3500万次，但收费的孙宇晨财富自由革命之路也有536万次播放之多。

说起孙宇晨这档栏目，标签是90后亿万富翁，马云湖畔大学唯一90后学员，福布斯2015年中国30位30岁以下创业者等，年龄的强调非常明显。

通常来说，85前有孩子的概率超过了85后。

至于头牌栏目马东的奇葩团队，也是主讲个人成长、职场技巧等。而90后，早已踏上职场舞台。

情感类的内容卖得不是太出色，这可能和这类内容免费的极多有关，而陈见的女性性心理学，和年轻人相对更愿意主宰自己的性幸福，以及相关内容本身很稀缺有关。

六

另外一种内容。

田艺苗的古典音乐教学大卖，我一开始是很惊讶的。

我同样一开始也惊讶于这两日的中国古诗词大会的热议。

不过思考了一会儿，我开始理解这件事。

说得糙一点，这叫“装逼需求推动的内容付费”。

今天这个时代的年轻人，对精神上的追求并不低，甚至超过他们的70后前辈。道理就在于他们生长在富足经济下。不过恰恰可惜的是，在应试教育的指挥棒下，类似古典音乐、诗词赏析，并不是学校教育的主流。

这就非常能说通为什么田艺苗的古典音乐能大卖，刚刚上线的蒙曼品最美唐诗能迅速成为爆款了。

七

小结。

1、内容做成课程式，体系化，可能更容易售卖，需要聚焦聚焦再聚焦，并试运营进行调整；

2、85-90后是消费主体，内容应考虑他们的主要需求；

3、制作人本身是否有名不重要，重要的是能成体系输出，并与平台能充分合作；

4、部分学校不教授但与品位表达有关的素养教育，依然能大卖；

5、以上虽然是音频领域，但对于图文、视频，可能同样具有参考价值。

—— 首发 扯氮集 ——

作者执教于上海交通大学媒体与设计学院，天奇阿米巴创投基金投资合伙人