在华市场份额跌至第五，苹果开始成为下一个诺基亚了？

文|《财经国家周刊》 记者 李云蝶（邮箱：liyd@ennweekly.com）

最新数据显示，5月苹果在中国市场的份额仅为10.8%，同比下降1.2%。反观中国本土四大品牌，华为、Vivo、Oppo以及小米共占中国市场53%的份额，其中华为以17.3%的优势占据第一，而Oppo则在短期内翻倍达到11%。

苹果 要想增加销量，恐怕真得去中国农村刷墙了。

7月7日，市场调研机构Counterpoint Technology公布了5月份国内智能手机市场份额报告，最新数据显示，5月苹果在中国市场的份额为10.8%，同比下降1.2%，跌至第五。反观排在前四的中国本土四大品牌，华为、Vivo、Oppo以及小米共占中国市场53%的份额，其中华为以17.3%的优势占据第一，而Oppo则在短期内翻倍达到11%。

要知道，在4月份苹果公司公布的上一财季财报中，iPhone销售量已经出现历史上的首次下降，苹果公司也出现了13年来首次营收下滑，同比下降13%，环比下降33%，其中，营收下降最多的大中华地区比去年同期的168.23亿美元减少了26%。

在那之后，苹果推出了4英寸廉价iPhone SE，锁定小屏存量用户。结果，有外媒在报道称，其三月份推出的新机iPhone SE“可能是该公司几年来最不起眼的产品之一”，“唯一的亮点是入门级价格(500美元左右)”，并建议苹果去农村争取这“占中国总人口的一半”的潜在消费群体。

当然，这只是一句调侃，就算真的去农村刷墙，也不一定拼得过Vivo、Oppo的“蓝绿大厂”。

再过十几天，苹果的新一财季财报就要公布了，花旗银行已于当地时间周二下调了对苹果公司第三季度以及第四季度的财报预期，甚至预期“iPhone的更换周期可能会延长到30至36个月”。

苹果的危机真的来了。

一、营收过分依赖硬件

为什么手机销量下滑对苹果来说如此致命？因为苹果是一家名副其实的硬件公司。

自从2007年初代iPhone开启苹果手机的神话时代开始，苹果就进入了由iPhone带来的光辉岁月，iPhone的营收占比超过了苹果的半壁江山。

举个例子，上个财季，iPhone的营收为516.35亿美元，占总营收的比重高达68.06%，iPhone销量仅增0.4%，而在这个财季，iPhone卖出5120万台，虽然同比下跌16%，但依旧占总营收的65%，几乎没变。

很多年前的一篇文章写道，因为电子产品的硬件成本下降很快，而模仿又非常简单，纯粹依靠硬件销售来盈利的商业模式最终都会变成价格战的牺牲品。从电信设备、手机终端到IT设备以及其他电子硬件产品都面临价格战问题。

如今，这正在成为现实。

然而，苹果的优越感让它忽略了周围的变化，当移动互联网的产业链重心开始从硬件向软件、服务方向升级，硬件终于开始进入微利时代，渐处价值链的低端。而硬件一旦进入价格战阶段，核心竞争力往往表现在创新的速度上。

有人将苹果手机衰落的原因归咎于创意的枯竭，其实并不全然如此。

看看苹果从iphone4S开始沿用到iPhone 6的800万像素和UI设计就知道了，iPhone从来就不是一款创新导向的手机，更多地是善于将创意聚合。

它的人气度如此之高，可以归咎于它的硬件、软件和 iTunes等服务优化结合在一起，而且还很好用。不管别的手机配置从数字上有多唬人，苹果这种专于优良体验的做法，“就是能行得通”。

而这种模式终于行不通了，随着手机红海时代的到来，这会给其竞争对手带来一个机会，通过推出新的特性而实现跳跃式的进步。

随着安卓体系内各路手机的厮杀，创新正在加速，并且，在安卓的激烈竞争中，实际是有一种“共享”存在的。而苹果凭借自身单打独斗，这种“坚持传统设计不变”的思路已然成为了阻碍。

于是，我们看到，自2003年以来，几乎每季利润都以10%的速度同比增长的苹果，在2012年开始迎来第一个转折点，在这一年里，苹果的净利润环比一路下滑，从118%、94%、21%、24%一直到2013年第一财季的0%，净利润出现了那之前10年内的首次下滑。

