三星 Note 7 爆炸门：科技公司应对危机失败的反面教材

文/文庚淼

三星Galaxy Note 7 手机的命运在本周尘埃落定，三星电子正式停产这款旗舰手机，并要求已购买的用户关机。这距离三星Galaxy Note 7高调的发布会不过两个多月的时间，而其中有一个多月是波折不断的召回。

Galaxy Note 7置换后新机的爆炸事故为Galaxy Note 7棺材钉上了最后的钉子，在消费者、FAA美国航空管理局、CPSC美国消费者商品安全委员会日益增大的压力下，三星电子可以说是壮士断腕，但三星应对Galaxy Note 7爆炸危机的全过程可以进入大公司应对瑕疵产品的失败教科书。

Galaxy Note 7手机诞生仅两个月 卒

三星电子在8月1日发布了Galaxy Note 7，并于8月16日正式发售，在半个月的时间内就销售了250万部Galaxy Note 7，销售成绩可谓优异，三星电子在当时成功实现了抢在iPhone 7销售前卡位的工作。但三星电子高管的开心不过持续了半个月，不断有Galaxy Note 7爆炸引发的汽车燃烧、人员受伤、酒店房屋受损的报告出现，三星电子不得不在9月2日开始了召回Galaxy Note 7的过程。

三星电子希望通过为受到影响的Galaxy Note 7更换新手机的方式，以及部分地区更新系统限制充电电量低方式，解决电池引发的危机，三星电子为此付出的代价是95亿美元——这没有算Galaxy Note 7爆炸门导致的三星电子股价的下跌。

三星的高管和普通的市场观察者认为三星虽然付出沉重代价，不过也会度过这次危机的时候，上周西南航空的一个Galaxy Note 7起火燃烧事故成为压垮骆驼的最后一根稻草。

据媒体报道，美国西南航空的一架航班在起飞前，一名乘客的Galaxy Note 7手机突然开始冒烟，乘客称手机是关闭的并放在衣兜中，为了避免烧伤，他将手机丢在机舱地毯上，手机燃烧损害了机舱地毯，而机组空乘人员不得不疏散了整架飞机。不同于之前Galaxy Note 7爆炸事件的关键一点是，这部Galaxy Note 7手机的主人表示，这是一部刚更换过的全新Galaxy Note 7，这让保证更换电池后的新Galaxy Note 7手机是安全的三星电子高管颜面扫地。

很快FAA美国航空管理局发出新的Galaxy Note 7手机禁飞令，并且CPSC美国消费者商品安全委员会也对更换后的Galaxy Note 7安全性开始进行调查。FAA美国航空管理局在周一表示，乘客在飞行的航班上不应使用任何三星电子的Galaxy Note 7手机，这意味着不仅仅三星电子之前销售的250万部Galaxy Note 7，三星其后更换的手机也被包含在内。

美国排名前两位的运营商宣布不再提供Galaxy Note 7的更换服务，三星电子在先后宣布暂停生产后，也不得不宣布全面停产，并要求Galaxy Note 7的全部用户——包括购买最初250万部手机的用户和更换过手机的用户，关机并停止使用Galaxy Note 7，并通知各国的移动运营商和零售伙伴公司停止销售Galaxy Note 7手机。

三星应对危机的轻率让危机雪上加霜 混乱的召回对品牌造成持久损害

在第一次召回后发生的Galaxy Note 7燃烧事故，引发了舆论对于三星此前承诺更换过的手机是安全的强烈质疑，媒体在质问轻率发布一款存在瑕疵，并引发爆炸事故的产品后，三星电子是否经过严格的检测流程确保更换后的手机的安全？还是为了安抚市场，再次轻率的更换手机？而没有完全解决问题，引发Galaxy Note 7燃烧和爆炸的原因究竟是不是三星此前所说的一家电池供应商的问题？

