"泛娱乐"在优化文化生产

文／《财经国家周刊》记者 山旭

优质的作品只是IP的起点，它需要经历多领域的共生，才能形成超越具体平台和形式的IP价值。

腾讯 集团副总裁、腾讯影业CEO程武，是在业内第一个提出“泛娱乐”概念的人。

自2011年首次提出，至今6年，“泛娱乐”的进化能力和进化速度令人瞠目——从概念到逻辑，再到体系和生态，这个最初有点拗口的名词，今天已经成为中国文化领域中最有号召力的共识之一。

业界对“泛娱乐”有多种阐释。万变不离其宗的是，它在根本上是一种融合——既指文化内部的融合，也包括文化与其他领域的融合。 可以说，“泛娱乐”就是一种“文化融合动员力”；作为“泛娱乐”之核的IP，就是能够起到核心融合作用的文化符号。

在中国，“泛娱乐”的突出特色是与强大的互联网行业结合，并以此为特点区别于它在美国、日本、欧洲的实践。

例如腾讯不仅已经拥有游戏、动漫、文学、影视、电竞五大板块，也都围绕“泛娱乐”进行定位。一个例子是2015年成立的腾讯影业，就是基于“泛娱乐”文化生态，专注于优质影视作品打造的开放的内容平台。

而对于具备传统文化特点的二次元国漫、对于国产科幻等新类型电影的积极尝试，促使腾讯影业从成立起就注重对于影视年轻人才的持续培养，这也成为这家互联网背景的电影公司区别于其他公司的特色。但根本上，腾讯影业希望用科技行业常说的“极客”精神——专注、极致为观众生产超出预期的惊喜。

以“泛娱乐”为代表的互联网+，正广泛而深刻地改变着中国文化产品的生产方式。对于“泛娱乐”的现状与未来，《财经国家周刊》日前采访了程武。

 

文化与生活的界限被打破

《财经国家周刊》 ： 为什么腾讯会提出“泛娱乐”这种文化概念？

程武 ：腾讯公司至今已在网络文化领域走过了十几年的历程。2011年我们已经注意到，随着互联网的飞速发展，尤其是移动互联网的普及， 人们的娱乐方式将被彻底改变。 这不仅大幅降低了人们获得文化产品的门槛 ，也使文化需求得到空前释放。 人们可以在任何时间、任何地点，进行阅读、听歌、观影和游戏。可以说文化与娱乐已经完全融入人们的生活之中， 生活就是文化，文化就是生活，两者之间的界限被全面打破了。

正是基于对用户生活文化方式变迁而引发产业深刻变革的洞悉，我们率先推出以明星IP为核心的“泛娱乐”战略，不断基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP的粉丝经济。目前，我们已基本构建了涵盖游戏、文学、动漫、影视、戏剧等多种业务的互动娱乐生态，初步打造了“同一明星IP、多种文化创意产品体验”的创新业态， 为用户搭建一个无处不在的，一站式、多元化互动娱乐生活平台。

这两年大家都在讨论“泛娱乐”IP。但我们的目标，并不仅仅是打造具有社会影响力的明星IP。站在国家文化建设的时代浪潮上往前看，我们所具备的优势、我们所担负的责任，也许还要更大一些。

“互联网+文化”优势只有当下中国才有

《财经国家周刊》 ： “泛娱乐”其实也是文化先进国家反复实践过的一种文化发展理论，也孕育了迪士尼这样世界性的文化企业。中国的“泛娱乐”是否存在自己的特点和优势？

程武 ：迪士尼最核心的资产，就是它在光影世界里塑造的角色。通过打造精品的电影策略，迪士尼塑造出了许多鲜明的角色。然后通过其他领域，包括线下衍生的方式，进行变现。可以看到，除了媒体网络，对迪士尼营收贡献最大的，正是主题乐园与度假村。

而中国的“泛娱乐”是根植于新兴的互联网土壤。 互联网打破了固有的创作秩序和门槛，让有才华的普通人也能直接接入市场。 这既催生了百万规模的创意者群体，也连接了更广泛、更多元、更即时互动的用户群。广阔多元的创作空间、丰富活跃的IP源头、形式多变的线上衍生， “互联网+文化” 的平台优势，可以说只有当下的中国才有。

《财经国家周刊》 ： 从目前的实践看，互联网给文化到底带来了什么新改变？

程武 ：互联网平台带给我们的优势之一，是提供了丰富的IP源头。除了传统的PGC，即专家生产内容，它还诞生了大量生机勃勃的UGC，即用户生产内容。可以说，我们是一个 UGC+PGC的“UP”生态。

从腾讯的实践来看，正是由于互联网，我们的很多数字内容已经具备了参与全球竞争的实力。

现在腾讯游戏的总用户数与收入规模位居全球第一；阅文集团既是目前国内最大的内容源头，也打造了全球独有的网文生态；腾讯动漫月活跃用户9000万，是国内最大的动漫领军平台。腾讯影业则是“泛娱乐”领域对影视最重要的探索。我们还成立了腾讯电竞，也已成为国内领先的电竞品牌。

但相比欧美娱乐公司，我们没有现成的模式可依赖，必须要探索自己的路径。

数字内容与全球文化产业主导权

《财经国家周刊》 ： 如果把“泛娱乐”看作一种文化现象，它有怎样的特点？

程武 ：首先，“泛娱乐”的核心是IP，所以一定要认清楚IP到底是什么。我们认为，IP不仅仅是单一平台上高知名度的作品，而是经过市场验证的、能够凝聚用户情感的载体。优质的作品只是IP的起点，它需要经历多领域的共生，才能真正形成超越具体平台和形式的IP价值。这才能有无限延展的生命力。

其次，IP的价值不等于交易的价格，而是它背后的情感，在于粉丝对于这个形象、个性与故事的热爱程度。即使高价征得了IP授权，如果没有优秀的创作能力，没有共建的意识与机制，也很难助力IP继续成长，反而会伤害IP价值。近年来，这种案例并不少见。

只有在“共创、共享、共赢”的机制下，各展所长，才能共建IP的价值。

第三个原则是重视每个人的天分。任何普通人都可能实现梦想，都能成为IP的源头。

《财经国家周刊》 ： 现在大家都认为，腾讯并不是一家单纯的科技公司，而是一家科技+文化的公司。你如何看待这个说法？

程武 ：腾讯的基础是社交网络。马化腾先生提出“连接一切”。对我们来讲，也在更加丰富地演绎、诠释“连接一切”的含义。在文化领域，最重要的就是能够把人和内容通过互联网连接在一起。当然，不同的内容有不同的连接形式。

“泛娱乐”正是基于这样一个连接和内容的目标来实践的。“互联网+”核心的意思就是互联网不再是孤立的产品，经过这些年的“泛娱乐”探索，腾讯已经在不同的内容领域奠定了坚实的发展基础。与此同时， 中国也已经成为了全球最大的数字内容生产和消费市场。

在今年年初的两会上，马化腾先生提交了一份建议，主题是《发挥数字内容产业竞争力 掌握全球文化产业主导权》。这个目标，听起来似乎有点霸气，但实际上，因为基于互联网，在很多数字内容领域我们已经具备了很强的实力。

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