电商布局实体店："倒行逆施"的好生意？

南方日报记者 叶丹 彭颖

最近半年，从亚马逊的Amazon GO到阿里巴巴的淘咖啡、盒马鲜生等，电商企业布局线下零售店已经成为一股风潮。

日前，筹备一年之久的京东之家和京东专卖店正式揭开面纱，京东集团宣布试水3C领域的线下零售体验店，年底前将在全国开设超过300家。

通过技术驱动融合线上线下的方式，押注“第四次零售革命”的京东真的能重构零售业的格局吗？

■体验篇“京东之家”提供爆品体验和场景消费

16日，南方日报记者探访了位于深圳市宝安区新湖路沃尔玛内的“京东之家”，这也是沃尔玛和京东合作开出的第一家门店。

来到沃尔玛超市负一楼的家电区，相比同层其他较为“萧条”的家电专柜，这里可谓人气“爆棚”。“沃尔玛”和“京东之家”的招牌并在一起，红蓝搭配十分抢眼。

近200平方米的店面整体店装简约明亮，通过镂空的展台将空间分为体验区、休闲区和娱乐区。

记者在现场看到，装修较为简洁的京东之家零售店通过货架的间隔，在沃尔玛内部分割出了一片“小天地”，而在200多平方的“小天地”当中，京东之家不仅设置了产品陈列区，还特别用心地利用了1/3的空间作为阅读和儿童游乐区。

阅读区和儿童游乐区均免费开放，因此也吸引了不少家长和孩子的到来。据店员解释说，京东之家不是销售平台而是服务平台，主要辐射周边3公里范围的消费者，以后的新店还会扩大休闲娱乐区域。

而在产品陈列区，南方日报记者则看到了大量的3C品类“爆品”，复古的猫王收音机、炫酷的全面屏手机、叮咚智能音箱、极米的家用投影仪……而记者留意到，在以3C产品为主的京东之家当中，每个品类的商品所陈列的种类并不多。

据店员介绍，店内陈列的都是京东商城上各个品类当中的“爆品”，一些消费者以往在京东商城上“抢不到”的“爆品”，如今通过线下的京东之家都可以“摸得着”。

场景化的产品陈列也是京东之家的特色之一。

店面的一角被设计成为书房的场景，从笔记本电脑到鼠标键盘、从游戏摇杆到电脑音箱、从小米台灯到空气净化器、从舒适的电脑座椅甚至一双舒服的拖鞋，当消费者坐下体验一台电脑的操作时，几乎可以体验到在书房可以体验到的一切需求，而同时满足这些需求的所有商品都在京东之家的销售行列当中。

看来，场景化的消费体验成为京东之家重要的销售模式。

■产业篇线下开店承受成本考验

借助技术和体验的创新，电商线上到线下的结合这一趋势越来越明显：拍照即可实现商品搜索和购物的应用，营造沉浸式购物体验的AR、VR技术，支持自动结账、刷脸付款，能够自动下单订购生鲜食品的智能冰箱……

电商企业都在不约而同地探索未来零售的新标准。

不久前，京东集团CEO刘强东曾撰文指出，下一个10年到20年，在大数据和人工智能技术的驱动下，零售业将迎来继百货商店、连锁商店和超级市场之后的第四次零售革命。第四次零售革命的实质将是“无界零售”，打破传统零售在空间、品类和供应链上的组织形式，重构零售的成本、效率和用户体验。而作为“无界零售”的落地，京东之家正是京东在零售领域的重要布局。

实际上，阿里巴巴自入股苏宁之后，其“新零售”版图中已经拥有了3C线下零售的强大力量。而京东高调布局线下3C零售店，大有补足短板、抗衡阿里新零售的意图。

提供“免打扰”消费体验

与众多利用新概念包装的零售商店不同，京东之家无论在店面设计还是产品陈列上，与传统的3C零售商店更为接近，类似的京东之家零售店已经在北京、上海、深圳等地开设了21家。这些3C零售店，主要是通过加盟合作的方式开设、运营。

广东恒大和通信科技股份有限公司主要负责京东之家在广东地区的运营。

“京东之家主打的就是服务和体验，同时我们也融入了不少新的创新技术，只是我们更希望融入到消费者的体验当中，让消费者切身感受到服务和技术带来的改变。”