结论很简单

1.三星在首批Galaxy Note 7燃烧和爆炸事件后，并没有进行彻底的检查

2.Galaxy Note 7的问题可能并非电池引起的，而是Galaxy Note 7的其他部件。

3.业内人士也认为三星的召回应对失败，美国最大运营商Verizon的CEO Lowell McAdam表示在其职业生涯从来没有见过三星这样的召回。

4.消费者可以勉强接受第一次的召回，但第二次就会给公司品牌带来巨大的损失，消费者会将三星的品牌等同于不安全

5.即使消费者没有完全放弃三星的产品，缺乏与iPhone 7和iPhone 7 Plus抗衡的旗舰产品的三星，在暂时阶段和长期都面临损失最有消费能力的用户的流失

6.如果并非仅仅是电池导致的问题，而是其他部件在生产环节的问题，或者软件的问题，对三星其他产品的影响也会扩大

三星集团早已是一个世界级的数码产品公司，在品牌评估机构Brand Finance的2016年报告中，三星的品牌价值高达832亿美元，排名世界第三亚洲第一。Galaxy Note 7造成的影响可能会在2017年的品牌报告中体现，而更长远的影响会在三星集团下使用三星品牌的各个部门出现。

“股神”巴菲特曾经说过“It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you’ll do things differently”——20年建立起来的名声，5分钟就可能会被毁掉，如果你了解这个后果，你就会选择不同的做法。三星电子的高管看到目前的一地鸡毛，是否后悔为了抢在iPhone 7发布之前的策略导致的赶工期而检测不够细致。

在召回开始之前，Galaxy Note 7的销售旺盛时期，分析师预计Galaxy Note 7在9个月内将销售1500-1900万部，而目前这部分用户可能转而投入iPhone的阵营。召回的直接损失在10亿美元，按照1500万部的潜在销售规模计算，三星营收损失95亿美元，这还不算Galaxy Note 7爆炸门会对三星其他型号手机销售造成的不利影响。

Galaxy Note 7爆炸门愈演愈烈刚好发生在苹果推出和发售iPhone 7的时间，三星公司的左支右绌对比苹果公司的一路凯歌，不仅三星电子的高管被打脸，分析师也纷纷预期苹果公司的iPhone 7会增加1000万部以上的销量。

三星电子下一个决定会是什么？

1.Galaxy Note 7已经停产，三星电子在CPSC调查结束后重启生产。但销售的势头已经被打断，能否带来预期的盈利不可知

2.即使CPSC调查结束，也不再生产Galaxy Note 7，但在新的旗舰手机推出之前的空档无法填补，缺乏与iPhone 7抗衡的三星手机，三星为了消除Galaxy Note 7的影响，是否会提前发布原本预定明年春季上市的手机Galaxy S 8？

3.三星在高端手机领域面临众多的竞争者，不仅仅有iOS的iPhone 7，谷歌公司近期发布的Pixel手机也会趁机扩大市场份额，而三星Galaxy Note 7爆炸门让三星和Galaxy品牌受损，三星电子未来是否会终结Note这一系列？

智能手机的构造已经十分复杂，生产商不能有一丝的侥幸，即使1000个部件中999个都是没有问题的，一个出现问题的部件就会造成巨大的损失。三星电子在应对Galaxy Note 7爆炸门的进退失据会成为科技公司应对危机的失败教科书，即使三星集团整体的营收不会受到特别大的影响。

三星和苹果两家公司占据了智能手机市场109%的利润，就是来自于两家公司的高端产品，以及用户对它们品牌的信任，三星电子在Galaxy Note 7爆炸门中受损最严重的就是高端品牌的形象，并且这种损害可能是永久性的。

更多的智能手机制造商会在未来强调手机设备的可靠性、安全性，在应对产品瑕疵导致的问题时也许会更快速而坚决，并且对于使用最新的技术也会更谨慎，这也许是三星Galaxy Note 7爆炸门对行业带来的更长期的影响。

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