之后，苹果无论怎么做，都一直在外界唱衰iphone的声音中无法回血，直至如今在它最重要的海外市场——中国，跌落第五。

二、麻烦不断涌来

当然，苹果在中国的麻烦绝不止手机销量而已，更大的麻烦还在后面。

6月的最后一天，国家网信办发布《移动互联网应用程序信息服务管理规定》，明确要求移动互联网应用程序（APP）按照“后台实名、前台自愿”的原则，对注册用户进行基于移动电话号码等真实身份信息认证。

这样一来，苹果一直以来强势的掌控能力不得不作出一些妥协和让步。

在乔布斯时代，傲慢的苹果一直践行着自己独特的商业路线——由苹果掌控一切。由于iPhone是一个封闭系统，拥有iPhone就意味着可以拥有海量应用，而iPhone才能借此维持其高昂的价格，苹果自身维持高额利润。

封闭的iOS、iTunes紧密结合来执行安装、升级、备份、媒体同步、程序管理的工作，还有云端同步服务Mobile Me。封闭的软件与硬件设计对开发者开放，而实质禁锢了用户——所有的用户都为苹果所有，这样一来，苹果就控制了内容本身，对所有第三方应用拥有绝对审批权。更重要的是，它控制了内容传递的系统（iTunes、App store）以及内容播放设备（iPod、iPhone、iPad）。

苹果无须担心用户跨平台、跨网络逃逸，或者程序商店是否赚取利润，而专心从售卖硬件，以及运营商分成中获益。这也反向导致了苹果对硬件的依赖。

现在，苹果的控制力正在逐渐减弱。与此同时，它的权威性也在降低。

在苹果一向过硬的专利领域，它不断地受到来自四面八方的威胁。比如2015年，苹果开始向华为支付专利费。

根据国家知识产权局给出的消息称，去年华为向苹果许可专利769件，而苹果向华为许可专利98件，这意味着华为已经开始向苹果收取专利费。从之前公布的情况看，华为2015年研发投入92亿美元进行新技术和新产品的研发，占销售额的15%，已经超过苹果的85亿研发投入，占销售额3.5%。

除此之外，去年年底，爱立信与苹果签署了专利授权协议，根据双方协议，未来7年苹果将向爱立信支付专利费。

向这些原本就在行业中分量不低的公司低头或许说明不了什么，但是最近，苹果还在不断地受到一些体量较小公司的挑战。

今年6月，北京市高级人民法院最近裁定，一家名为“新通天地”的手提包及皮革制品公司可以使用英文字母全大写的“IPHONE”作为产品商标。这件事之后，有外媒称苹果公司丧失了IPHONE品牌在中国的专有权。

要知道，早在2012年，是苹果率先发起对新通天地公司侵犯知识产权的诉讼，被行政机构驳回之后向第一中级法院起诉，后又向北京市高级人民法院提出上诉。外媒当时的评论是，“抄袭或挪用国外知名品牌在中国为时已久”。而这一次剧情的转变，对苹果的“权威性”无疑将会是一次彻底的颠覆。

无独有偶，还是今年6月，北京知识产权局认定苹果公司iPhone6和iPhone6 Plus的外观设计侵犯了深圳佰利公司的专利权，并责令苹果公司停止销售。考虑到iPhone 6/6s外观基本一致，如果执行，iPhone 6、6 Plus甚至6S和6S Plus都不能在北京地区销售，这对苹果手机的销量又是一个致命的打击。

去年年初，苹果刚刚因为在三个月内赚了180亿美元，而被称为“史上最赚钱的公司”。从前年10月到12月，由于平均每小时卖出34000台iPhone，“令人震惊”、“杰出”、“怪物”成了分析师们当时对苹果的形容。如今，这看起来像一场盛大的告别仪式，宣告苹果已达到最后一个巅峰。

如果说苹果的时代已彻底结束，或许有人还会觉得不可置信。但是，要知道，曾经，诺基亚手机的地位看起来也几乎是牢不可破的。

今天，市场上的反馈似乎意味着，轮到苹果了?

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