京东之家的广东地区合作运营方、广东恒大和通信科技股份有限公司总裁蔡国钢向南方日报记者介绍，与传统的零售商店相比，京东之家在服务模式和技术等方面都有很大的不同。

“传统的零售商店对于店员的待遇标准是低底薪高提成，这就造成了店员存在恶意推销的现象，向消费者推销提成更高的商品，干扰消费者的消费决定。但是京东之家采用的是高底薪低提成，店员的提成标准和顾客的评价挂钩，而且我们要求店员是‘免打扰’式的服务，如果消费者不提出需要，店员是一律不会干扰消费者的整个消费过程的。”

据蔡国钢表示，由于京东之家销售的3C产品对于体验和使用还是具有一定的门槛，所以京东之家很难做到“无人店”的模式，但是希望通过“免打扰”的服务方式，给予消费者最合适的消费体验。

除了在服务上与传统零售店存在差异外，据蔡国钢介绍，在产品销售上消费者也可以体验到技术带来的改变。

“我们每个商品的标价牌都是电子标签，上面标识的价格和京东商城完全同步，如果京东商城上的价格进行了调整，我们店面的商品价格也会马上调整，消费者买到的绝对是和线上同样优惠的产品。”

据南方日报记者现场体验发现，京东之家内每个商品的价格标签全部为电子化，除了有价格标识外，同时还有该商品的二维码，消费者只要通过手机扫一扫，即可跳转到该商品在京东商城的产品页了解更多。

值得留意的是，京东之家除了承担为消费者提供“无界零售”的体验外，同时对于京东而言也肩负了售后服务等重要角色。

低毛利率能否撑起线下成本？

电商扎堆布局线下零售店如今已经成为趋势，而高品质体验和线上同步低价格等的优势也成为了吸引消费者的重要因素。但是对于电商而言，布局线下门店的方式，真的是一桩好买卖吗？

据南方日报记者了解到，从京东近年来的财报可以看到，在亏损多年终于取得盈利后，其毛利率也没有超过10%。

即使京东CEO刘强东曾公开表示，京东利润率会超过任何一个线下零售商，但事实上现阶段京东还在为每个季度的盈利而努力。

在业内人士看来，由于线下店面和人力成本等的因素，销售产品的毛利率至少需要在20%-40%才能够维持，由此可见，以京东之家为代表的电商线店对于电商平台而言，短期看其实并不是一桩赚钱的买卖。

“截至6月底，京东之家销售商品已涵盖1.48万个SKU（库存量单位），这部分商品我们作为运营方可以获得京东8%毛利提成，如果消费者选择在京东之家让我们代下单京东商城其他商品或者服务，我们是没有收入的。”

蔡国钢在接受南方日报记者采访时表示，目前京东之家更希望是通过服务和体验进一步提升销售规模，通过做大规模的方式进一步谋求盈利的空间。

一边是8%的毛利率收入，另一边则是需要20%-40%的毛利率才能维持的线下经营成本，电商们忙于布局的线下零售店在不少业内人士看来，并不是一桩很好的买卖，而通过做大规模谋求盈利的“套路”虽然在京东身上通过多年努力终于得到了初步的验证，但是线下消费场景能否奏效还是未知数。

■对话篇

京东集团副总裁胡胜利：

既服务消费者

也服务合作伙伴

“以往的零售模式注重流量，渠道成本越来越高，是因为流量并不精准。京东通过大数据精准定位消费人群，跳出流量陷阱，打造年轻化、多元化、社交化的消费场景，既有温度也更懂你，这也是‘无界零售’的必然趋势。”

京东集团副总裁胡胜利在接受南方日报记者采访时表示，在过去电商的运营逻辑中，体验的提升往往意味着成本的提升，而京东将通过提供上述涵盖信息、商品和资金的全新零售基础设施，打造线上线下一体化的智能零售系统，帮助加盟合作商在成本降低的同时提升经营效率和用户体验。

据介绍，京东之家门店身后是京东的智慧供应链。海量SKU对于普通门店来说是个天文数字，但京东用大数据为门店提供备货推荐，完成自动补货和退货，有望实现“零库存”，从而大大降低成本、提高效率。所以门店唯一需要做的，就是做好对客户的服务，其他仓储、配送、售后等供应链服务都交给了京东。

门店还将获得京东供应链金融的全力支持，京东提供结算收支、佣金发放等全套解决方案，并为门店线下会员体系提供授信。

“过去电商只关注消费端，对供应端帮助有限。我们的零售创新战略绝不是从线上向线下单纯扩张，而是从提供零售产品转变为提供零售基础设施，既服务终端的消费者，也服务上游的合作伙伴。”胡胜利说。