出品人路伟：《大圣归来》成功的4点要素是什么

《大圣归来》 作为一部国产动画，其票房成绩却达到了一个非常优秀的目标，那么这部动画电影的成功原因是什么呢？

「和《栀子花开》、《小时代》排在一起，心里有压力，但是更多是冲动。为什么呢？这两个片子会把 90 后、95 后吸引到电影院里，他们正好可以顺便看一下《大圣归来》。」

路伟说到这儿，全场观众都笑了起来。

事实证明在今年 7 月的国产电影大战中，胜利毫无疑问属于最初排片率不足 10% 的《大圣归来》——最终 9.56 亿的票房收入，使它成为内地影史上票房最高的动画电影。

在《大圣归来》一路艰辛跋涉中，作为出品人的路伟也收获了不少思考。

比如没有观众电影，只有用户电影。

比如电影，其实是个媒体。

不社交的用户是没有价值的

「我们写了 100 多篇软文，只是你看不出来……它们很真，因为我们不代表我们的片方，我们代表用户。」

事实上很多我们在朋友圈中看到的文章和长微博，大多来自《大圣归来》团队自己。年龄差带来了不少优势，生于 70 年代的创意总监和生于 90 年代的新媒体编辑，从不同的维度阐释、挖掘这部本来就意涵深厚的动画，使得传播内容覆盖了广袤人群。不过最重要的仍然是「因为有爱」，团队中的每个人先爱上这部电影，才生发出能让人们感同身受、愿意主动传播的内容。

即便是优质内容，也要有选择的进行投放。整个团队都非常喜欢主题曲《从前的我》MV，最初投放于 B 站（Bilibili），目的就是为了寻找国漫迷。虽说是只是「试一下」，却收到意想不到的回报。优质的 B 站人群中国漫迷通通现身，优质弹幕频出，而 400 多万次的播放量完全改变了这部电影的营销态势。

在微博上他们还造了不少「自来水公司」（话题）——这些自来水也被他们进行了分类，建设能力非常强的「自来水」、只说好不说坏的「纯净水」、谁说不好就跟谁急的「圣水」、谁能画谁能写，记得一清二楚。适当的时候提供一些物料帮助他们进行二次创作，看似无意之举，其实都是步步为营。

但这些内容也只占了所有传播物料的 5%。剩下的 95% 用在不同的传播场景下，比如人群接受这部电影后怎么传播？没接受怎么传播？口碑好怎么传播？口碑不好怎么传播？要不要和《栀子花开》、《小时代》联合营销？联合营销怎么传播？这些都是这个团队曾考虑过的可能处境。

从消费粉丝到消费明星的的逆转时代

为了让大圣不是一个遥远的、毫无个性的人物，他们还努力把他玩坏——「大圣就是一个 40 岁的屌丝，遇到了初心」。

再后来有女粉丝说要给大圣生猴子，还有人说要生一个花果山。路伟清晰的记得「生猴子」浪潮开始于 6 月 26 日，虚空中的形象开始变得和鹿晗一样真实。二次创作让用户参与其中，一起玩大圣、消费大圣。「当你和大圣越亲近，大家的感情越丰富」。

当电影和每个人都发生了关系，现实社会的关系就被投射了进来。两周时间，国漫迷和「自来水」就占领了微博、贴吧、QQ 空间，在陌生人群当中开始掀起波澜。每个人都清晰的感受到这股浪潮，社交媒体上的一切都在告诉我们：《大圣归来》正是我们等了 10 年的良心国漫。

这之后的一周，关于《大圣归来》的朋友圈的分享图片都开始附带二维码，指向微信电影票购票入口。作为联合出品方的微信电影票，用这种方法让非常聚焦的用户群体将理念扩散到熟人社群平台再到社交电商的购买。微信电影票的大量卖出证明，「今天不是一个信任明星的时代，而是信任熟人的时代，我信任谁，谁推荐的东西我就会购买。」

每一个人都可以影响周围的人，路伟坦言自己在过去几年学习了不少游戏的营销策略。

「游戏是不做传统媒体的，只做新媒体和社交媒体。我们当初花了一千万放在传统媒体投放上，花了几百万在社交媒体上。未来我们会全部投在社交媒体上，停掉所有的传统媒体投放。」

没有观众电影，只有用户电影

「我觉得现在已经没有观众电影了，都是用户电影。」

在路伟看来，类似小时候在电影院看电影，回家拿出本子认真写影评是一件更个人的事，与电影和他人的交互并不多。而在这个移动互联网时代，每一个广告，每一条预告片，音乐、角色都可以被消费、被社交、被评论的。

《大圣归来》出品人路伟

《大圣归来》同样会被评论。刚刚上映时出了海报，社交媒体上的人们就说只是海报做的好，片子肯定很烂。「然后预告片出来了，他们说电影的精华都在预告片里，看了预告片就不用看电影了。后来我们请了陈洁仪做音乐，他们说你看不行了，找一个明星来炒作。就是做每一个事情出来都会成为互动的话题，我觉得这是个好事儿。一直到后来的电影出来之后，大家觉得电影还不错。」

电影用户类型化和多维世界穿越性已经在影响着电影的创作和投资，也深度的影响着电影的产业投资和运营。在被我们关注的电影中，80% 投资的都是高概念高技术，都是拥有跨界和多维空间的。

电影众筹，筹社群大于筹资金

「有人认为筹资金最重要，但是我认为筹资金是第一步也是最基础的一步，但是不是最重要的。」

在路伟看来，众筹过程中，资源、社群、以人为中心的社体才是是最重要的。最初《大圣归来》众筹时虽然只有 89 个人参与，但由于这些参与众筹的都是拥有一定社会资源的人群，因此他们提供了很多的传播资源。比如《大圣归来》的广告在人民广场地铁口停留了两个礼拜，就是一位众筹人免费提供的资源。今年上映的影片中有一部虽低调，但不可忽视的影片——《喜马拉雅天梯》。作为一部难上院线、上院线票房往往不佳的纪录片，最终仍获得超过 1000 万的票房收入。

和《大圣归来》一样，《喜马拉雅天梯》选择的仍然是众筹路线。最初路伟设置的目标是每人 3 万，筹集人数为 100 人。但踊跃的人群使得他不得不一次次改变条件，从 3 万每人改为 1 万每人，要求每个人发出一张户外照证明自己热爱户外，最后不得不要求参与者写出一个和户外有关的故事。

《喜马拉雅天梯》讲述的是珠峰引路少年们的故事

一次次抬高门槛，仍有 400 多人参与了这部影片的众筹——同时也帮他筛选出核心用户。「移动互联网时代，我们不需要关注那么多用户。关注核心用户，他的价值和放大效益已经非常大了。」放在过去发行费可能都赚不回来的《喜马拉雅天梯》，1059 万的票房已经证明了这一理念的可行。

而路伟最近注册的中国众筹人平台，估值已经达到 10 个亿，连他自己也觉得匪夷所思。「他们问我，你们能不能做到 5 亿的电影众筹？我说可以。然后又问我能不能做到 10% 的收益。去年电影行业 36% 的复合增长率，今年 48% 的市场，10% 的利润是轻而易举。所以他们给了 20 倍的 PE 值，基本 10 个亿。整个电影行业被看好，资本都希望到这个行业里来分享增长红利。」

从《大圣归来》和《喜马拉雅天梯》身上可以看到，未来一个产品可以构建一个体系，然后通过几个产品就可以完善这个体系。

《大圣归来 2》将在两年后的 2017 年上映，在路伟关于电影属性、传播、众筹的思考之外，也许这更是你关心的事。

而除此之外，或许你还能从这篇文章中学习到更多的东西。

文/极客公园-GeekPark